Роль сегментирования рынка в повышении

Сущность данного вида маркетинга заключается в том, что фирма пытается выйти на широкий круг потребителей, имея единственный общий маркетинговый план. Предполагается, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками.

Главная цель массового маркетинга: продать как можно больше продукции одного вида, т.е. максимизация сбыта. Это осуществимо, если большая масса людей испытывает потребность в одинаковых товарах.

Основное преимущество: экономия затрат на производство и продвижение товара при ограниченности числа товаров и торговых марок позволяет фирме устанавливать достаточно низкие конкурентоспособные цены.

Этот вид маркетинга был популярен с началом массового производства, однако в наши дни в результате роста конкуренции, повышения качества маркетинговых исследований, способных более или менее точно определить желания потребителей, повышения требовательности современных покупателей резко сократилось число фирм, прибегающих к применению массового маркетинга.

· Концентрированный маркетинг.

Этот вид маркетинга реализуется, когда фирма концентрируется на одной группе потребителей, обладающих характерным набором потребностей (сегменте рынка), используя специально для нее разработанный маркетинговый план.

В данном случае фирма не связана с массовым производством, массовой рекламой и реализацией. Этот вид маркетинга используют небольшие (специализированные) фирмы с ограниченными ресурсами.

Главная цель: максимизация рентабельности деятельности фирмы в целом, привлечение значительной доли одного сегмента рынка, признание фирмы на рынке как специалиста в определенной области.

Положительные черты концентрированного маркетинга:

· все усилия фирмы направлены на исследование одной группы потребителей, что позволяет экономить затраты;

· фирма, располагая ограниченными ресурсами, может конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках в отдельных регионах;

· фирма может создавать отдельные «ниши» для определенной торговой марки, что стимулирует приверженность этой марке.

Основной недостаток концентрированного маркетинга: работа фирмы на одном сегменте связана с большим риском его сокращения.

· Дифференцированный маркетинг.

Сущность дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирмы пытаются сочетать преимущества массового и концентрированного маркетинга, т.е. ориентироваться на два или более сегмента рынка с различными планами маркетинга для каждого из них.

Некоторые фирмы используют и массовый и дифференцированный маркетинг. В таком случае они имеют одну основную торговую марку, нацеленную на массовый рынок и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка.

Главные цели дифференцированного маркетинга:

· фирма, ориентируясь на несколько сегментов, может максимизировать сбыт;

· фирма может сохранить признание рынком ее специализации на одной группе (марке) товаров, если использует помимо этого различные торговые марки, т.е. производит товары специально для определенных торговых компаний;

· фирма может диверсифицировать производство и миниминизировать риск, так как ее деятельность не сконцентрирована на одном сегменте (например, фирма «Гербер» производит товары для детей и еще владеет страховой компанией).

Черты дифференцированного маркетинга:

· фирме нужно выбирать и развивать работу по освоению только тех сегментов рынка, которые она может эффективно удовлетворить;

· возможности дифференцированного маркетинга расширяются при работе с большим числом сегментов, при этом фирма может выходить на несколько сегментов с разными планами маркетинга, а закрепляться на 2-3 сегментах;

· дифференцированный маркетинг может принести значительные прибыли, так как общая масса прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. При этом прибыль с каждой единицы товара может быть довольно высокой, поскольку потребители в каждом сегменте готовы платить за специально разработанные для них товары и услуги;

Недостатки дифференцированного маркетинга:

· фирма несет дополнительные расходы, связанные с модификацией продукции и продажей большого числа марок, поэтому ей необходимо сопоставлять эти расходы с доходами от сегментации рынка;

· фирма должна поддерживать отличия товаров в каждом сегменте рынка и сохранять их образ, иначе репутация фирмы может значительно пострадать.

На первоначальных этапах сегментирования рынка проводятся исследования с целью измерения различных характеристик присущих потребителям.

Для достижения положительного эффекта в результате рекламной коммуникации очень важен выбор правильной базы сегментирования. Это осуществимо только на основе глубокого знания рынка. Универсального ответа о выборе баз сегментирования не существует. Различные фирмы прибегают к одному или нескольким методам[345]:

· Интуиция и опыт, которые все же необходимо проверять фактами.

· Метод проб и ошибок основан на том, что исходя из общих знаний на рынке, менеджер может попробовать, несколько вариантов разбиения на сегменты и проверить, какие из них больше всего соответствуют истинному поведению покупателей.

· Исследование систем потребления, начиная с покупки, хранения, демонстрации, использования, потребления и утилизации в рамках случайной выборки потребителей.

· Исследование отношений и восприятия, основанное на построении карт восприятия (изображение различных товаров и марок на одном поле, исходя из их воспринимаемых потребителями сходств и различий).

Маркетолог или рекламист могут проводить исследования либо собственными силами, либо адаптировать синдицированные исследования.

Синдицированные исследования проводятся социологическими агентствами по собственной инициативе с последующей продажей их результатов. В России есть два проекта, более или менее полно описывающих стиль жизни и потребления городского населения: Target Grоup Index (TGI, который проводится компанией КОМКОН-2 по лицензии British Market Research Bureau) и Media & Marketing Index (соответственно MMI, проводится компанией TNS Gallup). Они весьма схожи по методике проведения и принципам анкетирования. Оба исследования проводятся на гигантских выборках (до 50 тыс. респондентов в год) и репрезентативны не только по России в целом, но и на уровне ряда крупных городов. Они содержат данные по большинству повседневных продуктов о потреблении или непотреблении, частоте потребления, репертуаре брендов. Причем эти данные доступны в динамике за довольно длительный период времени: оба проекта стартовали в середине 1990-х, так что по ним можно проследить развитие потребительских рынков за последние годы. Серьезный недостаток этих исследований является продолжением их достоинств: на столь больших выборках, при сборе данных практически по всему спектру потребительских продуктов качество собираемой информации достаточно низкое, поэтому отследить по синдицированным исследованиям «тонкие» материи вроде зарождения новой тенденции практически невозможно. Однако для решения ряда задач (особенно связанных с динамикой рынка) это очень эффективный инструмент.

Получить данные синдицированных исследований можно обратившись к КОМКОН-2 и TNS Gallup или к рекламным агентствам, которые предоставляют услуги, связанные с маркетинговыми исследованиями[346].

Рекламные агенты, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицированной информации:

- рейтинги средств распространения рекламы;

- использование средств целевой аудиторией и ее демография;

- расходы на рекламу;

- общие тенденции изменения потребительского поведения.

Сегментирование, проводимое компанией в собственных целях, начинается так же, как другие количественные исследования. Устанавливается необходимость проведения исследования, принимается решение о сегментировании рынка, как наиболее адекватного пути удовлетворения информационных потребностей, решаются вопросы выборки. После этого начинается само исследование по сегментированию, осуществляемое в 11 этапов.

12. Определение критериев сегментирования рынка.

13. Определение непрерывных переменных.

14. Проведение качественного исследования для изучения возможных переменных.

15. Сокращение списка переменных сегментирования.

16. Отбор респондентов и проведение опроса.

17. Исследование переменных для формирования групп.

18. Наглядное представление характеристик сегментов.

19. Словесное описание каждого сегмента.

20. Использование переменных для объяснения внутренних характеристик сегмента.

21. Соотнесение сегментов с поведением по отношению к определенной товарной марке.

22. Выбор привлекательного сегмента.

Необходимо собрать информацию обо всех категориях потребителей, с которыми планируется работа. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции на данном участке рынка, требования к каналам маркетинга и т.д.

Для формирования эффективной маркетинговой и рекламной стратегии фирмы необходимо определить:

- кто является целевым сегментом рынка;

- основное поведение в этом сегменте, которое при помощи рекламы можно ускорить, усилить, изменить;

- какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом.

Необходимо создавать осведомленность – информировать о торговой марке, сформировать имидж или отношение к ней, создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней; связав ощущения или тип индивидуальности потребителя с торговой маркой, избежав «распыления» информации, обращаться конкретно к тем людям, которые могут действительно купить данный товар.

При определении целевой аудитории основной задачей является выявление конечного потребителя. Исключения составляют случай, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их склонить посреднические каналы распределения к расширению ассортимента и быстрому продвижению товара. Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории должно быть частью маркетинговых целей. Менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой рекламной кампании.

Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить розничного торговца.

Для постановки целей и задач рекламной кампании большое значение имеет оценка длительного влияния на организацию потребительского поведения. Что будет иметь рекламодатель от желаемого поведения потребителя? Например, полезность привлечения нового потребителя для апробации торговой марки зависит от того, понравится ли ему продукт торговой марки и купит ли он его еще раз. Компания часто называет это периодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта величина расходы на приобретение нового потребителя? Как различные виды целей могут оказывать влияние на эту величину расходов? В каком сегменте имеется наибольшая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его привлечение?

Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целом сегменте. На практике этот шаг заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т. е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательного решения о покупке). Измерение такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Сохранить приверженность потребителя наилучшим образом можно с помощью укрепления отношений. Даже если конечный результат рекламы – это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных.

Динамика поведения – это понятие необходимо при анализе основного потребительского поведения, на которое должно быть направлено воздействие рекламы. Увеличение объемов продаж или, увеличение использования продукта можно получить различными путями: привлекая новых потребителей к торговой марке; увеличивая приверженность уже существующих потребителей; убеждая существующих потребителей использовать больше категорий продукта за счет увеличения частоты употребления или стимулировать использование продукта в новых ситуациях.

Очень важным является выбор правильной базы для сегментирования. Необходимо найти аспекты и выгоды неких оптимальных величин для разных покупателей в рамках определенного ценового диапазона.

При всем своем желании производитель того или иного вида продукции, а также ее реклама не могут заинтересовать или удовлетворить потребности всех категорий населения, так как каждый товар, каждый рекламный образ имеет свои особые характеристики. Поэтому требуется распределение покупателей по сегментам, при этом необходимо учитывать, что у каждого потребителя существует собственная шкала ценностей основанная на законе убывания предельной полезности. Точно также индивидуальным является и выбор соотношения цена – качества в различных потребительских группах.

Как правило, сегментирование рынка производится на основе различных переменных параметров, которые используются как по отдельности, так и в комплексе.

Существуют различные принципы сегментирования рынка на основе различных критериев.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются[347]:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Существуют различные принципы сегментирования рынка.

Р.Б.Ноздрева в качестве основных критериев сегментации потребительских товаров выделяет[348]:

· Географические (климат, рельеф, урбанизация);

· Демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи, национальность);

· Психографические (черты характера, привычки, представления потребителей о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения и т.д.);

· Экономические (имущественные) – экономический уровень развития страны или региона, темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений, степень использования потребительского кредита, жилищные условия);

· Социальные и культурные – социальное происхождение, социальное положение, профессия, образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи.

Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы Жан-Жак Ламбен[349], а так же отечественный исследователь В.В.Кулибанова[350] выделяют такие типы сегментации:

· Социально-демографическую или описательную сегментацию (возраст, пол, образование, географическое расположение, род занятий, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, раса, национальность, уровень дохода, религиозные убеждения, социальный класс).

· Социально-культурную (социокультурную) сегментацию или сегментацию по стилю жизни.

· Сегментацию по выгодам, осуществляемая на основе ценностных ориентиров людей.

В процессе сегментации рынка по группам потребителей производится разделение на основе тех выгод, которые ищут в товаре потребители.

Маркетолог Р.Хейли на основе специальных исследований выявил различные сегменты по разновидностям рынка зубной пасты (табл. 7).

Таблица 7

Сегменты рынка зубной пасты [351]

· Поведенческая сегментация (повод для совершения покупки, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности, степень готовности к покупке, отношение к товару).

В рамках поведенческой сегментации осуществляется разделение по следующим критериям:

- по уровню лояльности;

- по типам пользователей товара [352] (пользователи, непользователи, новые пользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, случайные и регулярные пользователи товара). Повышение эффективности рекламы в контесте рассмотрения данных групп потребителей предполагает применение к каждой из них особой коммуникационной политики и различных рекламных походов.

- по объему покупки.

Согласно закону Парето (80:20) 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, при этом остальные 80% приобретают лишь 20% товара и не имеют четко выраженных предпочтений. Исходя из этого, фирме логично направить маркетинговые усилия на 20% потребителей как целевую группу торговой марки, чтобы обеспечить их лояльность. Это можно объяснить тем, что подавляющее большинство клиентов (80%) приносят незначительный суммарный доход (20%), на получение которого к тому же расходуются основные маркетинговые и рекламные усилия (80%). В коммерческом плане важны целевые потребители, которые хотя и составляют относительно небольшую группу покупателей (20%), но обеспечивают ей основной доход (80% в денежном выражении) при заведомо минимальных затратах (20%)[353].

Сдругой стороны ряд авторов предлагают рассматривать сегментацию на основе выгод как вид поведенческой сегментации рынка[354].

Результатами любой стратегии сегментирования являются[355]:

3. Описание группы покупателей с указанием тех особенностей, которые необходимы для разработки товара, стратегий продвижения, ценообразования и дистрибьюции.

4. Набор искомых выгод и стимул к покупке продукции фирмы. Нужно различать искомые выгоды, которые определяют сегмент и позицию торговой марки внутри сегмента и обеспечивают конкурентное и ключевое преимущество.

Т.С.Бронникова и А.Г.Чернявский предлагают структурировать принципы сегментирования следующим образом: по группам потребителей, по группам продуктов, по предприятиям (конкурентам).

2. Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Основными критериями сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие принципы. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Таблица 8

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей [356]

Сегментация по географическим признакам – это самый распространенный и простой способ сегментации. Основывается на определении географического региона (государства, округа, районы и т.д.), климатической зоны, плотности и численности населения. Ориентируясь по географическим критериям, фирма может принять решение действовать:

-в одном или нескольких географических районах;

-во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографические параметры – одни из самых популярных при разделении потребительской аудитории на группы. Одна из причин этой популярности в том, что потребности и предпочтения, а так же интенсивность потребления товара часто зависят именно от этих характеристик, другая причина состоит в том, что демографические параметры легче поддаются замерам, чем, скажем, психографические.