Структура процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке по Ф. Котлеру

n Осознание проблемы

n Поиск информации

n Оценка вариантов

n Решение о покупке

n Реакция на покупку

 

Процесс принятия решения о покупке по Р. Блэкуэллу

n Осознание потребности

n Поиск информации

n Предпокупочная оценка альтернатив

n Покупка

n Потребление

n Оценка по результатам потребления

n Освобождение

Стадии процесса принятия решения о покупке

I. Стадия поиска:

1. Познание.

2. Осознание проблемы.

3. Возникновение нужды – депривация потребности.

4. Мотивация.

5. Поиск информации.

II. Стадия предпокупочных решений:

1. Ощущения.

2. Восприятие.

3. Оценка вариантов.

4. Обучение.

5. Выбор (принятие решения) и совершение покупки.

III. Стадия послепокупочных решений:

1. Ответные реакции потребления.

2. Удовлетворенность покупкой.

3. Окончательная оценка товара.

4. Обобщение.

5. Формирование типа потребительского поведения.

 

Классификация факторов формирования поведения индивидуальных потребителей.

Все факторы можно разделить:

1) Ф-ры макросреды

2) Ф-ры маркетинга

3) Х-ка потребителя, находящегося в черном ящике

Маркетологи серьезно изучают взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и реакцией покупателя. В основу всех исследований положен бихевиористский подход «Стимул-реакция». Простейшая базовая модель покупательского поведения потребителя Ф. Котлера

 

1Внешние стимулы

Маркетинговые:

-товар

-цена

-распределение

- продвижение

Окружающей среды:

-экономические

-научно-технические

-политические

-культурные

2 Черный ящик покупателя

Личностные и психологические х-ки покупателя

Процесс принятия решения о покупке

3 Реакция покупателя

Выбор товара марки,места,времени объема,покупки,поставщика (продовца)

Базовая модель покупательского поведения показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в черный ящик потребителя и вызывают определенную реакцию.

 

Объективные факторы макросреды и их воздействие на поведение потребителя.

 

Факторы макросреды

Ø Демографические

Ø Экономические

Ø Политические

Ø Научно-технические

Ø Экологические

Ø Культурные

 

Демографическая среда

Ø Рост народонаселения

Ø Соотношение численности мужчин и женщин (46,7% и 53,3%)

Ø Рост числа разводов

Ø Изменение продолжительности жизни

Ø Миграция

Экономическая среда

Ø Тип экономики (рынка)

Ø Покупательная способность

Ø Инфляция

Ø Безработица

Ø Размер и доступность кредита

Политическая среда

Ø Политическая инфраструктура

Ø Законодательная база

Ø Механизм реализации прав потребителя

Научно-техническая среда

Ø Научно-технические новинки

Ø Динамичность НТП

Ø Новые технологии

Ø Инфраструктура

Ø Повышение роли политики безопасности и контроля

Ø Сопротивление прогрессу

Экологическая среда

Ø Географическое положение местности

Ø Климат

Ø Рельеф

Ø Природные ресурсы

 

Культурная среда (макрокультура)

Ø Традиции, обычаи, ритуалы

Ø Культурные ценности:

ориентированные на других (other-oriented values)

ориентированные на среду (environment-oriented values)

ориентированные на себя (self-oriented values)

Ø Менталитет

Ø Этнические и языковые особенности

Ø Отношение к общечеловеческим ценностям (семья, брак, религия, общение, природа…)

Ø Глобальное мышление

Например культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности ч-ка и его поведение. Сущность культуры определяется как совокупность норм,ценностей,привычек,которые приобретаются ч-ом как членом об-ваи помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации. К факторам культурного порядка относ. 3 фактора:

1-культура потребителя-ценности впитавшиеся с детства

2-субкультура потребителя-спец. культура опред. группы людей, которые различ. по расовым признакам.

3-социальное положение или общественный класс-люди делятся на классы по уровню доходов, по образованию

Экономичсекие-покупательское поведение АО многом опред. его ресурсами,личные доход, их уровень и стабильность во многом определяют потребление человека и, как следствие, его поведение на рынке. Располагая большими финансовыми средствами,расширяются границы выбора предлагаемых товаров.