Права организаций эфирного и кабельного вещания

Организации эфирного и кабельного вещания обладают исключительным правом на сообщение радио- или телепередач, т.е. вправе использовать это сообщение любым не противоречащим закону способом, в том числе: записывать сообщения, воспроизводить, ретранслировать, публично исполнять, доводить радио и теле передачи до всеобщего сведения, сообщать в эфир и по кабелю.

10. Исследование предпочтений и мотивации потребителя.

Анализ мотивов проводится для того чтобы узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. Поэтому выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов покупки, предполагаемых производителем товара или услуги. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

Пример: компания «Дюпон» долго рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считая, что основным мотивом покупки является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с тефлоновым покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.

Для исследования предпочтений и мотивации потребителей используются качественные и количественные маркетинговые исследования.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных поосновным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основной метод количественных исследований потребителей— это различные виды опросов.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом: личное интервью (face-to-face), телефонный опрос, почтовый опрос.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

11. Виды исследования в PR.

Связи с об­щественностью являются функцией управления постоянно­го и организованного характера, посредством которой пред­приятие или организация государственного или частного сек­тора стремится приобрести и сохранить понимание, симпа­тию и поддержку тех, с кем она взаимодействует сегодня или может иметь дело в будущем. (Международная ассоциация PR)

Для того чтобы эффективно налаживать связи с общественностью, необходимо изучить ее поведение, принципы и др. PR-щик должен эффективно проводить исследования с целью получения необходимой информации.

Маркетинговые исследования - систематическое отслеживание и последующий анализ рыночной информации. В основе лежит совокупность методик статистической обработки информации, а также социологические и психологические методики исследования.

Цели исследований в PR.

Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать: определение иерархии ЦА по их важности и значению для организации; выяснение, с какими проблемами может столкнуться организация; выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

Анализ имеющихся данных с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в PR должно быть не только описательным (выяснение уровня известности ТМ в различных ЦА). Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.