Виды брифов в рекламном процессе.

Согласно определению, бриф – это техническое задание, составленное до того, как вы приступите к работе по созданию чего-либо. Бриф поможет упростить работу, как клиенту, так и исполнителю. Благодаря брифу, исполнитель получает полную картину ведения клиента конечного результата работы. При этом, бриф помогает не только определить основную тактику выполнения работы, но и прописывает ее детали. Как правило, у исполнителя есть вопросы к брифу, на которые отвечает клиент. Таким образом, происходит экономия времени, ведь исполнитель знает, что от него хочет заказчик. Четкость понимания клиента напрямую зависит от объема брифа.

Виды брифов:

Маркетинговый бриф – описывает отношение к рынку и конкурентам, стратегию и цели кампании.

Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота, циклы, качество контакта).

Креативный бриф – задание на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.), в нем прописываются тон, стиль коммуникаций, ограничения, образы.

Коммуникационный бриф – это описание ожидаемого коммуникационного эффекта от потребителя.

Экспертный бриф – это совокупность всех брифов.

Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.

Основные разделы брифа:

· Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;

· Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);

· Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;

· Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;

· Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;

· Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.

Бриф необходим рекламе для стимулирования творческой и креативной работы сотрудников рекламных агентств. Современные СМИ слишком переполнены рекламной информацией, и рекламные агентства ищут все новые методы воздействия на потребителей. Использование брифа в рекламной работе повсеместно, специалисты данной области, чаще всего, используют экспертный бриф, наиболее полный и максимально информативный.

 

4. Влияние правового регулирования на эффективность рекламы

Государственное регулирование и контроль

нормативное регулирование;

деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;

деятельность судебных органов по разрешению споров в сфере рекламной деятельности и применению ответственности за нарушение законодательства о рекламе;

деятельность органов власти субъектов РФ и муниципальных органов по регулированию соответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;

государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав;

государственная регистрация отдельных видов товаров;

государственная регистрация товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;

лицензирование отдельных видов экономической деятельности;

обязательная сертификация отдельных товаров;

управление государственной собственностью;

государственная защита нарушенных прав и интересов;

налоговое регулирование.

В рамках законодательного регулирования рекламы существует целый ряд проблем, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие рекламного рынка и, как результат, тормозит процесс создания условий для существования экономически независимых СМИ. Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного применения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым законом является Федеральный закон “О рекламе”. В то же время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг, регулируется Федеральным законом “О лекарственных средствах”, который устанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы, которая разделена на собственно “рекламу” и “информацию о лекарственных средствах”. Нормы о рекламе алкогольной продукции, помимо Федерального закона “О рекламе”, регулируются статьей 17 Федерального закона “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции”, где правила размещения такой рекламы также не согласуются с правилами Федерального закона “О рекламе”.

Федеральный закон “О рекламе” строит отношения между рекламодателем и рекламораспространителем таким образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать содержание рекламы. Исходя из этого, в части соблюдения требований законодательства о рекламе, Федеральный закон “О рекламе” совершенно обосновано возлагает всю ответственность на рекламодателя.

Однако с точки зрения законодательства о защите чести, достоинства и деловой репутации и законодательства об авторском праве и смежных правах, рекламораспространитель совершенно не защищен от возможных претензий, связанных с распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений, или от распространения рекламы, в которой незаконно использованы объекты и произведения, охраняемые законодательством об интеллектуальной собственности. Особенно острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так как определенные издания не вправе отказать в размещении такой рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время они несут ответственность за нарушение норм о защите чести, достоинства и деловой репутации (статья 152 Гражданского кодекса РФ).

Налицо «скрытые факторы» влияния на рынок: внутриполитическая нестабильность и коррупция, смена «кланов», стоящих у власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее. Все это обуславливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с людьми, принимающими решение. Наличие двойной бухгалтерии и юридические колизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии. Поэтому каждый директор, вкладывая деньги в любую торговую марку и разрабатывая стратегию ее продвижения, должен четко представлять, какие «серые волки» будут поджидать его в лесу российского маркетинга.

В соответствии со ст.5 Закона «О рекламе» не допускается распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, тем не менее в современных российских сериалах и фильмах product placement используется активно.

В законе никак не регулируется интернет-реклама, поэтому тут у рекламораспространителей и рекламодателей имеется широкое поле деятельности.

5. Внутренние и внешние общественные группы в PR.

При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей. К этому вопросу специалисты по PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает "своими". То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю.

Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др., т.е. ее внешнее окружение. Ключевой особенностью внешнего PR является превалирующая роль взаимодействия со СМИ в системе внешних коммуникаций компании. Газеты, радио, телевидение и интернет выступают в качестве медийного посредника между компанией и ее внешним окружением. Примерами внешней коммуникации могут служить пресс-релиз, посылаемый организацией в СМИ, публичные выступления её представителя на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой аудитории, дни открытых дверей и т.п. Для профессиональной организации внешних коммуникаций необходимо знание, как внешней среды, так и особенностей коммуникативного процесса.

Внутренняя общественность - это трудовые коллективы, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, поскольку современные технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности фирмы зависит от сплоченности персонала, от доверительных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Эта заинтересованность складывается из: соответствия характера работы характеру работника; зарплаты, складывающейся на основе личного вклада; участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорта на рабочем месте; чувства хозяина, испытываемого на любом рабочем месте; самоуправления - уверенности работника в том, что высказанное им мнение будет услышано.

Служба по связям с общественностью должна определять внутрифирменную политику учитывая все эти мотивы. Задачей PR является позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь.

Совокупность факторов определяющих внутренний имидж фирмы:

миссия фирмы - сотрудники должны знать реальную миссию своей организации,

льготы сотрудникам - обслуживание своих сотрудников (собственная медслужба, собственные столовые, детсады, дома отдыха, оказание помощи в завершении или продолжении образования, в получении жилья, организации экскурсий и т.п.),

перспектива дальнейшего роста,

отношение к больным и заслуженным сотрудникам - люди должны чувствовать, что проработанные в фирме годы всегда будут что-то значить,

информирование о новостях фирмы - фирма заинтересована в том, чтобы сотрудники получали информацию из "первых" рук, т.е. в интерпретации руководства фирмы: внутренние газеты, доска объявлений, личные встречи главы фирмы с сотрудниками, собрания и брифинги.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям. В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.

 

6. Гражданское, торговое, международное право и их роль в правовом регулировании рекламной деятельности.

Правовое регулирование рекламной деятельности (РД) - совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, и не является самостоятельной отраслью правовой системы РФ. Эти нормы входят в состав различных правовых отраслей, большая их часть относится к гражданскому, административному и конституционному праву. В Конституции РФ заложены основные принципы правового регулирования РД: единство экономического пространства, свободное перемещение товаров и услуг, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности, свобода массовой информации.

Гражданское право – совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического равенства сторон. В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры, нормы, определяющие отношения с объектами интеллектуальной собственности.

К рекламному праву применимы все принципы гражданского права

Свобода договора.

Равенство участников.

Недопустимость произвольного вмешательства в частные дела.

Административное право – система правовых норм, регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой деятельностью. Принципы:

Власти и подчинения.

Юридического неравенства контролирующих органов и субъектов рекламного рынка.

Торговое право или коммерческое право — отрасль гражданского права, регулирующая деятельность в сфере торгового оборота. К предмету торгового права относят куплю-продажу товаров между профессиональными участниками рынка (без участия потребителей), регистрацию коммерческих юридических лиц, отношения коммерческого посредничества, оборот ценных бумаг и некоторые другие сферы.

Международное право — наиболее общий термин, охватывающий всю совокупность правоотношений с участием иностранных элементов и нормативных актов, регулирующих эти отношения. В международном праве выделяются три основных направления: Международное публичное право, Международное частное право, Наднациональное право. Совокупность норм, регулирующих межгосударственные отношения.

Международный кодекс рекламной практики Международной рекламной палаты определяет:

ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;

необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;

возможность использования Кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;

необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;

совместное действие Кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексами маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж);

применение Кодекса всеми субъектами рекламной деятельности;

необходимость следования не только букве документа, но и духу;

вся реклама должны быть законной, пристойной, честной и достоверной;

необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества;

пристойность рекламы;

реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;

реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;

реклама должна быть распознаваема.

 

7. Изобразительно-выразительные средства рекламы.

Выразительные средства рекламы являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы). Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей.

Выбор выразительных рекламных средств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется содержанию рекламного сообщения, хотя средство выражения (форма), играет важную роль. Выбор рекламных средств зависит от характера товара. Объем спроса и частота закупок также влияют на выбор рекламного средства. Товары массового спроса требуют применения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость.

Основные положения воздействия рекламы:

рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные), наиболее многочисленная часть;

рекламные средства, воздействующие на слух (акустические);

рекламные средства, воздействующие на обоняние (запах в магазинах);

рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустация, аппетитно выложенные продукты);

рекламные ср-ва, воздействующие на осязание (объявления с шрифтом для слепых и т. п.).

Из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. На практике рекламные средства часто комбинируют с целью комплексного воздействия на адресата рекламы. К таким комбинированным рекламным средствам относятся рекламные фильмы или, например, открытки, рекламирующие тюльпаны из Голландии с запахом этих цветов.

В определенных условиях выразительное средство рекламы может быть не только носителем содержания рекламы, но и способствовать его воздействию на адресата. Например, пресс-конференция может быть рекламным средством и одновременно источником информации для ее участников, которые позднее могут создать рекламные средства. Следует отличать выразительные средства рекламы от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Выразительное средство рекламы является одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, газеты и журналы являются носителями объявлений, причем объявление - это выразительное средство рекламы; рекламный щит - это носитель рекламного плаката, спичечная коробка - носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, выразительное средство рекламы содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, телевидение, радио).

Элементами содержания выразительного средства рекламы являются призывы и аргументы, рекламное сообщение. Под элементами формы рекламного средства мы подразумеваем: количество, тираж, формат и т. п. К нерекламным элементам относится материал (дерево, бумага, стекло).

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в журналах, упаковочные материалы и др.);

радиореклама (рекламное передачи по радио);

кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески, газо-световые объявления и д.р.)

живописно-графические средства (панно, плакаты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

Все рекламные средства можно разделить на 3 группы:

демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на 3 подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на 7 групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Посмотреть инфу, которую дал Грицук, там есть примеры.

8. Инновационные технологии в рекламе.

Несколько лет назад американские и японские рекламодатели открыли инновационную рекламу, которая гораздо эффективнее ее традиционных аналогов. И на сегодняшний день эту рекламу успешно используют большинство стран, чем существенно повышают эффективность маркетинга и промоцию брендов.

На сегодня кроме традиционных методов рекламы, воздействующих на потребителя, есть также и методы, использующие инновационные технологии. Они появились относительно недавно, но уже довольно широко распространены. Собственно, что из себя представляет инновационная реклама?

Во-первых, строится она на применении в промо-кампаниях солидной технической поддержки, инновационных компьютерных технологий и креативного способа подачи информации. Один из самых перспективных видов такого рода рекламы и в России и за рубежом это 3D-видеореклама в местах, где собирается множество людей - технология InDoor TV. Специалисты уверяют, что она привлекает внимание более чем 90% потенциальных потребителей. За последнее время эта технология довольно усовершенствовалась.

В России на рынке InDoor-рекламы технология X3D video появилась в 2005 году, хотя она была разработана компанией «X3D Technologies Corporation» и представлена широкой публике в далеком 2002 году в США на конференции, посвященной высоким технологиям. С тех пор потребителя завлекает не банальное плоское, а захватывающее трехмерное изображение, которое передает рекламные сообщения. Теперь изображений с легкостью выходит за пределы экрана, и также легко возвращается обратно, оставляя неизгладимое впечатление.

Воспринимается трехмерное изображение безо всяких дополнительных средств (специальные шлемы и стереоочки), и реалистичность изображения не страдает от расстояния. За счет большого угла обзора и технологиям пространственного воспроизведения, эффект сохраняется на расстоянии 100 метров, а это позволяет использовать ее для рекламы товаров и услуг в торговых точках. Подобный тип рекламных носителей активно используется в супермаркетах, клубах, торговых и развлекательных центрах. На территории нашей Родины одним из первых рекламодателей, заинтересовавшихся X3D- технологией, стал «Русский Банк Развития». Данная технология демонстрации видеороликов позволяет очень эффективно и воздействовать на потребителя. Так как, креатив необходим на всех этапах рекламной коммуникации – и в идеи и в визуальном воплощении.

Еще одним инновационным и эффективным типом рекламы является технология интерактивного взаимодействия «Just Touch», которая появилась в США еще в начале XXI-го века. Она работает на базе системы «Touch Screen», она основана на отслеживании движения рук потребителя и управлении функциями меню на сверхчувствительном сенсорном табло. Система может реагировать на любые, даже самые легкие прикосновения. Потребитель самостоятельно может найти нужную ему информацию, уточнить наличие товара, познакомиться с предлагаемыми услугами и т.д. И при всем этом у покупателя постоянно в поле зрения логотип рекламируемого бренда, который не раздражает, а напротив, врезается в память. Эта система в состоянии превратить обычную витрину в многофункциональный канал продаж, и не важно, что это витрина автосалона или банка или рекламный стенд производителя соков.

Производителям и маркетерам стоит всерьез задуматься об использовании данных технологий при продвижении своего продукта. Так как, во-первых, потребители обязательно оценят инновационный подход к рекламе товаров, во-вторых, будут благодарны за экономию их времени и ненавязчивую подачу рекламной информации, а в-третьих, получат массу положительных эмоций, что немаловажно в борьбе за лояльность.

 

9. Использование объектов авторского и смежного права в рекламе.

Интеллектуальная собственность в рекламе - это совокупность исключительных прав личного и имущественного характера на результаты интеллектуальной (творческой) деятельности и некоторые приравненные к ним объекты. (69 глава ГК).

Охраняются:

Авторские права на: а) произведения науки, литературы, искусства; б) программы для ЭВМ; в) базы данных (наполнение баз – это смежные права); г) исполнение.

Смежные права на: а) фонограммы; б) исполнение; в) сообщения в эфир по кабелю, радио, ТВ.

Исключительное право на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации означает право использовать такой результат или такое средство любым не противоречащим закону способом. Дает возможность правообладателю: разрешать или запрещать другим лицам использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации; распоряжаться своим правом. Исключительное право является абсолютным и должно соблюдаться любыми субъектами.

Признаки исключительных прав: действие в течение определенного срока; действие на ограниченной территории; необходимость гос. регистрации в случаях, установленных Гражданским кодексом РФ; возможность ограничения законом (ограничения не должны наносить неоправданный ущерб обычному использованию объекта интеллектуальной собственности и ущемлять законные интересы правообладателей).