Имиджелогия в сфере политического маркетинга

Политический маркетинг – это совокупность теорий и методов, которые пользуются политические организации и органы власти с целью определения задач и программ, а также влияния на поведение граждан.

Одно их центральных понятий политического маркетинга – образ или имидж кандидата. Имидж – это квинтесенция рекламных усилий, имидж интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также

Творческую индивидуальность его создателя. Имидж сочетает реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие.

В науке имиджелогии политическая имиджелогия рассматривается как одна из ее ветвей и определяется как научное направление, призванное разрабатывать и использовать теорию и практику формирования имиджа политических деятелей, политических организаций и политических систем. В этой области можно выделить следующие проведенные исследования: «моделирование имиджа политика», «имидж в политической коммуникации», «имидж политического лидера», «психологические характеристики эффективного политического имиджа» и др. Особое место в подобных исследованиях занимает имидж политика.Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные свойства и признаки имиджа:

– имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

 

– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

– имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа.

Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

Следует различать понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа – служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.

В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. «Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората». Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера».

 

4. Организация и планирование избирательной кампании

Организация и проведение избирательной кампании — это процесс, требующий одновременно большой строгости в действиях, четкости в определении этапов работы, подго­товленности и последовательности действий, высокой прогнозируемости и «прозрачности» предстоящих мероприятий.

Процесс планирования основной стадии любой избирательной кампании можно представить в виде следующих условно-последовательных шагов:

1. Формирование избирательного штаба

2. Выдвижение и регистрация кандидата

3. Диагностика избирательного округа

4. Определение полных ресурсов ИК

5. Разработка формализованных целей ИК

6. Сегментирование электората

7. Разработка предвыборной программы

8. Разработка концепции ИК

9. Формирование имиджа кандидата или партии

10. Разработка стратегии и тактики кампании

11. Разработка стратегии и плана РК

12. Создание основной речи кандидата

13. Разработка графика ИК

14. Разработка специальных программ

15. Разработка финансового плана кампании

16. Работа в день выборов

17. После выборов

18. Выполнение обещаний

19. Установление отношений с общественностью

 

 

14. Организация и планирование рекламной деятельности

Реклама является составной частью коммерческой деятельности организации. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создание организацией условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы в организации и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения организации действовать во взаимосвязи.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Цели проведения рекламной кампании:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа организации(фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или организации (фирме).

· В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы организации позволяют заранее определить программу действий в изменяющихся условиях на рынке товаров (услуг).

· Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования организации. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

· Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

· На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

· На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

· На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

· На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

· Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.