Специфика рекламно-коммуникационной деятельности телевидения

Сегодня в России процесс рекламирования настолько интенсивен, что превзошел даже смелые прогнозы зарубежных исследователей рекламного дела. Реклама на телевидении представляет собой мощный, зачастую недооценимый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайна убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.

«Телевизионная реклама состоит из изображения, которое движется, чтобы передать факт или пробудить чувства, и слов коммерческого обращения, которые нельзя прочитать, но можно услышать. Совершенная комбинация - изображения и звука может быть мощным инструментом продаж».*

*Хупер Уайт, «Как создать эффективную телевизионную рекламу»

Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образы поведения в разных ситуациях.

Итак, телереклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимого на ТВ в пользу определенного товара, марки, фирмы.*

Целый ряд исследователей считали, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, право выбора остается за потребителями. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности, формировать эстетические вкусы, реклама может «программировать» людей, без их желания (психологические установки).

Современная российская телевизионная реклама получила свое начало после февральского 1987г. постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В 1988г. было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№ 179 от 6 февраля). В этом постановлении появилось впервые слово «маркетинг».

В.Л.Полукаров в своей работе «Телерадиореклама» дает некий срез, некую хронологию развития ТВ рекламы:

«1984 г. - в Москве устраивались просмотры клипов различных агентств республик СССР, с последующим обсуждением. Участвовали отечественные клипы и в международных конкурсах.

Ролики были подготовлены объединением «Внешторгреклама». В этом же году состоялся Первый Всесоюзный смотр - конкурс в Доме творчества Союза кинематографистов СССР. На конкурс было представлено 700 роликов по 13 номинациям. Все ролики рекламировали отечественный товар. Зарубежные товары тогда почти отсутствовали у нас, а те, что были «в рекламе не нуждались».

1987г. - состоялся второй Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов в Кишиневе. По его масштабам можно судить по количеству

*В.Л.Музыкант Реклама:функции, цели, каналы распространения: курс лекций; М. Изд-во МНЭПУ 1996.

отобранных фильмов - 500. 1984 г. - конкурс «Реклама-84», а в 1986 г.- конкурс «Реклама 86» все они четко показали ориентацию на экран телевизора. Именно в это время реклама стала вторгаться на телевидение. Относительная дороговизна эфирного времени (хотя по нынешним меркам стоимость эфира тогда была просто смехотворной) заставила рекламистов искать лаконичные решения, более яркие и запоминающиеся визуальные образы. Если на первом конкурсе продолжительность ролика в 3-5 минут никого не удивляла, то теперь, это было скорее исключением из правил, нежели правило.

1992г. - Международный фестиваль-конкурс рекламы «Видео-92», проводившийся под Звенигородом. Он показал, что у нас появились клипы международного класса. Гран-при и «Золотого соловья» получил ролик «Дискотека у ЛИС С». Это был запоминающийся, сделанный с чувством юмора клип Ю. Грымова, в котором куры перебирали своими ногами в такт бравурной музыке. Первую премию получил рекламный клип Т. Бекмамбетова «Радиотелефон». «Запомнился этот конкурс и бурным вторжением в нашу рекламу компьютерной графики, мастера которой действительно творили чудеса. Такие ролики тоже были отмечены призами. Запомнилась реклама газеты «Спид-инфо», слоган «Ну, очень интересная газета». Веселая и запоминающаяся реклама весьма специфического товара.

Фестиваль показал, что наши рекламисты чуть выше среднего уровня, «Шедевры» появлялись чрезвычайно редко».

В 1998 г. в Париже состоялся 12-й конкурс под названием «Эпика» - самый крупный в Европе. Это конкурс именно европейской рекламы, поэтому страна других континентов участия в нем не принимают. Россия привезла 120 рекламных роликов. К сожалению, ни один из них не был отмечен премией. Участвовали 16 агентств из России: «Премьер СВ», «Бегемот», «Артстайл», «Публицист», «Пайлот медиа», «Спарк» и др., в том числе и ряд российских филиалов транснациональных рекламных агентств. Генеральный директор конкурса «Эпика» Эндрю Роллинс о причинах неуспеха российской рекламы сказал: «Мне кажется, что проблема российской рекламы состоит в том, что ее авторы пытаются сказать слишком много в своем рекламном обращении. Возможно, что это - вина заказчика, которые требуют излишне оснащать рекламы информацией. Слишком много слоганов, адресов, купонов и т.д. Сравните российскую рекламу с плакатом минеральной воды «Перье», который получил премию «Эпика» в этом году - просто фотография, ни одного слова текста»!*

Сегодня рекламный ролик делается изобретально в плане формы и мастерства. Постоянно происходит поиск рекламных решений. При этом

очень важно в рекламном процессе понять, как добиться оптимального равновесия между традициями и нововведениями. Реклама преображает наше общественное развитие, в то же время не должна нарушать национальные корни, ценности, лежащие в основе российской культуры.

Визуальная реклама в России - относительно новый объект изучения. Стремительно растет инфраструктура в отрасли - производство видео, реклама, студийное оборудование. Эффективно работающие агенства сегодня: «Аврора», «Видео-интернешнл», «Знак», «Максима», «Премьер СВ». Переход к рыночной экономике изменил ситуацию в рекламном деле - реклама стала одним из звеньев, связывающих производителей и потребителей. Большенство рекламных роликов - это потребительская реклама. Они адресованы людям, которые купят товар (услуги).

Итак, «реклама информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствует росту прибыли; реклама может корректировать сбыт, воздействовать на стереотипы восприятия, цель рекламной деятельности - стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности),задача рекламы - формирование

*Олег Феофанов. Реклама: новые технологии в России. Серия: Маркетинг для профессионалов Издательство: Питер, 2001 г.

общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных».*

В связи с развитием и совершенствованием информационно-коммуникационных технологий постепенно увеличивался и потенциал рекламы в обществе. Начало ХХ в. ознаменовалось революцией в рекламе, что было обусловлено нарастанием коммуникационных изменений, увеличением средств распространения рекламы.