Подходы к определению промышленного маркетинга

Подходы к определению промышленного маркетинга

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

Классический подход

На рис.1 представлен классический подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

Рис. 1. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

Рис. 2. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

- услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

- процесс производства и потребеления услуг неразрывен;

- услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

- услуги не способны к хранению и быстро "портятся".

Настоящий подход является традиционным или классическим.

Рис. 3. Структура промышленного рынка

В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный и неисследованный. Поэтому автор данной работы при рассмотрении промышленного маркетинга попытается максимально больше использовать материала по маркетингу ППТН.

 

Сырье и материалы

Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использвоание и перевозку или приводит их в соответсвие с ГОСТами.

К сырьевым товарам относятся лес, различные руды (черные и цветные металлы), химическое сырье - кислоты, содовые продукты, минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, джут, кенаф, катонин, шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты - сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.

Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем - аллюминий), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун - швеллер).

Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций. Большинство фирм, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.

Так, мировыми центрами хлеботорговли являются - биржи в Чикаго, Ваннипег (Канада), Буэнос-Айресе, Лондоне, Ливерпуле, Роттердаме и Антверпене.

Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина, пропсы, балансы, пиломатериалы, шпалы, слиперы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, графит, бетон, гипс, песок, глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п.

Поскольку основные материалы полностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость.

На материалы также существуют жестские ГОСТы, которые обязательны к соблюдению.

Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горюче-смазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий (МБИ). Эти товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.

Сырье и материалы используются для производства готовых изделий и представляют собой продукцию добывающей, металлургической, химической промышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства. На качество готовых изделий влияют состав и свойства сырья и материалов. Например, содержание в железной руде серы снижает технологические свойства стали, вызывает хрупкость и красноломкость, а фосфора - повышает твердость и снижает ударную вязкость. Знание качественных показателей сырья и материалов позволяет обеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу за счет использования новых, более прогрессивных видов сырья и материалов, повысить качество готовой продукции.

Полуфабрикаты

Второй этап обработки сырья и материалов, следующий после первичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.

Комплектующие изделия

В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков основных материалов и комплектующих. Однако, даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков. Наиболее яркий пример представляют автомобильные компании. АО "Уфимское моторостроительное производственное объединение", производящее двигатели к автомобилю "Москвич - 41", имеет 80 поставщиков по агрегатам для двигателя.

Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков, предприятия стараются производить максимальное количество комплектующих самостоятельно. То же АО УМПО за последние 3 года перешло на самостоятельное производство 30 видов комплектующих для автомобиля "Москвич".

Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.

Японские корпорации в целях удержания своих покупателей используют систему поставок, при которой контроль за нормой запаса на складе покупателя осуществляет поставщик.

Взаимодополняющие детали

К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д. Эти детали в высокой степени стандартизированы, имеют низкую стоимость, могут входить в состав разнообразных готовых изделий. Соответственно, круг потребителей взаимодополняющих деталей широк, система сбыта их похожа на сбыт ТНП: велика роль посредников, важно обеспечить доступность товара для потребителя в нужном месте и в нужном количестве.

Оборудование

Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной и т.д.) и т.п.

Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном уровне.

Оборудование характеризуется производственной мощностью (производительностью), сроком службы (износостойкость моральная и физическая), надежностью (безаварийная служба), гарантийным сроком службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта), комплектностью его поставки и т.д. Важными для оценки качества оборудования являются его эргономические характеристики - удобство обслуживания, безопасность и приспособленность к взаимодействию с человеком, в том числе - общее эстетическое оформление (дизайн).

Все эти и многие другие моменты будут влиять на стоимость оборудования и на спрос на него.

Универсальные машины служат гораздо дольше специализированных. Поскольку универсальное оборудование может быть использовано различными отраслями промышленности и предприятиями, нет необходимости проведения трудоемких исследований производственных потребностей их следующего поколения, что характерно для специализированных машин. Процесс переговоров и принятия решения о закупке универсального (стандартного) оборудования менее длителен по времени и не требует больших объемов предварительного технико-экономического анализа. Такое оборудование обычно предлагается многими (несколькими) компаниями и при выборе партнера при прочих равных моментах наиболее важную роль будет играть цена (условия оплаты). Производители такого оборудования ввиду его высокой стоимости должны предоставить клиенту варианты возможной закупки - кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг, лизинг и т.д.

Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен и число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию. Особые требования, которые предъявляет заказчик к такому оборудованию - это высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования, поскольку высокие темпы НТП ведут к быстрому устареванию техники и технологии, а значит срок аммортизации специализированного оборудования должен быть минимальным.

Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки, электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольно-измерительное оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.

Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже основного, поэтому не требует больших расходов на процесс принятие решения о покупке, а так же обходится менее тесными контактами продающей и покупающей фирмы.

Говоря о поставках оборудования нельзя обойти вниманием такую форму поставки как поставка комплектного оборудования. Заказчик хочет не просто приобрести оборудование частями у разных поставщиков, а хочет заключить договор с генеральным подрядчиком на поставку всего комплекта оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию, а также на техническое обслуживание в процессе эксплуатации. В таком случае потребитель сам определяет объем поставки, свойства и качества будущей продукции, сроки ее изготовления. При поставке комплектного оборудования будущий покупатель часто сам участвует в определении конкретных технико-экономических показателей закупаемого оборудования. Поэтому, в объем поставки на комплектное оборудование, как правило, входит проектирование этого оборудования (подготовка технической документации), поставка самого оборудования и предоставление технических услуг в связи с монтажом, наладкой и пуском оборудования в эксплуатацию. Поставка комплектного и другого сложного оборудования предполагает установление длительных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора, носящего характер разового соглашения с длительным сроком поставки. Такой способ предусматривает оплату покупателем определенной части стоимости заказа до начала изготовления продукта, то есть внесение определенного авансового платежа. Этот авансовый платеж выступает, с одной стороны, как форма кредитования поставщика, а, с другой стороны, служит средством обеспечения обязательств, принятых на себя покупателем по размещаемому заказу. Покупатель может расплачиваться с поставщиком не только в денежной форме, но и в товарной. В контракте на поставку комплектного оборудования может твердо оговариваться доля продукции, производимой на построенном предприятии, которая будет направляться поставщику (обычно в размере 20-40%).

Важной особенностью непосредственных связей при поставках комплектного оборудования является то, что эти связи не ограничиваются только отношениями между производителем и покупателем оборудования. Они влекут за собой установление целой системы взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации такой поставки, то есть субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию поставки и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качественность. С другой стороны, он осуществляет непосредственные контакты с субпоставщиками, размещая у них заказы и контролируя своевременность их выполнения, а также соответствие требованиям спецификаций.

Промышленные услуги

К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

Характер работ типа " инжиниринг" довольно разнообразен и может быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и отраслей и проектированию промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров. То есть обязанности генеральных проектировщиков или генеральных поставщиков, которые выполняют промышленные объединения.

Хотя "инжиниринг" практически превратился в неотъемлемую часть поставок комплектного оборудования, он во многих случаях выступает самостоятельным объектом различных сделок. Так, В/О "Внештехника" на коммерческих условиях оказывает содействие в проведении российскими и иностранными научными и промышленными организациями совместных проектно-конструкторских работ и выполнении этих работ по заявкам, а также командирует по заявкам иностранных организаций и фирм специалистов по всем областям науки, техники и образования для проведения научно-технических консультаций и других видов технической помощи и осуществляет прием иностранных специалистов в России на производственно-техническое обучение.

Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными частями, что во многом способствует решению задач повышения конурентоспособности машин и оборудования, предопределяет в значительной степени рост эффективности производства.

Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, обеспечение оптимального и экономически эффективного использования покупателем приобретенных машин и оборудования.

Развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии. Предпродажный сервис связан с подготовкой товара к продаже, приданием товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения, распаковкой товара, снятием антикоррозийных и других покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования, демонстрацией их в действии и обучением кадров.

Продавая новый тип самолета или вертолета, В/О "Авиаэкспорт" оказывает содействие в подготовке иностранного летного и наземного персонала. Осуществляет высококвалифицированную подготовку этого персонала управление учебных заведений Министерства гражданской авиации.

В обеспечении высокого уровня техобслуживания важное место занимают вопросы индивидуализации форм его осуществления для каждого вида машин и оборудования с учетом специфических условий его эксплуатации. При этом учитываются такие факторы, как особенности машин и оборудования, характер и особенности условий эксплуатации, климатические условия (в условиях тропиков оборудования выходит из строя в 2-3 раза чаще, чем в обычных климатических условиях), степень мобильности оборудования, объем требований покупателя по техническому обслуживанию продукции, уровень квалификации и технической культуры персонала, сезонность использования оборудования, быстрые темпы НТП и т.д. Так, при продаже автомашин техсервис осуществляется главным образом через сеть стационарных пунктов технического обслуживания, при продаже тракторов - больший акцент падает на создание мобильных передвижных мастерских по ремонту и техобслуживанию.

Аренда оборудования - один из видов товарного кредита, а также оказания услуг потребителю. Аренда дает возможность потребителю получить в пользование необходимое оборудование без крупных предварительных затрат средств, до оплаты их полной стоимости, а так же избежать расходов на техническое обслуживание и ремонт, которые как правило берет на себя арендодатель, и в условиях растущих темпов морального старения осуществлять своевременную замену арендованных изделий на новые, объективно повышая коэффициент их использования.

На условиях арендного соглашения потребитель в качестве арендатора получает товар в наем: в исключительное пользование на установленный срок за определенное вознаграждение, а право собственности на него остается у арендодателя.

Различают три типа аренды оборудования: рентинг (краткосрочная аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 2-3-х лет), лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет).

Сроком до 3-х лет сдаются внаем серийные виды машин: авомобили, трактора, железнодорожные вагоны, компьютерная техника и др. В этом случае арендная операция представляет собой разновидность продажи услуг, в частности, услуг по предоставлению техники во временное пользование. Такая аренда часто используется в качестве пробной закупки для предварительной проверки технико-экономических показателей оборудования непосредственно в условиях эксплуатации.

На условиях долгосрочной аренды поставляются главным образом промышленное технологическое оборудование, включая комплектное,станки, производственные агрегаты и т.п. В этом случае арендуемое оборудование не может выступать неоднократно предметом арендных соглашений, поскольку срок аренды устанавливается исходя из нормального срока его эффективной службы.

ИЛИ

Спрос на промышленном рынке имеет ряд особенностей и определяется как:

1) вторичный (производный);

2) неэластичный;

3) перекрестно эластичный;

4) нестойкий;

5) парный (связанный).

(1) Вторичность. Вторичность или производность спроса на промышленном рынке означает, что он определяется спросом на потребительские товары. При этом на промышленном рынке наблюдается эффект акселерации, состоящий в том, что незначительные изменения спроса на потребительском рынке ведут, в силу цепного характера взаимосвязи предприятий, к большим изменениям спроса на промышленном рынке. Изменение спроса на потребительском рынке на 10 % порой ведет к увеличению совокупного спроса на промышленном рынке в 5 и более раз. Напри мер, как показали исследования увеличение уровня спроса на обувь на потребительском рынке на 10 % ведет к увеличению спроса на промышленном рынке на 200 %.

Из приведенного можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, уровень спроса на промышленном рынке, деловая активность на нем зависят от состояния спроса на рынке потребительском, уровня платежеспособности конечных потребителей. Поэтому в некоторых случаях, для того, чтобы увеличить спрос на промышленном рынке маркетологи предприятий-производителей должны заниматься разработкой комплекса стимулирования спроса на потребительском рынке. Например, в свое время, для того, чтобы увеличить сбыт болоньевой ткани компания Du Pont разработала рекламную компанию, нацеленную на доведения до конечных потребителей преимуществ одежды из данной ткани. Во-вторых, Для того, чтобы определить уровень спроса на промышленном рынке необходимо отследить все факторы, которые влияют на звенья в цепочке от компании-производителя до покупателя на потребительском рынке.

2) Неэластичность. Спрос на промышленные товары, как правило, неэластичен^*38, т. е. изменение в ценах на промышленном рынке не ведет к существенным изменениям в объеме спроса на них (в стоимостном выражении). Это является как следствием вторичности спроса на промышленном рынке, так и его не расширяемостью. Действительно, энергогенерирующая компания не будете закупать больше турбин для атомных реакторов, чем количество самих реакторов на АЭС. В отличие от этого, спрос на потребительском рынке расширяем и, как следствие этого, — эластичен. В качестве вывода можно отмстить, что промышленный рынок менее чувствителен к ценовому фактору. Большее значение имеет качество товаров, уровень сервиса.

*38: {Исключение составляют сырьевые материалы.}

Для напоминания:

3) Перекрестная эластичность. Для многих промышленных товаров характерна перекрестная эластичность спроса. Это означает, что спрос на любой товар зависит не только от его цены, но и от уровня цен на другие товары, в первую очередь товаров-субститутов. В качестве примера, спрос на листовой прокат колеблется в зависимости от цен на алюминий. Коэффициент перекрестной эластичности спроса (формула 1.1) показывает, на сколько процентов изменится спрос на данный товар при изменении цены на другой товар при условии, что остальные цены и доходы покупателей останутся прежними. Если он равен нулю, то товары независимы друг от друга по спросу (неэластичен перекрестно).

(1.1)

Факт перекрестной эластичности спроса оказывает непосредственное влияние на маркетинговую деятельность предприятий. В частности, при формировании ценовой политики необходимо проводить анализ цен на товары-субституты, анализировать их динамику.

4) Парность (связанность). Парность или связанность спроса обусловлена тем, что в большинстве случаев спрос на промышленные товары одного вида порождает спрос на товары другого вида, который исполнен в комбинации с новым. Например, спрос на телевизоры порождает спрос вместе со спросом на электронную начинку спрос на различные модели корпусов, спрос на лопаты и грабли вместе со спросом на металл, порождает спрос на деревянные черенки. Парность спроса определяется на рынке промышленных предприятий спецификациями на выпускаемую продукцию, разрабатываемую техническими специалистами предприятия-производителя. Как правило, промышленные потребители стремятся покупать связанные между собой комплектующие или готовые элементы из продуктовой линии у одного поставщика, чем покупать товары у разрозненных поставщиков. Наличие же брешей в товарной номенклатуре компании-поставщика создает плацдарм, который конкуренты могут использовать для атаки на ее традиционные позиции.

(5) Нестойкость. Спрос на товары промышленного назначения обычно меняются быстрее, чем на товары на потребительском рынке. Особенно это характерно для спроса на новое производственное оборудование. Это вызвано рядом факторов, среди которых основными являются:

• колебания спроса из-за его производности от спроса на потребительском рынке, особенно, учитывая наличие эффекта акселерации;

• научно-техническая революция, прошедшая в середине XX в. и последовавший за ней научно-технический прогресс, который обусловил резкое увеличение скорости обновления продукции и технологий^*41.

*41: {Например, в последние годы каждые полтора года тактовая частота компьютерных процессоров увеличивается в два раза.}

Условные обозначения:

А — Ячмень, дрожжи и солод используются как питательная среда для выращивания микроорганизмов, необходимых при ферментации инсулина и энзима.

В — Начальный спрос на очищающие энзимы приходит со скотобоен.

С — Производители инсулина и энзима черпают квалифицированные трудовые ресурсы молочной промышленности.

— Отношения с поставщиками.

------ Общие технологии и общие ресурсы.

Рис. 1.24. Кластеры конкурентоспособных отраслей в экономике Дании

(Источник: Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. /Под ред. и с предисловием В. Д Щетинина. — М.: Международные отношения, 1993. — С. 171)

Нестабильность спроса приводит к необходимости большинству производителей товаров промышленного назначения диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

Приведенные особенности спроса на промышленном рынке необходимо учитывать при разработке как стратегических, так и тактических маркетинговых решений.

Промышленные предприятия

Существенной особенностью данного вида покупателей является тот факт, что они закупают продукцию в целях производственного потребления. В связи с этим наиболее важными мотивами покупки, как правило, считаются качество товара и условия оплаты. Качество товара непосредственно влияет на качество готовой продукции, что в свою очередь определяет возможности ее реализации на конечном для предприятия рынке. Тем не менее этот мотив нельзя назвать преобладающим. Условия оплаты (не цена) являются мощным мотивационным стимулом к выбору того или иного поставщика в силу ограниченности финансовых ресурсов, что свойственно любому производителю. В связи с этим часто не столько цена товара, сколько условия оплаты определяют выбор поставщика. На промышленном рынке распространены отсрочка платежей, кредитование клиента поставщиком и многие другие формы оплаты. При закупке сырья на международном рынке используются фьючерсные сделки. Для промышленных предприятий характерны свои особенности рыночного поведения, которые связаны с особым менталитетом производственников. Они более настроены на долгосрочные взаимоотношения и стабильность поставок, что связано с необходимостью планирования производственного процесса и постоянной потребностью в сырье и материалах для непрерывной работы производственного оборудования и всего предприятия.

Торговые организации

В качестве торговых организаций выступают оптовые и дистрибьюторские компании, а также дилеры, агенты и т.п. Оптовые компании обычно работают на больших географических территориях и имеют дело с большим количеством поставщиков. Дистрибьютор – это разновидность оптовой компании. Он имеет довольно небольшое количество официальных поставщиков (иногда одного) и распределяет их продукцию на ограниченной географической территории, например, в рамках региона, области или даже крупного города.
Ведущим мотивом для торговых компаний является цена продукции, ведь их доходы формируются посредством наценки на приобретаемый товар и его перепродажи другим покупателям, в том числе конечным. Наиболее сложные переговоры при продаже продукции по поводу цены на практике складываются именно с торговыми организациями. Тем не менее общие условия оплаты также играют важную роль. В общем случае качество товара для посредника имеет меньшее значение, хотя категорично это утверждать нельзя.

Объединения предприятий

Большинство современных промышленных предприятий и значительная часть торговых организаций являются членами более крупных объединений – концернов, корпораций, консорциумов, финансово-промышленных групп (ФПГ) и т.п.
Каждое объединение характеризуется своей степенью контроля со стороны головной компании или собственника, имеющего контрольный пакет акций.
Концерн, являясь уставным объединением предприятий промышленности, научных организаций, транспорта, банков, торговли и т.д. на основе полной финансовой зависимости от одного собственника (лица или группы лиц), контролируется наиболее жестко. В случае вхождения предприятия в концерн возможны серьезные изменения в организационной структуре, когда функции снабжения выделяются в отдельную структуру, а возможно и компанию, которая начинает централизованно снабжать предприятие всеми необходимыми для производства продуктами. Тогда такие покупатели становятся больше похожими на торговые организации.
Cущественное влияние на закупочную политику предприятия может оказать факт вхождения предприятия в корпорацию – договорное объединение, создаваемое на основе сочетания производственных, научных и коммерческих интересов, с делегированием отдельных полномочий централизованного регулирования деятельности каждому из участников. Корпоративная компания является наиболее эффективным видом функционирования крупного диверсифицированного предприятия.
И корпорация, и концерн могут быть сильнодиверсифицированными или слабодиверсифицированными в зависимости от того, насколько разнопрофильные предприятия в них входят. От этого будет существенным образом зависеть степень централизации функции закупки. Как отдельный подвид крупной корпорации можно выделить так называемых «сетевых клиентов». Этот термин используют практики для обозначения крупного клиента, состоящего из большого числа однопрофильных компаний. К сетевым клиентам чаще всего относят крупные торговые структуры или структуры, функционирующие на рынке услуг: сети магазинов, кафе, ресторанов, химчисток, прачечных и т.п. Такие клиенты требуют разработки специальных схем обслуживания, поскольку являются выгодными и лояльными.
В целом можно сказать, что чем крупнее клиент, тем чаще происходит централизация закупки, поскольку крупное объединение пытается достичь экономии от масштаба (это одна из ключевых целей объединения). В таком случае, как правило, создаются очень жесткие схемы процесса закупок, разрабатывается политика закупок. Для работы с таким клиентом приходится много времени тратить на изучение его структуры, определение круга лиц, принимающих решение, выявление мотивации и т.п. Поэтому определиться с основными мотивами таких клиентов без их дополнительного изучения практически невозможно.

Рис. 6. Ступени процесса принятия покупательского решения

На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

- анализ имеющихся альтернативных возможностей;

- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.

На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре