Следующим шагом после принятия фирмой решения о выходе на рынок конкретной страны является разработка оптимальной модели проникновения и присутствия на данном рынке.

Существующие модели проникновения предприятия на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы: экспорт; совместное предпринимательство; прямое инвестирование. Для каждой из указанных групп присущи как свои преимущества, так и недостатки.

В данном задании студенту предлагается осуществить и обосновать выбор модели проникновения на зарубежный рынок, которая будет эффективна для маркетинговой деятельности данного предприятия. Это исследование должно быть направлено на поиск таких организационных форм, которые позволяли бы с наименьшими затратами и риском осуществлять реализацию товаров предприятия. При этом необходимо учесть имеющийся у предприятия внутренний потенциал, а также существующие в каждой стране препятствия или преимущества для использования конкретной модели проникновения.

При выполнении данного задания студенту необходимо осуществить следующее:

а) проанализировать факторы, характеризующие степень привлекательности существующих моделей проникновения на зарубежные рынки с точки зрения реализации продукции рассматриваемого предприятия (уровень риска, доступность контроля, степень гибкости);

б) оценить внутренние факторы предприятия, оказывающие влияние на выбор способа выхода на международный рынок (размер фирмы, опыт международной деятельности, вид товара);

б) на основе анализа справочной информации рассмотреть, существуют ли на потенциальных целевых рынках препятствия для использования конкретной модели проникновения (торгово-политические барьеры, экономические и культурные особенности развития страны).

 

Задание 5. С формировать товарную политику предприятия на зарубежных рынках.

Методические рекомендации по выполнению задания.

Экспортным товаром является такой товар, который создан после анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено регулярно его поставлять.

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим уровнем социально-экономического развития каждой из стран и характерным для нее состоянием культурной среды. И связи с этим одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики следует принимать обоснованные управленческие решения, реализация которых позволит создавать требуемый на внешних рынках товар (экспортный товар), имеющий необходимый уровень качества. Такой товар должен иметь товарные марки и его следует предложить в требуемом ассортименте. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Экспортный товар должен иметь наиболее приемлемые для потребителей дизайн, упаковку и маркировку. На высоком уровне на внешних рынках следует обеспечить предпродажный и послепродажный сервис.

Насущным для предприятия-экспортера является вопрос, нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (сегмента) (адаптация товара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия.

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) определить основные цели и задачи в области международной товарной политики предприятия;

б) описать товар предприятия, выделив его атрибуты (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением);

в) в рамках международной ассортиментной концепции решить вопрос: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем;

г) определить и описать фазу жизненного цикла товара, на которой он находится на внутреннем рынке, а также указать, какую модель жизненного цикла более целесообразно использовать на международных рынках (синхронную, последовательную, авангардную);

д) определить, какую товарную стратегию наиболее эффективно использовать на выбранных целевых рынках: стратегию стандартизации или стратегию адаптации;

е) сформировать фирменный стиль товара в соответствии с требованиями каждого международного рынка, используя такие характеристики, как товарный знак, дизайн товара и его упаковки, фирменный цвет товара, маркировка товара;

ж) дать рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

При формировании товарного ассортимента на внешних рынках необходимо учесть не только внутренние факторы предприятия (производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использования ноу-хау, себестоимость производства продукции), но и такие внешние факторы, как правовые ограничения на поставку товара на отдельные внешние рынки, существующий на этих рынках уровень конкуренции, развитость и доступность каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран.

При формировании и продвижении фирменного стиля товара на внешних рынках следует рассмотреть такие факторы, как:

- соответствие размеров упаковки запросам потребителей отдельных стран;

- наличие местных обычаев и существующих требований законодательства в отношении дизайна упаковки;

- целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупателями, а также возможность восприятия упаковки товара в силу образовательного и культурного уровня потребителей;

- соответствие основных носителей маркировки, товарного знака, фирменного цвета историческим, языковым, культурным и социально-экономическим традициям отдельных стран, а также требованиям национальных и международных стандартов.

 

Задание 6. С формировать ценовую политику предприятия на зарубежных рынках.

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленче­ских решений в области сбыта и производства товаров, определяя та­кие важные показатели предпринимательской деятельности, как объ­ем продаж, прибыль, рыночную долю. При установлении ценовой политики непременным условием яв­ляется согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей.

Выделяют следующие основные этапы формирования ценовой политики:

1 этап - определение приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а также маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, которые очерчивают рамки действий для каждой составляющей комплекса маркетинга, особенно ценовой политики.

2 этап - определение целевого зарубежного рынка и конкурентного положения фирмы на нем, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении.

3 этап - определение имиджа торговой марки товара, в зависимости от которого может формироваться основной уровень предлагаемых покупателям цен.

4 этап - выбор ценовой цели, которая может варьироваться (увеличение рыночной доли, максимизация числа партнеров, поддержание и повышение имиджа фирмы, противодействие в конкурентной борьбе, стабилизация рынка и т.д.).

5 этап - выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке.

6 этап - определение ценовой политики и уровня цен (подсчет издержек на производство и сбыт товара, выяснение цен конкурентов на аналогичную продукцию и соотнесение с ними прогнозируемого уровня цен, определение порога цены (ценовой пояс), приспособление цены посредством наценок, надбавок, скидок, компенсаций, планирование ценовой тактики и кампании распродаж товаров).

В международном маркетинге при определении основного направ­ления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту зна­чение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования. Факторы, оказывающие влияние на уровень цен, могут быть подразделены на внутренние и внешние. Внешними факторами являются:

- основные: покупатель­ский спрос, уровень доходов сегмента потребителей, предпочтения и возможности потребителей приобрести товар, цены конкурентов, стади­я жизненного цикла товара и др.;

- спе­цифические: государствен­ное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государст­венных финансов, политическая ситуацию в стране, соотношение курсов валют и др.

К внутренним факторам ценообразования относятся маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения, характер товара и его характеристики.

Учитывая факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рынке, и задачи ценообразования, устанавливается базовая цена на товар. Выделяют три группы методов установления базовой цены в международном маркетинге:

- затратные методы;

- методы ценообразования с ориентацией на спрос;

- методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию.

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть различными в зависимости от характера задач, которые ставят перед собой фирмы в качестве приоритетных:

а) ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок;

б) ценовая стратегия фирмы с целью увеличения доли на рынке;

в) ценовая стратегия с целью стабилизации рынка;

г) ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе;

д) ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и зна­чительной рыночной новизны.

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) установить цели и задачи ценовой политики предприятия на выбранных международных рынках;

б) определить тип рынка, на котором предприятие собирается осуществлять международную деятельность;

в) определить ценовую стратегию предприятия на выбранных международных рынках;

г) охарактеризовать факторы, влияющие на формирование базовой цены предприятия;

д) определить и охарактеризовать наиболее оптимальные для предприятия методы установления базовой цены;

е) установить окончательную цену товара с учетом коммерческих условий его поставки товара (учет скидок, учет базисных условий поставки, учет условий платежа, учет вида канала распределения, учет «скольжения» цены).

 

Задание 7. С формировать политику распределения предприятия на зарубежных рынках.

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

1) Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента (с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и др.).

2) Выбор стратегии сбыта: сбытовые стратегии охвата рынка (полного охвата, дифференцированного, целевого, узкоспециализированного); сбытовые стратегии эксклюзивного, селективного и интенсивного сбыта.

3) Выбор метода международного сбыта (прямой экспорт/импорт, косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта, СП и другие формы международного сотрудничества).

4) Определение длины и ширины международного канала сбыта, количества и видов зарубежных посредников.

5) Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с
географическими, культурными, демографическими и другими особенностями макросреды зарубежного рынка.

6) Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта (в отношении независимых и зависимых зарубежных посредников).

7) Решения об оказании финансовой, управленческой, маркетинговой помо­щи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению: методы и формы организации рекламы, прямых продаж, стимулирова­ния сбыта).

8) Определение форм и методов расчета с посредниками, мер стимулирования сбытовых посредников и работников отдела сбыта (мотивация).

9) Оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка ме­тодов расчета эффективности).

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) провести анализ каналов сбыта конкурентов на внутреннем и выбранных зарубежных рынках (составление базы данных по основным конкурентам; оценка сильных и слабых сторон конкурентов с точки зрения распределения их продукции, оценка возможных действий);

б) проанализировать требования конечных потребителей внутреннего рынка к удовлетворению их потребностей с точки зрения мест реализации товара предприятия (определить, хорошо ли потребители знают товар, у кого они покупают товары подобного типа), спроектировать эти требования на выбранные зарубежные рынки;

в) определить обязанности партнеров по каналу сбыта (определение и ранжирование того, что, по мнению предприятия, должны делать все звенья канала: продвижение товара, маркетинговые исследования, обеспечение информацией об условиях на местном рынке, информирование покупателей, содержание запасов, транспортировка товаров, техническая поддержка и ремонт, предоставление кредита конечным потребителям, несение ответственности за товар, право собственности на запасы и т.д.);

г) провести международную сегментацию каналов сбыта в соответствии с
географическими, культурными, демографическими и другими особенностями макросреды выбранных зарубежных рынков, сделать вывод о том, какие каналы сбыта из всех возможных могут быть доступны анализируемому предприятию;

д) определить стратегию сбыта на выбранных зарубежных рынках (решения относительно протяженности канала распределения, типов посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные), количество посредников одного типа на каждом уровне (характер охвата рынка), особенности структуры международного канала сбыта);

е) охарактеризовать методы расчета с возможными посредниками, меры стимулирования сбытовых посредников.

ж) предложить ме­тоды оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия на зарубежных рынках.

 

Задание 8. С формировать коммуникационную политику предприятия на зарубежных рынках.

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями). Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции.

В комплекс продвижения товара или услуги на международном рынке входят следующие инструменты: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Значимость и степень использования каждого из инструментов различны для отдельных стран, что определяется рядом факторов, характерных для каждой из стран (экономические, культурные, языковые особенности, законодательные ограничения).

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) определить общие цели продвижения товара предприятия на выбранные международные рынки (создание образа престижности товаров и услуг предприятия; увеличение сбыта продукции; внедрение на рынок новых марок; порождение узнаваемости новых товаров и услуг; стимулирование деятельности торговых посредников; информирование потребителей о различных мероприятиях, проводимых фирмой; создание благоприятной информации о компании);

б) проанализировать факторы, которые могут повлиять на возможность использования отдельных инструментов продвижения товара предприятия в каждой из стран (тип товара или рынка, стратегия привлечения или нажима, степень готовности покупателей, этап жизненного цикла товара, конкуренция, способы и методы реализации товаров, имеющийся бюджет);

в) проанализировать и определить значимость каждого из выбранных инструментов продвижения, используя следующий алгоритм:

- реклама: постановка целей и задач рекламы (цели ориентированные на спрос или на образ), анализ эффективность предыдущих рекламных мероприятий в рамках общей политики продвижения, анализ рекламной деятельности конкурентов на внутреннем и внешних рынках, оценка существующих возможностей проведения рекламных мероприятий на выбранные международные рынки (культурные, языковые, экономические особенности, законодательные ограничения, различия средств распространения международной рекламы), выбор стратегии адаптации или стандартизации рекламы, разработка рекламного обращения (формулируется основная рекламно- коммерческая тема), отбор основных видов средств распространения информации (газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные подарки, наружная реклама и прочее);

- пропаганда (PR): постановка целей и задач PR (привлечение внимания к определённым маркам товаров предприятия; создание позитивного представления у интересующихся групп общественности о фирме; изменение восприятия товаров и услуг предприятия у потребителей и т.д.), установление целевых групп в каждой из выбранных стран, определение основных мероприятий и выбор информационных средств в соответствии с социальными и культурными особенностями стран, формулирование пропагандистских обращений, основанных на психологии восприятия существующими и потенциальными потребителями информации;

- стимулирование сбыта: постановка целей стимулирования (цели в отношении каналов сбыта, потребителей, торгового персонала), выбор целевых групп стимулирования, отбор средств стимулирования (в соответствии с конкретными задачами в сфере стимулирования, опытом использования средств, типом рынка, существующими законодательными ограничениями, культурными особенностями восприятия потребителями стимулирования);

- личная продажа: постановка целей и задач личной продажи (цели ориентированные на спрос или на образ), выбор целевых групп потребителей, выявление особенностей организации личных продаж на зарубежных рынках (законодательные, экономические, культурные особенности и ограничения), определение основных функций агентов, выбор методов сбыта и организационной структуры.

г) составить примерную смету расходов на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран и инструментов;

д) предложить методы оценки эффективности применения на зарубежных рынках инструментов продвижения.

 

Задание 9. Разработать рекомендации по управлению международным маркетингом на предприятии

Методические рекомендации по выполнению задания.

Управление международным маркетингом предполагает реализацию таких функций управления, как: планирование маркетинга, организация маркетинга, маркетинговый контроль.

Международная деятельность предполагает обязательную разра­ботку относительно долгосрочных стратегий международного разви­тия, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный харак­тер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими.

Концептуальная модель планирования в международном марке­тинге охватывает в качестве подготовительной стадии разработки меж­дународного маркетингового плана вопросы маркетинговых исследо­ваний предпринимательской среды в своей стране, в мире в целом и в отдельных странах, изучение собственных возможностей компании для развития международной деятельности, выбор оптимального це­левого рынка и оптимальных целевых рынков в ряде стран и разра­ботку общей международной маркетинговой стратегии. Возможны три варианта международной маркетинговой стратегии:

- разработка для каждой страны индивидуальной маркетинговой программы, которые затем сводятся в единую международную маркетинговую программу фирмы;

- разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на всех зарубежных рынках с некоторой адаптацией к специфике требований локальных потребителей;

- разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на рынках всех стран с единым набором и содержанием мер ее реализации.

Под маркетинговым контролем подразумевают систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы и ее структурных подразделений в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. Осуществление такого контроля предполагает как анализ производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы на внешних рынках, так и разработку и реализацию соответствующих управленческих решений, призванных обеспечить использование маркетинговых возможностей в отдельных регионах и странах. Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) дать рекомендации для повышения эффективности международной деятельности предприятия, проанализировав данные, полученные в процессе разработки международной маркетинговой программы;

б) составить перечень маркетинговых мероприятий, рекомендуемых для внедрения предприятия на международные рынки;

в) определить виды контрольных мероприятий и показатели, по которым может проводиться ежегодный плановый контроль.