Реклама как основной элемент стимулирования

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.

Некоторые черту рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама проводимая продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.

Виды рекламы

Современными видами рекламы являются печать(газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и прочее), радио, телевидение, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и другое. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная реклама (около 40%), 2-е - телевизионная, 3-е - радиореклама.

Телевидение и радио. Телевизионная реклама является мощным и эффективным средством рекламы, поскольку её видят миллионы людей. Создаётся своего рода «принудительная аудитория», так как люди смотрят телепередачу и не могут не увидеть включённую в неё рекламу.

Газеты и журналы. Пресса служит ещё более важным средством рекламы. Значительную часть расходов на издание газеты компенсируют из доходов от рекламы. Преимущество рекламы в газете состоит в том, что её можно прочитать ещё раз на досуге.

Плакаты. Это один из старейших видов рекламы. Однако эффективность такого вида в значительной степени зависит от места размещения.

Специальная рассылка. Доставка рекламы домой подразумевает, как правило, рекламирование специального заказа.

Упаковка. Многие товаропроизводители упаковывают свою продукцию в привлекательные обёртки, которые позволяют выделить продукт среди прочих.

Транспорт. Рекламные объявления всё чаще появляются на бортах транспортных средств-автобусов, грузовиков и фургонов.

Выставки. Торговые ярмарки и выставки-продажи размещаются в огромных выставочных залах. Здесь рекламируется продукция различных отраслей производства. Преимуществом является возможность дегустации и более подробного изучения продукции.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

Реклама самого предприятия (фирмы);

Открытая (прямая) реклама;

Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в следующих аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

4.РЕКЛАМА ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА. Она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. Все большее значение в этой области приобретает придание красивой современной формы товарам, иными словами дизайн.

Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основных средств производства базируется на изучении потребностей рынка.

Источниками информации для данного вида рекламы являются.

общие каталоги и справочники (например АВС - Europe Production);

списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии “Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”);

распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.);

услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компаний воспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);

информация полученная во время конгрессов, симпозиумов и совещаний.

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

Предоставлять потребителям необходимую информацию о производственных товарах и о товарах широкого потребления.

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Цели рекламы

Развитие рекламы в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта, за получение максимальных прибылей. Реклама - один из методов неценовой конкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политической и идеологической обработки населения. Реклама, формирующая потребности и жизненный стандарт общества - социальное оружие. С помощью средств рекламы осуществляется навязывание излишних потребностей, насаждаются стандарты «массовой культуры», культ моды. Реклама с помощью средств массовой информации охватывает подавляющее большинство потребителей. Она стала мощным средством идеологического воздействия на население в периоды предвыборных и иных кампаний. Реклама широко используется для пропаганды определённого образа жизни.

Основная цель рекламы состоит в том, чтобы ощутимо увеличить потребление определённого товара или услуги - иными словами сдвинуть кривую спроса вправо. Нет сомнений в том, что правильно спланированная и ясно представленная рекламная кампания может существенно повысить спрос на определённый вид продукта. Производители, однако, хорошо понимают, что рост спроса на их товар не может быть достаточно устойчивым, если покупателям почему-либо не нравится их товар. Ясно, что публика не станет приобретать вещь, которая не отвечает его требованиям.

Значительная часть рекламных объявлений имеет дело с рекламой названия фирмы или какого-нибудь товарного знака. Целью такой рекламы является создание положительного отношения к конкретной фирме или товарному знаку путем убеждения покупателей в том, что товары, продаваемые конкурентами, под другими товарными знаками, не похожи на рекламируемый товар и не являются близкими или прямыми заменителями.

Информационная реклама. Некоторые виды рекламы абсолютно необходимы. Без неё потребители вообще не имели бы информации о предлагаемых им разнообразных товарах, и их выбор, таким образом, был бы ограничен. Необходимо также информировать потребителей о существовании и свойствах новых продуктов, когда они уже могут быть предложены к продаже.

Экономисты называют такую рекламу информационной. Такого рода рекламой должно заниматься правительство, причём в массовых масштабах, чтобы люди были в курсе новых правил, изменений законодательства, налогообложения, улучшений условий социального страхования.

Побуждающая (навязывающая) реклама. Критики считают, что такая реклама направлена исключительно на то, чтобы побудить к покупке, а фактически - её навязать, и на самом деле не несёт никакой дополнительной информации о товаре. Они указывают на то, что в случае обильной рекламы потребители уже переполнены сведениями об особенностях товара. Преувеличенная реклама может скорее сбить покупателя с толку, чем действительно помочь сделать разумный выбор.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.