Различия традиционной и маркетинговой сбытовой политики.

Суть сбытовой политики

Маркетинговая сбытовая политика включает:

· анализ возможных вариантов поставки оптимального набора потребительных стоимостей,

· разработку одного или нескольких возможных вариантов, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение потребительских требований и предпочтений,

· оптимизацию существующего варианта.

В завершенном виде сбытовая политика отражает распределение определенные функции по доставке потребительной стоимости потребителю между отдельными участниками таким образом, чтобы гарантировать наилучшие конечные хозяйственные результаты.

Эффективность сбытовой политики зависит от:

 

Рис. 10.1. Вклад сбытовых этапов в эффективность сбытовой политики.

Зачем необходимы промежуточные звенья? Дело в том, что существуют принципиальные несоответствия интересов производителя и потребителя, которые и согласуют сбытовые звенья (таблица 10.1).

Существует также проблема торгово-операционной эффективности, выражающейся в количестве транзакций (сделок). Проблема числа сделок при использовании каналов распределения проиллюстрирована на рис. 10.2.

Таким образом ключевой вопрос при выборе канала распределения состоит в специализации осуществления необходимых функций, чтобы обеспечить получение потребителями того, в чем они нуждаются:

· Поддержание богатого ассортимента товаров.

· Складское обслуживание.

· Дообработка.

· Транспорт.

· Торговая обработка.

· Финансирование.

· Принятие части риска.

· Маркетинговая информация.

 

Табл. 10.1.

Роль системы сбыта в согласовании интересов производителей и потребителей

 

Выгоды, интересы производителя	Функции сбыта	Выгоды, интересы потребителя
Поиск покупателя	Наладить контакт между предложением и спросом	Поиск товара
Обеспечить прибыль за счет цены покрывающей издержки производства	Обеспечить взаимовыгодность сделки	Выбрать товар исходя из потребности и платежеспособности
Продать товар поближе к месту производства	Обеспечить перемещение товара	Купить товар поближе к месту потребления
Продавать продукцию в темпе ее производства	Хранение товара (сберечь товар)	Приобретать товар в соответствии с ритмом потребления
Продавать товар партиями, без упаковки или хотя бы в упаковке удобной для отпуска	Расфасовка, упаковка, переупаковка	Приобрести товар в количестве и упаковке удобном для потребления
Получить оплату сразу при продаже, лучше вперед	Обеспечить кредитование потребителя или производителя	Заплатить как можно позже, лучше в рассрочку
Поддерживать как можно более узкий ассортимент.	Аккумуляция разных товаров в одном месте	Требует широкий ассортимент продукции и возможность выбора с минимальными затратами времени
Свести заботы о проданном товаре к минимуму	Сервисное сопровождение	Хочет иметь гарантии качества и работоспособности
Хочет иметь информацию о рынке	Предоставить информацию потребителю и производителю*	Хочет иметь информацию о товарах.

 

Примечание: Все функции - посреднические, кроме - *

 

 

 

Рис. 10.2. Число сделок для двух вариантов каналов распределения.

 

Прямой и косвенный сбыт.

Прямой сбыт - э то формы непосредственной продажи от производителя потребителю.

Формы прямого сбыта

· Сбыт по заказу, (через коммерческие предложения (оферты), протекционистские каналы, тендеры, публичные объявления)

· Директ-маркетинг, (продажа через свои собственные магазины, филиалы.)

· Сбыт по телефону (почтовые и факс-рассылки)

· Продажа по каталогам, проспектам, листовкам (товары почтой)

· Телевизионный маркетинг.

Косвенный сбыт - это формы продажи через сторонний фирмы.

В самом общем виде косвенные каналы реализации включают три типа промежуточных звеньев:

Табл. 10.2.

Основные типы промежуточных звеньев сбытовой системы

 

Тип	Участие в продвижении товара	Переход прав собствен-ности на товар	Переход прав распоря-жения товаром
Перепродавцы (оптовые и розничные торговцы).	Торгуют товарами, от своего имени.	+	+
Звенья-агенты (торговые общества, агенты, брокеры).	Торгуют товарами от имени других фирм, собирают информацию о рынках и заказах, оказывают различные маркетинговые услуги.	-	+
Инфраструктура (транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые организации, самостоятельные складские хозяйства и др.)	Способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю.	-	-

Каналы распределения

Канал распределения это упорядоченная совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по дообработке, транспортировке, складированию, распределению и т. д. товаров от производителя до конечного потребителя. В начале и конце канала находятся, соответственно, производитель и конечный потребитель. Остальные участники канала распределения это промежуточные звенья.

 

Рис. 10.4. Основные каналы реализации товаров на внутреннем рынке

 

10.3.3.Сравнительный анализ вариантов каналов реализации

Теоретически наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает:

· Исполнение всех промежуточных функций.

· Исполнение промежуточных функций лучше конкурентов.

· Более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Параметры сбытовой сети представлены на рисунке:

Длинна каналов - число независимых посредников в цепочке товародвижения, (на рисунке - 3 уровня)

Ширина каналов - количество одинаковых посредников на каждом уровне

(на рисунке - для I уровня ширина - 5, для II - 50, для III- 600.

 

 

 

Рис. 10.5. Параметры сбытовой сети

10.3.3.1.1. Методы выбора оптимального канала товародвижения в маркетинге

10.3.3.2. Метод Аспинуолла.

Длина сбытовой сети для каждого товара определяется в зависимости от пяти характеристик товара:

· скорости выбытия;

· финансовой рентабельности;

· адаптивности - т.е. сложности приспособления товара к потребностям конкретного клиента;

· срока потребления;

· времени поиска товара - характеристики среднего времени, необходимого для покупки, и расстояния до пункта розничной продажи.

Максимальная длина сбытовой сети, по Аспинуоллу, соответствует следующему сочетанию названных признаков: высокой скорости выбытия товара; низким показателям рентабельности, срока потребления и времени поиска товара и высокой адаптивности (т.е. небольшим затратам на "доводку", приспособление товара).

10.3.3.3. Другие методы:

Для формирования сети товародвижения могут применяться также эвристические методы, методы оптимального управления, другие специальные экономико-математические модели.

Работа с потребителями

Работа с потребителями является крайне важной в сбытовой политике. Приходя в фирму потребитель становиться клиентом. Для определения эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский анализ:

1. Выделить точки контакта с клиентами (ТКК)

2. Устроить наблюдение в ТКК:

- с какого гудка снимается трубка,

- уровень общения с клиентом,

- есть ли очередь,

- чем занят клиент в очереди,

3. Определить, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.

4. Провести статистический анализ:

- заказ-оплата-отгрузка (ЗОО)

- коэффициент приверженности (КП)

- коэффициент ценности клиентуры (КЦ)

5. Провести интервьюирование и анкетирование

6. Крайне интересным представляется выяснение мнения ушедшей клиентуры:

- они могут сказать почему,

- они более откровенны

Клиентский анализ позволяет увеличить сбыт на 10-20%, потому, что иначе проблем не видно из-за сложившихся стереотипов.

10.6. Методы организации работы и определения размеров отдела сбыта

Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать.

Существует два основных режима деятельности по сбыту:

1. "Регулярные контакты". Торговый персонал основное внимание должен уделять регулярным контактам с существующими и потенциальными покупателями для обеспечения постоянных заказов с их стороны.

2. "Единичные контакты". В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые разовые контакты с клиентами.

Регулярные контакты

Метод 1

Необходима информация:

1. примерное число клиентов, которые должно обслуживать сбытовое подразделение компании, с градацией этих клиентов в зависимости от того внимания, которое им следует уделять;

2. частота контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов;

3. среднее количество контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.

Примерное число клиентов определяется исходя из общей стратегии маркетинга компании. Типы торговых посредников:

· "лояльный" - постоянный клиент, который не склонен перейти на закупку продукта конкурентов при нормальных условиях;

· "беспорядочный" - клиент, который часто меняет поставщиков в зависимости от условий каждой отдельной сделки;

· "отрицательный" - клиенты, настроенные против Вашей компании;

· "неопределенный" - информация о клиенте неизвестна.

 

Существует некоторое "идеальное" соотношение типов клиентов.

 

 

Рис. 10.7. Матрица идеального состава потребителей

 

1) Сбыт не смог удержать эту клиентуру или не завоевал

2) Если таких клиентов будет больше 60% фирма рискует попасть в зависимость от своей клиентуры

3) Та клиентура про которую говорят: "Ушла - и слава богу"

4) Мелкая клиентура. Главная проблема издержки на оформление заказов. Прослойка нужна, чтобы держать резерв, обеспечивающий гибкость и возможность маневра.

Наибольшего внимания требуют "беспорядочные" клиенты, с тем, чтобы добиться от них максимально возможного числа заказов. "Лояльные" клиенты требуют минимального числа контактов для поддержания их обычного уровня заказов. "Отрицательные" и "неопределенные" клиенты требуют "разведочных" визитов торговых агентов для определения их отношения к продукту компании.

Общее число контактов, которые торговый персонал должен осуществить в течение года:

	КолГрупп ЧислоКонтактов = S КолКлиентi * ЧастотаПосещение i

 

 

Среднее количество контактов в неделю, которые должен осуществить один торговый агент по своему типу продукта можно путем специального исследования, которое выявит предпочтения клиентов по данному вопросу, а также на основании Ваших собственных наблюдений и опыта.. Никогда не следует принимать существующий в настоящее время уровень этого показателя за основу. Рекомендуется совершить несколько визитов к клиентам вместе с торговым агентом, что поможет оценить его работу и имидж компании у клиентов.

Годовой объем контактов одного торгового агента

ГодОбъемКонтактовАгента = СреднКолКонтакт * ОбъемРабочегоВремени

 

Численность персонала сбытового подразделения необходимого фирме:

	ЧислоКонтактов КолПерсонала = —————————— СреднКолКонтакт

 

Метод 2

Этот метод используется для реорганизации существующего отдела сбыта; его нельзя применять при создании нового. Он основывается на допущениях:

· чем больше число торговых агентов компании, тем выше ее сбыт;

· существует точка насыщения, по достижении которой увеличение количества торговых агентов не приводит к дальнейшему росту сбыта.

· с уменьшением числа торговых агентов, вплоть до полного отсутствия, сбыт падает только до определенного уровня, на котором держится за счет обычных методов рекламы.

 

Рис. 10.8. Зависимость объема сбыта от количества торгового персонала.

 

На кривой, отражающей динамику сбыта, существует определенный интервал, на котором уровень сбыта зависит от количества торгового персонала компании.

Путем сравнения данных о том:

· сколько торговых агентов компании приходится на каждые 10, 100 или 1000 клиентов,

· сколько заказов приходится на каждые 10, 100 или 1000 этих клиентов,

можно определить направление перераспределения торгового персонала компании, хотя точных данных такой метод не предоставляет.

Единичные контакты

В данном случае распределение торгового персонала по территориям и определение границ этих территорий значительно менее существенно, чем в случае регулярных контактов. Основная задача - оптимальное расположение агентов для минимизации временных и материальных затрат на их разъезды к потенциальным клиентам. Средство -установление стандартов.

Стандартный уровень сбыта продукта компании для каждой территории определяется как произведение показателей, от которых он зависит:

1. Показатель количества контактов. У станавливает приблизительную норму, включающую затраты времени на дорогу туда и обратно, ожидание интервью, продолжительность беседы, оформление отчета о беседе и т.п.

2. Показатель отношения количества полученных заказов к количеству осуществленных контактов. Устанавливается на основании результатов работы Вашего отдела сбыта, как среднее процентное отношение фактически полученных заказов к фактически осуществленным контактам.

3. Показатель средней стоимости одного заказа устанавливается аналогичным способом.

Пример:

- Показатель количества контактов в неделю - 30;

- П оказатель количества полученных заказов 100, осуществленных контактов с клиентами - 25;

- Показатель средней стоимости заказа - 500 000 руб.;

 

Стандартный уровень сбыта в год, который должен обеспечивать один торговый агент компании (при 40 рабочих неделях в год) должен составить:

30 х 25/100 х 500 х 40 = 150 000 000 руб.

Суть сбытовой политики

Маркетинговая сбытовая политика включает:

· анализ возможных вариантов поставки оптимального набора потребительных стоимостей,

· разработку одного или нескольких возможных вариантов, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение потребительских требований и предпочтений,

· оптимизацию существующего варианта.

В завершенном виде сбытовая политика отражает распределение определенные функции по доставке потребительной стоимости потребителю между отдельными участниками таким образом, чтобы гарантировать наилучшие конечные хозяйственные результаты.

Эффективность сбытовой политики зависит от:

 

Рис. 10.1. Вклад сбытовых этапов в эффективность сбытовой политики.

Зачем необходимы промежуточные звенья? Дело в том, что существуют принципиальные несоответствия интересов производителя и потребителя, которые и согласуют сбытовые звенья (таблица 10.1).

Существует также проблема торгово-операционной эффективности, выражающейся в количестве транзакций (сделок). Проблема числа сделок при использовании каналов распределения проиллюстрирована на рис. 10.2.

Таким образом ключевой вопрос при выборе канала распределения состоит в специализации осуществления необходимых функций, чтобы обеспечить получение потребителями того, в чем они нуждаются:

· Поддержание богатого ассортимента товаров.

· Складское обслуживание.

· Дообработка.

· Транспорт.

· Торговая обработка.

· Финансирование.

· Принятие части риска.

· Маркетинговая информация.

 

Табл. 10.1.

Роль системы сбыта в согласовании интересов производителей и потребителей

 

Выгоды, интересы производителя	Функции сбыта	Выгоды, интересы потребителя
Поиск покупателя	Наладить контакт между предложением и спросом	Поиск товара
Обеспечить прибыль за счет цены покрывающей издержки производства	Обеспечить взаимовыгодность сделки	Выбрать товар исходя из потребности и платежеспособности
Продать товар поближе к месту производства	Обеспечить перемещение товара	Купить товар поближе к месту потребления
Продавать продукцию в темпе ее производства	Хранение товара (сберечь товар)	Приобретать товар в соответствии с ритмом потребления
Продавать товар партиями, без упаковки или хотя бы в упаковке удобной для отпуска	Расфасовка, упаковка, переупаковка	Приобрести товар в количестве и упаковке удобном для потребления
Получить оплату сразу при продаже, лучше вперед	Обеспечить кредитование потребителя или производителя	Заплатить как можно позже, лучше в рассрочку
Поддерживать как можно более узкий ассортимент.	Аккумуляция разных товаров в одном месте	Требует широкий ассортимент продукции и возможность выбора с минимальными затратами времени
Свести заботы о проданном товаре к минимуму	Сервисное сопровождение	Хочет иметь гарантии качества и работоспособности
Хочет иметь информацию о рынке	Предоставить информацию потребителю и производителю*	Хочет иметь информацию о товарах.

 

Примечание: Все функции - посреднические, кроме - *

 

 

 

Рис. 10.2. Число сделок для двух вариантов каналов распределения.

 

Различия традиционной и маркетинговой сбытовой политики.

Традиционная и маркетинговая сбытовая политика различаются механизмом продвижения товаров (услуг) к потребителю. Это можно проиллюстрировать схемой представленной на рис 10.3.

 

Традиционная сбытовая политика (политика проталкивания)

 

 

 

Маркетинговая сбытовая политика (политика притягивания)

 

 

Рис. 10.3. Различия традиционной и маркетинговой сбытовой политики.