Определение понятия цены в маркетинговом смысле.

Суть и функции цены

Определение понятия цены в маркетинговом смысле.

Цена - объективная экономическая категория. Цена выражает рыночные отношения. Каким бы образом ни устанавливались и ни регулировались первоначально цены различных товаров и услуг по отношению друг к другу, движение их подчиняется закону стоимости. С точки зрения маркетинга главным представляется, что:

 

Цена представляет собой оценку потребительной стоимости товара с точки зрения того, кто его производит или обменивает.

 

В этом определении существенны три вещи:

Во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно-необходимыми затратами труда, включенными в нее.

Во-вторых, цена связана с представлениями и оценками производителя или того, кто предлагает ее при обмене, а не с оценками потребителя. В процессе принятия решения о покупке потребитель руководствуется своей оценкой потребительной стоимости, следя, чтобы цена не превышала некоторой максимальной границы, определенной под влиянием факторов, часть из которых может быть даже неизвестна производителю и продавцу.

В-третьих, размер цены зависит от того, насколько тесная связь конечного потребителя с тем, кто предлагает товар. Известно, что всякое промежуточное звено в канале реализации от производителя до конечного потребителя нагружает себестоимость дополнительными затратами и прибылью.

Функции цены

Балансирующая функция отражает один из основных механизмов приводящих в равновесие спрос и цену.

Информационная функция цены состоит в доведении до всех участков экономики сведений о конъюнктуре рынка по данному товару или нормативных затратах на производство и реализацию товара с точки зрения государства. Чем достовернее эта информация, тем эффективнее принимаемые на ее основе экономические решения.

Распределительная функция цены заключается в "переброске" доходов из одних отраслей, регионов в другие, от одних предприятий, групп населения другим.

Структура цены

Структура национальных цен в различных странах по форме одинакова. Она включает затраты и прибыль предприятия (фирмы), снабженческо-сбытовые наценки (скидки), налог с оборота (по некоторым товарам), а также торговые наценки (скидки).

 

 

Рис. 9.1. Структура цены

Модели цен

Процедура установление цены в планово-централизованной системе хозяйствования может быть представлена на схеме, представленной на рисунке 9.2.

Процедура установление цены при рыночной системе хозяйствования имеет существенные отличия и может быть представлена на схеме (рисунок 9.3.)

Прежде всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Они закономерно проистекают из высшей главной цели организации и из маркетинговых целей по товарам и рынкам:

· максимизация текущей или перспективной прибыли,

· завоевание большей рыночной доли,

· продажа по любой цене;

· максимальная прибыль в краткосрочном плане;

· поддержание максимальной нормы прибыли в долгосрочном плане;

· выход на рынок;

· стимулирование спроса на новый для рынка продукт;

· ограничение спроса.

· завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и т. д.

 

Исходя из этих целей рассчитывается базисный уровень цены.

 

 

 

Рис. 9.2. Процедура установления цены на товар в планово-централизованной системе хозяйствования

 

Рис. 9.3. Процедура установления цены на товар в рыночных условиях

 

9.2.1. Выбор метода ценообразования

 

 

Рис. 9.6. Основные соображения при назначении цены

 

9.2.1.1. Метод ценообразования «Себестоимость плюс прибыль»

Это наиболее элементарный и часто используемый способ. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. При этом при расчете плановой прибыли исходят из зависимости представленной на рис. "Структура полной себестоимости в организации производственного профиля" (см. выше). Если рассмотреть этот же график относительно единицы изделия, то мы увидим картину представленную на рисунке 9.7.

Понятно, почему уменьшаются расходы на производство с увеличением размера серии. (обучение, оптовые скидки на сырье, распределение постоянных расходов на единицу). В то же время с увеличением объема производства могут возрастать складские расходы и затраты на торговую обработку, блокироваться больше оборотных средств. Себестоимость единицы продукции после минимума опять начинает расти. В точке минимума себестоимости предприятие может достигнуть максимальной прибыльности. Если сравнить себестоимость в этой точке с уровнем рыночных цен, то можно определить норматив прибыли, который в дальнейшем можно использовать для вычисления цен.

 

Рис. 9.7. Кривая себестоимости в зависимости от объема производства.

 

Метод, не учитывает рыночного спроса. А, применение этого метода целесообразно в случаях, когда фирма является ведущей на рынке или когда ее руководство довольно как собой, так и получаемыми результатами.

9.2.1.2. Метод ценообразования на основе анализа безубыточности.

Еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Рис. 9.8. График безубыточности для определения целевой цены товара.

 

Данная методика ценообразования основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх в зависимости от числа проданных единиц товара. При некотором объеме продаж валовые издержки полностью покрываются поступлениями. Целевая прибыль достигается, если удастся продать заданное количество товара превышающее эту критическую точку - точку безубыточности.

Однако следует учитывать, что при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего рассмотренный график безубыточности не отражает.

9.2.1.3. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара

В данном методе при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товаров, считая основным фактором производства не издержки продавца, а покупательское восприятие. Такой метод по сути дела соответствует маркетинговому позиционированию товара. Расходы исследуются как показатель лишь для того, чтобы обеспечить положительный конечный хозяйственный результат.

Ключевой вопрос при использовании этого метода - правильное определение потребительной стоимости товара. Требуется качественно выполненное маркетинговое исследование. Есть несколько методов определения потребительной стоимости или цены, которая ее отражает: прямое определение цены. прямое определение потребительной стоимости. диагностический метод

9.2.1.4. Метод ценообразования на основе оценки уровня текущих цен

В этом случае, при назначении цены фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот подход наиболее далек от экономической логики, но часто дает результат потому, что при небольших масштабах продаж позволяет оперативно отслеживать конъюнктуру рынка, и требует минимум издержек. В этом случае у руководства обычно нет интересных идей в отношении того, что, почему и как имеет успех на рынке. Исходят больше из предположения, что другие сделали правильные расчеты. Основное внимание направляется не на рынок, а на уменьшение затрат, чтобы обеспечить себе прибыль.

9.2.1.5. Метод ценообразования на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, о не от показателей собственных издержек или спроса.

9.2.1.6. Ценообразование с учетом психологических факторов.

Среди маркетинговых трюков применяемых при назначении цены можно например отметить следующие:

· Цена выражается обязательно нечетным числом.

· Цена не должна быть круглой. Так например цену следует назначить не в 300, а 299 долл.

· Цена оканчивающаяся на 0 и 5 воспринимается как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца.

· Считается, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя.

· Нежелательно использовать числа связанные с суевериями 13, 666.

9.2.1.7. Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - снизить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Вернемся еще раз к схеме отображающей основные соображения при формировании цены (рисунок 9.6.) Пространство варьирования ценами изображенное на рисунке является основой использования цены как инструмента маркетинга. Полная реализация возможностей ценообразования для достижения целей фирмы возможно только при проведении осознанной ценовой политики.

Ценовая политика

Считается, что ценовая конкуренция в настоящее время все больше уступает место неценовым формам конкуренции: обеспечению качества, созданию систем обслуживания, сокращению сроков поставки, поддержке престижности. Ценовой конкуренции можно избегать за счет классических приемов маркетинга: сегментирования рынка, поиска собственной “ниши” на рынке; дифференциации товара, методов рекламы и стимулирования сбыта; повышения эффективности каналов товародвижения и т. д. Тем не менее, проблема ценообразования остается актуальной. Формирование цены и ценовой политики - совсем не тождественные понятия.

 

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики изменения во времени, по товарам и рынкам, как в краткосрочной|, так и в долгосрочной перспективе.

Принципы формирования ценовой политики:

1. Ценовая политика есть элемент общей маркетинговой политики. Внимание концентрируется на те рынки и сегменты, которые стратегически важны для организации, а не распределяется поровну между ними. Для каждого целевого рынка должна разрабатываться комплексная маркетинговая стратегия, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.

2. Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которые включаются сразу, как только это понадобится.

3. Система скидок, это не столько уменьшение цены, сколько ее модифицирование для того, чтобы лучше восприниматься потребителями. Цена должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства и продаж.

4. Оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодности сделки. Она не обязательно ниже реальной оценки потребительной стоимости в глазах покупателя при учете условий конкуренции. Важно, чтобы она была преподнесена таким образом, чтобы выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств.

5. Истинная цена товара, не имеющего спроса, равна нулю.

 

Стратегии ценообразования по Джерарду Дж. Тэллису, исходя из цели фирмы, классифицируются в три большие группы:

1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам Основой является в основном неоднородность покупателей. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, и т. п.

2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются, исходя из задач эффективной конкуренции;

3) ассортиментное ценообразование, которое обеспечивает получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом, учитывая связь отдельных продуктов.

Виды ценовых стратегий

9.3.1.1. Стратегия высоких цен или стратегия “снятия сливок” (skimming pricing).

Предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы “снять сливки” с рынка, а затем, начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Стратегию целесообразно применять к новому товару-новинке, для которого:

1) Спрос отличается невысокой эластичностью по цене, что объясняется принципиальной новизной товара.

2) Неизвестен вид функции спроса. С учетом психологии потребителя, самый безопасный способ установления цены в этом случае - установление высоких исходных цен и последовательное снижение их до уровня, обеспечивающего максимум прибыли.

3) Сложная структура рынка - отдельные группы потребителей отличаются по показателю эластичности спроса по цене. В этом случае по мере снижения цены фирме удается реализовать покупательский спрос разных групп, начиная с той, у которой минимальная эластичность спроса.

 

 

 

Рис. 9.10. Стратегия “снятия сливок”

 

9.3.1.2. Стратегия низких цен, или стратегия “проникновения”, "прорыва" на рынок (penetration pricing)

Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товаров, по низким ценам с целью вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение, затем повышает цены на свои товары. Эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. Возможна модифицированная форма этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме “прорваться” на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем цены не повышаются, а сохраняются на прежнем уровне, или даже снижаются.

 

Рис. 9.11. Стратегия “прорыва” на рынок.

 

При этом фирма идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Использование данной стратегии считается эффективным при относительно эластичном спросе, когда время "опережения" возможных конкурентов, имитирующих новые товары, относительно невелико. Данный метод позволяет сдерживать приток новых производителей в отрасль, однако не соответствует режиму максимизации прибыли.

Обе стратегии - снижающихся цен и цен прорыва на рынок рассматриваются как решение динамической оптимизационной задачи максимизации прибыли в долгосрочном аспекте.

9.3.1.3. Стратегия ценообразования по "кривой опыта"

Под стратегией ценообразования по “кривой опыта” понимается установление фирмой, имеющей минимальные затраты на единицу продукции по сравнению с другими фирмами данного рынка, цены несколько ниже, чем у конкурентов.

9.3.1.4. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен

Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм - конкурентов.

9.3.1.5. Стратегия следования за ценовым лидером

Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы - лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте о совместной ценовой политике.

9.3.1.6. Стратегия сигнализации ценами

Под этой стратегией понимается установление фирмой, производящей товар низкого качества, цены такой же, как цена на аналогичный товар высокого качества, производимый другой фирмой.

Существуют также и другие варианты сигнализации ценами, которые могут применять фирмы, используя поведение потребителей в других условиях. Ценообразование сравнения - фирма помещает дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара, так что для неинформированного покупателя кажется заманчивым рискнуть и купить первый. Последняя модель служит только для сравнения, хотя покупатели, использующие заменители качества, могут приобрести и ее.

9.3.1.7. Стратегия дифференцированных цен

Эта стратегия активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, расположения рынка и их характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. (Имеется в виду, что издержки одинаковы во всех случаях одинаковы).

Стратегия дифференцированных цен возможна при ряде условий:

· наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

· издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

· невозможность продажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами и т. д;

· установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей;

· конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Установление дискриминационных цен может осуществляться с учетом:

1) Разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2) Вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3) Местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4) Времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

9.3.1.8. Стратегия льготных цен

Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

9.3.1.9. Стратегия демпинговых цен.

Это "хищническое" ценообразование - стратегия низких цен и обострения конкуренции с единственной целью - установления монополии и соответствующего в дальнейшем повышения цен.

Суть и функции цены

Определение понятия цены в маркетинговом смысле.

Цена - объективная экономическая категория. Цена выражает рыночные отношения. Каким бы образом ни устанавливались и ни регулировались первоначально цены различных товаров и услуг по отношению друг к другу, движение их подчиняется закону стоимости. С точки зрения маркетинга главным представляется, что:

 

Цена представляет собой оценку потребительной стоимости товара с точки зрения того, кто его производит или обменивает.

 

В этом определении существенны три вещи:

Во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно-необходимыми затратами труда, включенными в нее.

Во-вторых, цена связана с представлениями и оценками производителя или того, кто предлагает ее при обмене, а не с оценками потребителя. В процессе принятия решения о покупке потребитель руководствуется своей оценкой потребительной стоимости, следя, чтобы цена не превышала некоторой максимальной границы, определенной под влиянием факторов, часть из которых может быть даже неизвестна производителю и продавцу.

В-третьих, размер цены зависит от того, насколько тесная связь конечного потребителя с тем, кто предлагает товар. Известно, что всякое промежуточное звено в канале реализации от производителя до конечного потребителя нагружает себестоимость дополнительными затратами и прибылью.

Функции цены

Балансирующая функция отражает один из основных механизмов приводящих в равновесие спрос и цену.

Информационная функция цены состоит в доведении до всех участков экономики сведений о конъюнктуре рынка по данному товару или нормативных затратах на производство и реализацию товара с точки зрения государства. Чем достовернее эта информация, тем эффективнее принимаемые на ее основе экономические решения.

Распределительная функция цены заключается в "переброске" доходов из одних отраслей, регионов в другие, от одних предприятий, групп населения другим.

Структура цены

Структура национальных цен в различных странах по форме одинакова. Она включает затраты и прибыль предприятия (фирмы), снабженческо-сбытовые наценки (скидки), налог с оборота (по некоторым товарам), а также торговые наценки (скидки).

 

 

Рис. 9.1. Структура цены

Модели цен

Процедура установление цены в планово-централизованной системе хозяйствования может быть представлена на схеме, представленной на рисунке 9.2.

Процедура установление цены при рыночной системе хозяйствования имеет существенные отличия и может быть представлена на схеме (рисунок 9.3.)

Прежде всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Они закономерно проистекают из высшей главной цели организации и из маркетинговых целей по товарам и рынкам:

· максимизация текущей или перспективной прибыли,

· завоевание большей рыночной доли,

· продажа по любой цене;

· максимальная прибыль в краткосрочном плане;

· поддержание максимальной нормы прибыли в долгосрочном плане;

· выход на рынок;

· стимулирование спроса на новый для рынка продукт;

· ограничение спроса.

· завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и т. д.

 

Исходя из этих целей рассчитывается базисный уровень цены.

 

 

 

Рис. 9.2. Процедура установления цены на товар в планово-централизованной системе хозяйствования

 

Рис. 9.3. Процедура установления цены на товар в рыночных условиях

 

9.2.1. Выбор метода ценообразования

 

 

Рис. 9.6. Основные соображения при назначении цены

 

9.2.1.1. Метод ценообразования «Себестоимость плюс прибыль»

Это наиболее элементарный и часто используемый способ. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. При этом при расчете плановой прибыли исходят из зависимости представленной на рис. "Структура полной себестоимости в организации производственного профиля" (см. выше). Если рассмотреть этот же график относительно единицы изделия, то мы увидим картину представленную на рисунке 9.7.

Понятно, почему уменьшаются расходы на производство с увеличением размера серии. (обучение, оптовые скидки на сырье, распределение постоянных расходов на единицу). В то же время с увеличением объема производства могут возрастать складские расходы и затраты на торговую обработку, блокироваться больше оборотных средств. Себестоимость единицы продукции после минимума опять начинает расти. В точке минимума себестоимости предприятие может достигнуть максимальной прибыльности. Если сравнить себестоимость в этой точке с уровнем рыночных цен, то можно определить норматив прибыли, который в дальнейшем можно использовать для вычисления цен.

 

Рис. 9.7. Кривая себестоимости в зависимости от объема производства.

 

Метод, не учитывает рыночного спроса. А, применение этого метода целесообразно в случаях, когда фирма является ведущей на рынке или когда ее руководство довольно как собой, так и получаемыми результатами.

9.2.1.2. Метод ценообразования на основе анализа безубыточности.

Еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Рис. 9.8. График безубыточности для определения целевой цены товара.

 

Данная методика ценообразования основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх в зависимости от числа проданных единиц товара. При некотором объеме продаж валовые издержки полностью покрываются поступлениями. Целевая прибыль достигается, если удастся продать заданное количество товара превышающее эту критическую точку - точку безубыточности.

Однако следует учитывать, что при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего рассмотренный график безубыточности не отражает.

9.2.1.3. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара

В данном методе при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товаров, считая основным фактором производства не издержки продавца, а покупательское восприятие. Такой метод по сути дела соответствует маркетинговому позиционированию товара. Расходы исследуются как показатель лишь для того, чтобы обеспечить положительный конечный хозяйственный результат.

Ключевой вопрос при использовании этого метода - правильное определение потребительной стоимости товара. Требуется качественно выполненное маркетинговое исследование. Есть несколько методов определения потребительной стоимости или цены, которая ее отражает: прямое определение цены. прямое определение потребительной стоимости. диагностический метод

9.2.1.4. Метод ценообразования на основе оценки уровня текущих цен

В этом случае, при назначении цены фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот подход наиболее далек от экономической логики, но часто дает результат потому, что при небольших масштабах продаж позволяет оперативно отслеживать конъюнктуру рынка, и требует минимум издержек. В этом случае у руководства обычно нет интересных идей в отношении того, что, почему и как имеет успех на рынке. Исходят больше из предположения, что другие сделали правильные расчеты. Основное внимание направляется не на рынок, а на уменьшение затрат, чтобы обеспечить себе прибыль.

9.2.1.5. Метод ценообразования на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, о не от показателей собственных издержек или спроса.

9.2.1.6. Ценообразование с учетом психологических факторов.

Среди маркетинговых трюков применяемых при назначении цены можно например отметить следующие:

· Цена выражается обязательно нечетным числом.

· Цена не должна быть круглой. Так например цену следует назначить не в 300, а 299 долл.

· Цена оканчивающаяся на 0 и 5 воспринимается как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца.

· Считается, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя.

· Нежелательно использовать числа связанные с суевериями 13, 666.

9.2.1.7. Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - снизить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Вернемся еще раз к схеме отображающей основные соображения при формировании цены (рисунок 9.6.) Пространство варьирования ценами изображенное на рисунке является основой использования цены как инструмента маркетинга. Полная реализация возможностей ценообразования для достижения целей фирмы возможно только при проведении осознанной ценовой политики.

Ценовая политика

Считается, что ценовая конкуренция в настоящее время все больше уступает место неценовым формам конкуренции: обеспечению качества, созданию систем обслуживания, сокращению сроков поставки, поддержке престижности. Ценовой конкуренции можно избегать за счет классических приемов маркетинга: сегментирования рынка, поиска собственной “ниши” на рынке; дифференциации товара, методов рекламы и стимулирования сбыта; повышения эффективности каналов товародвижения и т. д. Тем не менее, проблема ценообразования остается актуальной. Формирование цены и ценовой политики - совсем не тождественные понятия.

 

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики изменения во времени, по товарам и рынкам, как в краткосрочной|, так и в долгосрочной перспективе.

Принципы формирования ценовой политики:

1. Ценовая политика есть элемент общей маркетинговой политики. Внимание концентрируется на те рынки и сегменты, которые стратегически важны для организации, а не распределяется поровну между ними. Для каждого целевого рынка должна разрабатываться комплексная маркетинговая стратегия, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.

2. Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которые включаются сразу, как только это понадобится.

3. Система скидок, это не столько уменьшение цены, сколько ее модифицирование для того, чтобы лучше восприниматься потребителями. Цена должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства и продаж.

4. Оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодности сделки. Она не обязательно ниже реальной оценки потребительной стоимости в глазах покупателя при учете условий конкуренции. Важно, чтобы она была преподнесена таким образом, чтобы выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств.

5. Истинная цена товара, не имеющего спроса, равна нулю.

 

Стратегии ценообразования по Джерарду Дж. Тэллису, исходя из цели фирмы, классифицируются в три большие группы:

1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам Основой является в основном неоднородность покупателей. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, и т. п.

2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются, исходя из задач эффективной конкуренции;

3) ассортиментное ценообразование, которое обеспечивает получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом, учитывая связь отдельных продуктов.

Виды ценовых стратегий

9.3.1.1. Стратегия высоких цен или стратегия “снятия сливок” (skimming pricing).

Предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы “снять сливки” с рынка, а затем, начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Стратегию целесообразно применять к новому товару-новинке, для которого:

1) Спрос отличается невысокой эластичностью по цене, что объясняется принципиальной новизной товара.

2) Неизвестен вид функции спроса. С учетом психологии потребителя, самый безопасный способ установления цены в этом случае - установление высоких исходных цен и последовательное снижение их до уровня, обеспечивающего максимум прибыли.

3) Сложная структура рынка - отдельные группы потребителей отличаются по показателю эластичности спроса по цене. В этом случае по мере снижения цены фирме удается реализовать покупательский спрос разных групп, начиная с той, у которой минимальная эластичность спроса.

 

 

 

Рис. 9.10. Стратегия “снятия сливок”

 

9.3.1.2. Стратегия низких цен, или стратегия “проникновения”, "прорыва" на рынок (penetration pricing)

Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товаров, по низким ценам с целью вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение, затем повышает цены на свои товары. Эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. Возможна модифицированная форма этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме “прорваться” на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем цены не повышаются, а сохраняются на прежнем уровне, или даже снижаются.

 

Рис. 9.11. Стратегия “прорыва” на рынок.

 

При этом фирма идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Использование данной стратегии считается эффект