Объясните различия понятий массовый и дифференцированный маркетинг. В каких случаях применяются данные подходы?

Придерживаясь стратегии недифференцированного маркетинга (массового), компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она концентрирует усилия на удовлетворении общих потребнос­тей покупателей, абстрагируясь от различий между ними. При разработке марке­тинговых программ, нацеленных на охват максимального числа потребителей, акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика — фор­мирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Освое­ние узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки произ­водства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наи­более чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформи­ровать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение ком­панией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители корпорации General Motors утвержда­ют, что она выпускает автомобили «для любого кошелька, любой цели и любого человека». Компания Intel предлагает микросхемы и программное обеспечение потребительскому и деловому рынку, малым предприятиям, рынкам, специали­зирующимся на создании сетей, оцифрованных изображений и видеопродук-ции.¹¹ Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших (в сравне­нии с недифференцированным) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса, а именно, затраты на модификацию продуктов, производствен­ные и административные издержки, расходы на управление материальными за­пасами и на продвижение товаров.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объе­ма продаж, так и издержек, определение его эффективности сопряжено со значи­тельными трудностями. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сег­ментов в один. Например, компания Smith Kline Beecham предложила рынку зуб­ную пасту «Aquafresh», ориентированную сразу на три целевых сегмента — потре­бителей, которые хотят иметь одновременно «свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту от кариеса».

Дифференцированный маркетинг — достаточно емкая категория, в которую входят отдельные его разновидности:
-групповой маркетинг, т. е. стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок;
-индивидуальный маркетинг, т. е. производство (продажа) продукции на заказ;
-концентрированный маркетинг опирается на такую стратегию маркетинга, при которой фирмой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий. Остальные сегменты рынка в данный период времени из поля зрения фирмы выпускаются.

Недифференцированный маркетинг(массовый) применяется в том случае, если денежного капитала предприятия недостаточно для проектирования нескольких номенклатурных наименований продукции одновременно, а рынок, где производитель планирует реализовать свою продукцию, не подразделяется по интересам. Иными словами, сегментация отсутствует и производитель выходит на рынок с одним наименованием товара и высокой степенью риска. Так же массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.

Укажите, по каким принципам можно классифицировать маркетинговые исследования?

Сбор информации

Первичные данные - эксперт собирает ее под какую-то задачу. Информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведение конкретной задачи собирается первичная информация

- количественные исследование (опрос, ретейл-аудит)- качественные исследование (фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола)- микс методики (Hall-тесты, home-тест, тайный покупатель)

Вторичные данные - была собрана когда –то без постановки задачи. Информация, собранная когда – либо для каких то прошлых целей не связанных с данной задачей (традиции, опыт)

1.Наблюдение: эксперимент, 2.Опрос: анкетирование, интервью. По месту: - домашний, в офисе, на работе, в местах продаж; по объектам анализа: - физических лиц, - юридические лица; - эксперты; по виду коммуникаций: - личный, - телефонный; - почтовый)

1) По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2) По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3) По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4) По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5) По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6) По способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичные, кабинетные маркетинговые исследования.