Объясните практическую значимость модели жизненного цикла продукта. Сопоставьте модель жизненного цикла продукта и типологию потребительских групп.

Концепция жизненного цикла товара

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьирует­ся; (4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области марке­тинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большин­ства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис. 10.4).

На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла.

• Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впер­вые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль­шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

• Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительно­го увеличения прибыли.

• Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль ста­билизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компа­нии на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

• Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли. Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий

Типология потребительских групп- что за потребители покупают на разных стадиях.

 

8. Практическая значимость SWOT анализа: планирование, организация и особенности проведения.

SWOT- анализ

Оценка сильных и слабыгх сторон компании, возможностей и угроз на пути ее разви­тия называется SWOT-анализом (SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Анализ внешней бизнес-среды (анализ возможностей и угроз). СБЕ долж­на постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получе­ния прибыгли (более подробно см. в гл. 5). Основная цель исследования внеш­ней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможнос­тей и угроз.

SWOT - анализ - результаты всех исследований на основе моделей.

Swot позволяет трансформировать анализ макро и микро среды в набор конкретных стратегических и операционных предложений(создание "точек контроля")

s-stronght

w-wetheses-слабые стороны

opotuniters-возможности

threats-угроза

KAP-точки контроля

возможности: сильные стороны (использовать сильные стороны для достижение возможностей) и слабые стороны (преодолеть слабые стороны используя рыночные возможности)

угроза: сильн стор (нейтрализовать (предотвратить) угрозы с помощью сильных сторон) и сл стор (минимизировать влияние угрозы)

1 этап выписываем все элементы

2 этап отбор

3 этап матрицы пример swot матрицы для дизайнерского агентства

4 этап выбор важных комбинаций (1,3,5)

5 этап формулируем стратегические опции и точки внимания

9. Объясните причины различия в использовании маркетинговых инструментов на рынке B2C и B2B. Ответ сопроводите примерами.

Задачами маркетинговых исследований на предприятии выступают следующие:

Во-первых, конъюнктурный анализ рынка, т.е. определение масштабов рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п.

Во-вторых, изучение и прогнозирование покупательского спроса, включая определение эластичности спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

В-третьих, исследование потребителя, на основе которого проводят сегментацию рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки.

В-четвертых, конкурентный анализ, т.е. определение особенностей рыночного поведения конкурентов

Наконец, в-пятых, стратегический анализ рынка, позволяющий определить конкурентоспособность предприятия, его позицию на рынке и т.д.

Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В существенно различаются для предприятий промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Чаще всего крупные оптовики стараются либо развернуть свою собственную торговую сеть, либо построить партнерские (дилерские) отношения с региональными и местными розничными торговцами — передавая им право самим определять ценовую, ассортиментную, сбытовую политику. Поэтому основа их сбытовой стратегии - это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия существенно ближе к конечному потребителю.

Для большинства предприятий промышленности основным потребителем являются как раз крупные оптовики и дилеры; держать собственную дистрибъютсрскую сеть сложно организационно и экономически. Основа их сбытовой стратегии продажа крупных партий, стабильность продаж и регламентированная ценовая политика. Последняя, в основном, определяется порогом рентабельности и заданным порядком ценовых скидок. С конечным потребителем своей продукции крупные производители фактически не имеют никакой связи. Опыт работы в 1993-98 г.г. Торговых Домов большинства крупных предприятий показал, что эффективные сбытовые цепочки для них куда важнее и эффективнее, чем непосредственные продажи конечному потребителю. Совершенно объективно невозможно на крупном промышленном предприятии организовать эффективные продажи непосредственно конечному потребителю. Построение вертикальных интегрированных систем сбыта является здесь единственно эффективным средством.

Опыт показывает, что в этой сфере из указанных выше 5-ти задач МИ (маркетинговые исследования) и для промышленных предприятий, и для крупных торговых предприятий значимыми остаются фактически только конъюнктурный анализ рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ. Изучение поведения конечного потребителя и изучение спроса здесь практически не имеют смысла.

Особенности МИ в сфере В2С связаны именно с ориентацией на конечного потребителя. Но особенности маркетинга здесь определяются не типами деятельности — торговля или услуги, а масштабом бизнеса - мелкое или среднее предприятие. Организация дилерских сетей приводит к тому, что фактически даже крупные продавцы в сфере розничной продажи выступают как средние и мелкие. Отмеченные выше тенденции крупнооптовых торговых предприятий к построению вертикальных интегрированных систем ведут к тому, что вся непосредственная сбытовая политика, а именно — ассортимент, ценообразование, реклама и продвижение, и соответственно затраты, «остаётся» за розничными торговцами. Вообще говоря, с точки зрения развития рыночной экономики эту тенденцию следует рассматривать как формирование института мелкого и среднего предпринимательства. С точки зрения менеджмента эту тенденцию можно оценить как построение системы эффективного ответственного управления бизнесом.

Здесь фактически значимым является прямой контакт с потребителем, прямая продажа. Сам масштаб бизнеса «задаёт» иную важность задач МИ в этой сфере, чем для крупных промышленных или оптовых предприятий. А именно, здесь фактически значимыми становятся задачи исследования потребителей, оценка лояльности потребителей, мониторинг цен конкурентов, исследование рекламы конкурентов. Меньший масштаб бизнеса, ограниченность ресурсов, жесткая зависимость от конъюнктуры делает менее значимым для этого бизнеса конкурентный и стратегический анализ. Непосредственное реагирование на запросы потребителей «снимает» необходимость специальных исследований конъюнктуры рынка. Маркетинговая стратегия развития здесь в основном ситуационная и ориентирована на непосредственные запросы потребителей. Это приводит к тому, что более важным, чем маркетинговые исследования для этих предприятий становится обучение торгового персонала, формирование профессиональной команды продавцов.

(таким образом, особенности бизнеса в сфере В2В диктует следующие задачи МИ (маркет. исследования): конъюнктурный, конкурентный и стратегический анализ. Особенности бизнеса в сфере В2С делает значимыми задачи исследования потребителей и изучения покупательского спроса)

Пример из книги Котлера

Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю)

Более 100 миллионов американцев выходят в Сеть, чтобы изучить продукт или услу­гу, найти информацию о туристических поездках, кинофильмах, книгах и развлече­ниях. Чаще всего в Сети потребители покупают (в процентном соотношении онлай­новых покупателей в каждой товарной категории) книги (58%), музыкальные записи (50%), программное обеспечение (44%), авиабилеты (29%), ПК-периферию (28%), одежду (26%), видеозаписи (24%), делают предварительный заказ гостиницы (20%), покупают игрушки (20%), цветы (17%) и бытовую электронику (12%).

Более всего Интернет полезен для приобретения продуктов и услуг в направле­нии В2С, когда потребитель ищет удобный способ заказать товар (например, книги и музыкальные записи), возможность сократить затраты (напр., при покупке акций или ознакомлении с новостями), или информацию об особенностях и цене продукта (напр., автомобиля или компьютера). Интернет не столь удобен для покупки про­дуктов, которые надо «пощупать» или предварительно изучить, однако потребите­ли имеют возможность приобрести и заказывают в Сети и крупную бытовую техни­ку, и компьютеры, и даже цветы и вино, не видя их воочию и предварительно не проверяя. В случае В2С инициатором и контролером процесса обмена становится клиент; часто продавцам приходится ждать, пока клиенты пригласят их участвовать в обмене. Даже после вступления продавцов в процесс обмена клиенты, оградив себя агентами и посредниками, сами определяют, какая информация им требуется, какие предложения интересны и какую цену готовы платить.

Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме)

Сайты В2В работают более активно, чем сайты В2С. Сайты В2В делают рынок эффективнее и коренным образом меняют взаимоотношения «поставщик-кли­ент» (рис. 2.1). По оценкам ведущих исследовательских фирм, объем онлайновой торговли В2В в 10-15 раз превышает аналогичные сделки В2С. Организации-покупатели часто добиваются более выгодных цен, используя В2В-аукционные сайты, информацию о текущем курсе обмена валюты, онлайновые каталоги това­ров, специализированные сайты бартеров и другие сетевые ресурсы. Многие крупные предприятия, включая Ford, General Electric и Merck, вложили миллионы долларов в создание интернет-систем снабжения. В результате стоимость обра­ботки снизилась со $100 до $20. Стремясь добиться от поставщиков более суще­ственных скидок, компании также формируют онлайновые закупочные альянсы. Корпорации GM, Ford и DaimlerChrysler образовали союз Covisint, который, как они полагают, благодаря объединенным закупкам электроники позволит сэконо­мить на каждом автомобиле не менее $1200.