Организация службы маркетинга и ее структура на предприятии.

Из разнообр-ых типов орг-ых стр-ур марк-ых служб, можно выделить следующие: функциональная, товарная, рыночная и смешанная (тов-рыночная).

1) Функц-ая орг-я служба мар-га -

каждый отдел или сектор разрабатывает и осущ-ет одну или ряд определенных ф-ций марк-ой деят-ти. Такую стр-ру имеют в основном сравнительно неболь шие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на огр-ом числе рынков или их сегментов. Гл недостатками такого типа марк-ой стр-ры являются замедленная реакция фирмы на изменение рын усл-й и требо ваний пок-лей, затруднительное реше ние вопросов финансирования марк-ых мероприятий и др. (схема)

Директор по маркетингу:

- исследование рынка

- планир-ие ассортимента продукции

- сбыт

- реклама и стимулирование сбыта

- сервисное обслуживание

2) Товарная орг-я службы мар-га получила наибольшее распр-ие в прак тике зарубежных фирм, особенно тех, кот заняты пр-ом и реализацией широ кого спектра товаров (услуг). Такая структура марк-ых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рын требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией пр-ва, коротким ЖЦ, высоким уровнем инноваций.

Недостатки стр-ры, ориентированной на товар, - сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер прим-ия товаров: недостаточный учет специи фики отд-ых рынков, особенно при знач-ой доле экспортной деят-ти; ослаб ление координационных связей по отдельным марк-ым ф-циям; усложне ние стратегического рук-ва и реализа ции ед маркетинговой программы.(сх)

Директор по маркетингу:

- управляющий маркетингом А

- управляющий маркетингом Б

- управляющий маркетингом В

- управляющий маркетингом Г

3) Рночная орг-я служба мар-га хар-на для фирм, работающих на многочислен ных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы.

Однако этот тип стр-ры предъявляет особые требования к хар-ру производи мых фирмой товаров. Товары д.б. одно родны и удовлетворять однородным требованиям пот-лей разл сегментов в регионе (часы, автомобили и пр). Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отл-ся знач-ой инновационностью. Недостатки данной стр-ры: децентрали зация и дублирование некоторых ф-ций маркетинга; ее низкая эф-ть для фирм с широкой номенклатурой.(схема)

Директор по маркетингу:

- управляющий маркетингом по рынку А

- управляющий маркетингом по рынку Б

- управляющий маркетингом по рынку В

- управляющий маркетингом по рынку Г

4) Товарно-рыночная орг-я служба мар-га. Для преодоления ограниченности товарной и рыночной орг-ции крупные фирмы применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за сбыт и прибыль от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих товаров и потенциально-возможных. Распространенным и эф-ым дополнении ем к маркетинговым орг-ым стр-рам явл временные орг-ые подразделения. Подобные временные подразделения успешно применяются и на российских предприятиях: целевые и временные трудовые коллективы, рисковые группы. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с выс степ-ю новизны.

Базовые стратегии маркетинга на предприятии

Базовые направления стратегии маркетинга:

1.Стратегия сегментации – освоение производства товаров для определенных сегментов рынка

2.Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков и новых сфер деятельности

3.Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков

В рамках базовой маркетинговой стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии:

1.Стратегии на основе матрицы «товар-рынок» (матрица Ансоффа)

2.Стратегии на основе матрицы «рост спроса-рыночная доля» (матрица Бостонской консультативной группы)

3.стратегии в зависимости от доли предприятия на рынке

4.стратегии освоения целевых сегментов рынка.

 

 

Содержание товарной политики пред-ия.

Т.политика включ.:разработку новых товаров, формирование и управление товарной номенкл., поддержание конкурентоспособности продукции, разработку и использова-ние тов.знаков, упаковку и маркировку товаров. 1.Разработка товаров предназначена дляпродажи. При создании товара разработчик должен воспринимать идею товара на 3-ех уровнях: 1.Исходный уровень-товар по замыслу. Он хар-ет основную выгоду для потребителя товаров. Товар по замыслу превращ. В товар в реальном исполнении, кот.хар-ся показателями кач-ва, упаковкой, дизайном. Разработчик товара может пре-дусмотреть доп.услуги и выгоды, составляющие в купе товар с подкреплениям. В под-крепление могут входить: доставка товара, его монтаж. Скидки при оплате, гарантии, послепродажное обслуживание, наличие подкрепления существенно влияет на реше-ние потребителя на покупки. Маркетинг присутствует на всех этапах создания и про-дажи товаров. Исследование и разработка –создание образа продукции -производство продукции – реализация продукции – удовлетворение потребителей.

Содержание сбытовой политики пред-ия.

Понятие и содержание сбытовой политики предприятия

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.