Показатели эффективности PR-кампании

Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

- определение эффективности отдельных элементов кампании;

- установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

- подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

- подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

- эффективность работы организации;

- изменение представлений об организации;

- изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

- изменения общественного мнения;

- исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

- определение рейтинга руководителя.

Для формирования более реальных показателей оценки важно заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. Филипп Котлер выделяет три уровня оценки PR-кампании. Реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Оценка эффективности PR-кампании становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.

45. Медиапланирование PR-кампании

Медиа-планирование - это составление плана рекламной и PR-кампании, выбор оптимальных коммуникативных каналов размещения информации, проводимые с целью достижения максимальной эффективности рекламной и PR-кампании.

Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

В медиаплане описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Медиа-планирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но, в настоящее время, все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов. При работе над медиапланом необходимо учитывать ряд взаимозависимых факторов, оказывающих влияние на конечный результат - эффективность. Поскольку медиаплан является составляющей комплексной рекламной кампании, главными взаимозависимыми факторами при постановке задачи неизменно остаются цель рекламной и состояние целевой аудитории по отношению к товару/услуге. Разумеется, каждое средство рекламы обладает своими преимуществами, а рекламодатель определенными возможностями в достижении конкретных целей при продвижении тех или иных товаров и услуг. Ясно также, что одно средство не может обеспечить реализацию цели рекламной кампании, поэтому необходимо использовать комплекс средств рекламы, разместив их на нескольких рекламоносителях. Кроме того, следует проанализировать на какой срок лучше планировать рекламную кампанию. Какие факторы рекомендуется учитывать при выборе конкретных средств рекламы:

1. Цель и стратегия.

2. Творческое решение.

3. Размер и характер аудитории.

4. Географический охват.

5. Мотивационная значимость данного средства.

6. Внимание к рекламе на данном носителе.

7. Степень доходчивости и возможность демонстрации товара.

8. Объем информации, которую можно донести с помощью данного средства.

9. Оперативность и продолжительность воздействия.

10. Присутствие на данном канале рекламы главных конкурентов, объем и характер их рекламы.

11. Стоимость.

Принципы размещения рекламной кампании. Необходимо собрать максимум всей доступной информации по этим позициям, так как каждый фактор оказывает существенное влияние на результативность рекламной кампании. Кроме того, не следует забывать, что медиаплан — это не только план и график размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает весь комплекс маркетинговых коммуникации, поэтому не менее важным является план и график размещения рекламно-информационных материалов. В настоящее время разработан ряд рекомендаций общего характера, которыми можно воспользоваться при самостоятельной работе над медиапланом. Так, в частности, при планировании сроков рекламной кампании кроме всего прочего рекомендуется учитывать и такой важный критерий, как средняя длительность принятия решения о покупке. Кроме того, оптимальными сроками рекламной кампании по выводу новой марки или внедрению нового имиджа считается ее продолжительность от трех недель до трех месяцев. Специалисты утверждают, что меньшая, равно как и большая, по продолжительности кампания малоэффективна, что ведет к неоправданным затратам. Для вывода новой конкурентоспособной марки товаров массового спроса рекомендуется использовать стратегию "шесть плюс четыре". Предполагается, что за первые шесть недель формируется известность марки, а за четыре последующие — закрепляется ее образ в сознании потребителей. Реклама на основных рекламоносителях в течение десяти недель, по мнению специалистов, способствует формированию устойчивого спроса на эту марку. Специалисты также считают, что в большинстве случаев нет смысла вести непрерывную и продолжительную по времени — от полугода до года — рекламную кампанию. Значительно эффективней использовать так называемое "импульсное" рекламирование, поскольку результаты исследований свидетельствуют о том, что эффект от массированной рекламы марки в течение месяца сохраняется на протяжении последующих трех месяцев. Достаточно эффективной является и стратегия "рекламный взрыв", при которой половина бюджета расходуется в течение первого месяца, а вторая распределяется на 2—3 импульса перед пиками продаж. Именно эта стратегия является оптимальной во многих ситуации. При этом следует сформулировать, что именно является целью рекламной кампании: нейтрализация рекламы конкурирующих марок, вытеснение ее с помощью более мощной рекламы либо поиск свободных ниш во избежание "лобового столкновения" с рекламой конкурентов на одном информационном поле. Но в каждом случае анализ медиаплана конкурентов проводит­ся с целью создания альтернативной коммуникационной стратегии. Каждое средство рекламы и рекламоноситель, естественно, обладают рядом достоинств и недостатков, поэтому при выборе средств целесообразно учитывать как сильные, так и слабые их стороны относительно специфики продвигаемого продукта.

Цель PR-кампании – это своего рода перевернутая формулировка проблемы. Цель формулируется в терминах понятных и приемлемых для всех, кто будет заниматься ее достижением, конкретна, ограничена, имеет срок действия и четко определяет на кого будет оказано действие и по средствам чего.

Календарное планирование – обеспечение последовательности, порядка и состыкованности состояния PR-деятельности, определение начала, завершения, продолжительности каждой из операций и соблюдение срока их реализации. (Этап, форма отчетности, ответственное лицо).

План по работе с группами общественности (Акции и коммуникации, сроки, форма отчетности, ответственный).

Медиа-планирование:

- Составление медиалиста (Перечень действий интересных для СМИ и их характеристика: тираж, аудитория).

- Составление медиакарты (Расширенная информация для каждого СМИ, ведущие журналисты с контактами).

Принципы размещения PR-информации в СМИ:

TV. Учитывается: охват аудитории; тематический признак (спорт, детский мир, мир кино); аудиторный признак (дети, женщины, пенсионеры и др.); территориальный признак (где транслируется). Какая информация: новости, тематические передачи, участие нашего ньюсмейкера в передаче в качестве гостя или эксперта, круглые столы.

Радио. Учитывается: охват аудитории, аудиторный признак, территориальный признак. Какая информация: новости, интервью, тематические передачи (3 минуты), песня об организации.

Печатная пресса. Учитывается: время выхода (ежедневные, еженедельные, ежемесячные, квартальные); территория выхода (федеральные, областные, городские); по профессиональным качествам (медицинские, социологические, культурные); по целевым группам (детские, мужские, тинэйджеры). Какая информация: статьи, заметки.

Адресная рассылка если нет возможности использовать информацию в СМИ.

Интернет. Сконцентрирована дневная и офисная аудитория, возможность определить каким именно пользователям доставлять информацию (таргетинг), социально-демографические.

Флешмоб. Использование неэфирного видео и аудио, информационные сообщения на телефон, граффити.