Правила составления листков новостей и управленческих публикаций.

Листки новостей - это дешевое и доступное средство коммуникации. Он может быть отпечатан на принтере и размножен с помощью ксерокса, а также издаваться полиграфическим способом.

Работа над листком специалиста PR предполагает решение следующих вопросов: 1)целевая аудитория; 2)тип помещаемых статей; 3)размер бюджета издания; 4)формат; 5)периодичность выпуска; 6)процесс одобрения и утверждения листка; 7)тираж; 8)способ распространения.

Листки могут быть по конкретной тематике, например, "новости рынка", "новые проекты", "персонал" и т.д.

Способы распространения листков 1)по подписке; 2)по принципу "прочитал сам - передай другому"; 3)адресно руководителям подразделений; 4)свободный доступ у лифтов, входов и т.п.

Листок должен выражать мнение не только руководителей, но и сотрудников. Необходимо освещать организационные изменения - реконструкцию, поглощения и их причины.

Редактор должен проводить критический анализ листка, чтобы следующий выпуск был лучше.

Управленческие коммуникации - дают менеджерам информацию об изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах, о пересмотре политике компании. Могут выпускаться специальные бюллетени о новых продуктах или чрезвычайных новостях компании. Управленческие публикации должны использоваться руководителями для создания и поддержки корпоративного духа.

Ежегодные отчеты для занятых - могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров и распространяться как единые годовые отчеты. Они отражают деятельность и значительные события компании в течении года, данные о продажах, численности занятых, инвестиций, затрат на исследования, разработки, о чистом доходе и прибыли от операций. Там же могут помещаться обзор работы отделений, сведения о перспективах компании, таблицы и графики, которые детализируют информацию.

Доски объявлений - должны висеть в местах интенсивного потока занятых. Ее следует регулярно обновлять. Для этого может быть назначен один человек в подразделении PR. Доски объявлений служат для информирования, улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцедентов.

Внутреннее видео - используется крупнейшими компаниями. Это очень эффективное средство коммуникации, так как видеолента гораздо информативнее аудиопленки, а тем более печатного текста. Кроме того, видео может использоваться для обучения своих работников в различных отделах компании. Иногда используются учебные фильмы для персонала.

Видеожурнал может отражать новые сделки, события на заводах, содержать рассказы, интересные для занятых. Естественно, руководству организации гораздо проще говорить в пятиминутном видео, чем лично со всеми отделениями. Видео может использоваться для ответов руководителей на вопросы занятых нескольких филиалов.

Прежде чем ввести внутреннее видео или телевидение, специалист PR должен ответить на вопросы:

· Зачем нам нужно видео?

· Что мы хотим, чтобы сделали зрители, посмотрев видео?

· Насколько хорош сценарий?

· Насколько профессиональна команда, которая делает программы?

· Где зрители увидят видео?

· Как много денег мы можем истратить?

Возможность прямых коммуникаций представляют внутриорганизационные конференции, проводимые примерно один раз в год или в полгода. Здесь может проводиться демонстрация и тестирование нового продукта. Но при этом специалист отрывается от текущих дел.

Собрания и брифинги могут проводиться по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы. Задачей подразделения PR является создание возможностей для непосредственных коммуникаций руководителей с занятыми.

21. Специальные события в PR: их значение и этапы подготовки. Примеры специальных событий. Тактика «постепенного разворачивания информационного клубка».

Специальные события служат продвижению в обществе определенных идей или ценностей при участии СМИ. Считается, что открыл прием создания специальных событий Эдвард Бернейз.

Характерные признаки специальных событий:

1)специальное событие должно стать источником новостей;

2) специальное событие должно создать цепочку новых событий, привлекающих внимание;

3) специальное событие должно быть оригинальным по замыслу и исполнению;

4) специальное событие должно соответствовать ожиданиям, интересам и предпочтениям общественности;

5) специальное событие должно вызывать ассоциации со спецификой деятельности организации;

6) специальное событие должно обладать сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию.

Таким образом, специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основные специальные события, организация которых относится к компетенции специалиста PR:

· презентация

· пресс-конференция

· конференция

· круглый стол

· церемония открытия

· день открытых дверей

· приемы

· выставки.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ - первое официальное представление заинтересованной аудитории некоторой неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей.

Предметом презентации может быть новый журнал, эффективная технология, новый продукт и т.д. Смысл презентации - обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности (пресса, заинтересованные группы и организации). Их следует убедить в достоинствах предмета презентации. В период подготовки следует обратить внимание на следующие вопросы:

· кто ваша аудитория?

· что они хотят услышать?

· где будет проходить презентация?

· когда она состоится?

Подготовка к презентации должна включать в себя:

подготовка выступления;

1. проверка иллюстративного материала;

2. посещение места будущего выступления;

3. проверка оборудования; практика в использовании оборудования; практика речи; подбор соответствующего типа одежды.

В презентации необходимо участие первого должностного лица. Полезно провести репетицию презентации. Перед началом презентации журналистам, как правило, вручают "Досье для прессы" (медиа-кит), куда входят пресс-релиз, подготовленный по случаю презентации, тексты или тезисы выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого новшества, фотографии, список лиц с телефонами, к которым можно обратиться за соответствующими разъяснениями.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ -в общем плане ее можно рассматривать как презентацию точки зрения на некоторую общественно значимую проблему представителям СМИ. Инициаторами пресс-конференций обычно выступают органы власти, организации, политические деятели, бизнесмены. Кроме того, пресс-конференции могут проводиться и по инициативе группы журналистов, которые заинтересованы в официальном комментарии какой-либо актуальной проблемы. В принципе, пресс-конференции можно устроить любой человек, которому есть чем заинтересовать журналистов. Необходима тщательная концептуальная и организационная подготовка пресс-конференции. Проведение малообоснованной пресс-конференции, посвященной какому-нибудь тривиальному событию, только повредит репутации вашей компании. В следующий раз журналисты могут не прийти на вашу пресс-конференцию.

Поэтому, прежде всего, надо ответить на следующие вопросы:

· вызовет ли предмет пресс-конференции общий интерес у аудитории?

· является ли тема пресс-конференции новостью для СМИ?

· есть ли противоречия в предполагаемом обсуждении, которые вызовут много дополнительных вопросов и позволят вам выразить свою точку зрения полно и обоснованно?

· развиваются ли события в компании настолько быстро, что пресс-конференция или информационный брифинг является единственным способом держать прессу в курсе дела?

Следует заранее прорепетировать ваше выступление перед своими коллегами. Пусть они критикуют, а технические и юридические эксперты отслеживают ваше сообщение с профессиональной точки зрения. На пресс-конференции следует поручать ответы на специализированные вопросы экспертам, которые могут дать быстрый, точный, краткий и понятный ответ.

Таким образом, подготовка к пресс-конференции включает в себя:

1. определение целей и задач, стратегии и тактики пресс-конференции;

2. подготовка документов для раздачи журналистам;

3. подготовка "своих" участников и "проигрывание" возможных нежелательных ситуаций и т.д.

4. подготовка помещения, микрофонов, слайдов, киносюжетов;

5. рассылка персональных и редакционных приглашений или оповещение аккредитованных журналистов.

Желательно подготовить дополнительные материалы в виде пресс-релиза, фотографий, больших информационных материалов и т.д. Эти материалы помогут журналистам правильно осветить собеседование, без искажения сути. Кроме того, следует передать эти материалы редакторам тех СМИ, которые не приняли участия в пресс-конференции.

Итоги пресс-конференции обычно подводятся после появления публикаций.

КОНФЕРЕНЦИИ – специальное событие, которое представляет собой возможность продвижения своих идей (продуктов) организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними и внешними, научными, практическими, политическими или синтезировать 2 и более аспектов.

Ядро конференции составляют выступления авторитетов в сфере рассматриваемой проблемы (ученые, топ-менеджеры ведущих кампаний, известные руководители госаппарата)

Перед конференцией рассылаются извещения с указанием темы, цели, места проведения конференции, примерной программы и условий участия. Для журналистов готовится медиа-кит, куда помещаются бэкграундер, программа конференции, список участников с краткой характеристикой, тезисы наиболее важных докладов, пресс-релиз.

В ходе конференции следует избегать чрезмерной длительности докладов (не более 20 минут). Следует помнить, что слайды, видеопленки и т.п. улучшают восприятие речи. Как правило, по итогам конференции издаются сборники тезисов докладов.

«КРУГЛЫЕ СТОЛЫ» – специальное событие, которое представляет собой одну из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Заранее планируется тема круглого стола и вопросы, которые предполагается обсудить. Участники заранее знакомятся с ними, что дает им возможность подготовиться. Число участников круглого стола, как правило, составляет 6-14 человек. Для каждого из них готовятся таблички-идентификаторы, которые облегчают общение. Кроме того, обязательно должен быть ведущий, корректирующий ход обсуждения.

ЦЕРЕМОНИЯ ОТКРЫТИЯ -специальное событие, которое служит укреплению имиджа организации среди инвесторов, акционеров, потребителей. Например, демонстрация современного оборудования показывает возможности организации обеспечить высокое качество продукции. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь в организацию лучшие кадры, а создание новых рабочих мест улучшает отношения с местной общественностью. В целом, церемонии открытия способствуют укреплению корпоративного духа.

Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения может быть стартом для фандрайзинговой деятельности - сбора средств для решения социально-значимой проблемы.

Очень важно правильно выбрать персону, открывающую объект. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критерии выбора: общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена - для артистов и спортсменов. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ. Причем необходимо предусмотреть замену персоны на случай ее занятости.

Для проведения церемонии (1) составляется программа и сценарий; (2) готовятся пресс-релизы и бэкграундеры, где дается характеристика открываемого объекта; (3) обеспечивается присутствие фотографа; (4) делается приглашение-извещение в СМИ для редактора отдела новостей или журналистов.

ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ – специальное событие, которое может проводиться для различных групп общественности, например, для широкой публики, для родственников занятых, для визита группы важных персон. Подготовка к дню открытых дверей включает в себя: (1) разработку программы и сценария, (2) назначение ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам, (3) подготовка стендов и указателей. В ходе дня открытых дверей может быть предусмотрено посещение рабочих мест.