Глава I. Аспекты деятельности зоозащитного движения в России и его продвижения

Руководитель ВКР

Доцент Кафедры Интегрированных Коммуникаций

Николайшвили Гюзелла Геннадьевна

 

 

Москва - 2014

Оглавление

Введение. 3

Глава I. Аспекты деятельности зоозащитного движения в России и его продвижения. 8

1.1. Основные понятия. 8

1.2. История и современные тренды зоозащитного движения. 9

1.3. Психология волонтёрства. 14

1.4. Использование образов животных в коммерческой рекламе. 15

1.5. Факторы, влияющие на продвижение некоммерческой зоозащитной организации. 16

1.6. Комплекс маркетинга и продвижение зоозащитных организаций. 18

Выводы из главы.. 24

Глава II. Анализ кейсов практического продвижения некоммерческих зоозащитных организаций в России в период с 2008 по 2013 гг. 25

2.1. Анализ кейса «Дорога домой», Санкт-Петербург, 2011 г. 25

2.2. Анализ кейса «Доброе сердце», Новосибирск, 2011 г. 27

Выводы из главы.. 29

Глава III. Исследование коммуникационных стратегий крупных некоммерческих зоозащитных организаций – интервью с представителями организаций. 30

3.1. Интервью с членом инициативной группы по продвижению «Приюта на улице Зорге», Москва. 30

Список использованных источников. 31

8. Вуд Э. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций / Э.К. Вуд, Р. Дюкарев, К.А. Фокс, О. Холмз. – М: Центр Развития Образования. – 1996. – 76 с. 31

Приложение 1. 35

Приложение 2. 36

Приложение 3. 37

Приложение 4. 40

 

 

 

Введение

 

Актуальность исследовательской работы

В России институт маркетинговых коммуникаций появился совсем недавно, и исключительно в целях достижения целей коммерческих структур. Инструментарий маркетинга, перенятый у более опытных западных коллег, приспосабливался для использования в реалиях бизнеса и конкуренции на рынке. Некоммерческие организации долгое время оставались вне рыночных условий, существуя за счет государственных дотаций или частных пожертвований. Лишь в конце 90-х годов наиболее прогрессивные организации стали пользоваться инструментами маркетинга. Первым использованным, и наиболее популярным являлась реклама, в частности, на ТВ. Стали появляться первые ролики, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, недобросовестными налогоплательщиками («Скажи наркотикам – нет!», «Заплати налоги и спи спокойно» - самые известные рекламные слоганы-пионеры, со временем ставшие крылатыми фразами). Именно на эти сферы направило общественное внимание государство, проспонсировавшее упомянутые выше социальные рекламные кампании. Позже к инструментарию добавился PR, стали организовываться мероприятия социального характера, многие некоммерческие организации начали и успешно ведут работу с журналистами, часто с посредничества профессиональных PR-специалистов. Использование прочих инструментов в целях некоммерческого маркетинга – это до сих пор единичные случаи.

Сектор некоммерческих организаций, занимающихся помощью животным, всегда был одним из самых неразвитых, как в плане техническом, моральном, так и в плане ведения хозяйства как бизнеса и, в том числе, осуществления маркетинговых коммуникаций. Отсутствие необходимых инструментов, техники является большой проблемой, подавляющему большинству зоозащитных организаций, непосредственно имеющих дело с животными, приходится либо закупать оборудование из-за рубежа, что происходит крайне редко, либо мастерить его самим из подручных средств. Отношение общества к проблеме бездомных животных, грамотному содержанию домашних, фермерских и т.д., со стороны самих благотворительных организаций регулируется слабо, отсутствует единая информационная поддержка в масштабах всей страны. Каждая некоммерческая структура стремится вести диалог с представителями общественности, однако делает это локально, в масштабах своей деятельности. О ведении в зоозащитных организациях хозяйства как бизнеса задумываются немногие, однако, как показывает зарубежная практика, это является одним из элементов успешного существования некоммерческой зоозащитной организации. А любой бизнес-структуре, ведущей свою деятельность на рынке и конкурирующей с подобными себе, требуется система маркетинговых коммуникаций. В этот момент зарождается понятие некоммерческого маркетинга.

Появившись совсем недавно, институт некоммерческого маркетинга находится на стадии «кризиса периода роста», при котором большинство написанного материала носит популярный характер, многие решения проблем разрабатываются применительно к каждой конкретной ситуации, отсутствуют универсальные модели разрешения кризисных ситуаций, ведения хозяйства, и даже сам понятийный аппарат бессистемен и не согласован в среде профессионалов. В научной литературе наиболее популярны четыре варианта одного понятия, обозначающего систему маркетинговых коммуникаций некоммерческой организации: «социальный маркетинг»[1], «маркетинг некоммерческих организаций»[2], «маркетинг неприбыльных организаций»[3], «маркетинг неприбыльной сферы»[4]. Наиболее приемлемым, с точки зрения доцента кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова С.Н. Андреева, является понятие маркетинга некоммерческих организаций. Именно это понятие используется в данной исследовательской работе.

Лишь к концу 2000-х в сфере зоозащиты в России начала наблюдаться тенденция к применению инструментов некоммерческого маркетинга в интересах организации и её подопечных. Данная исследовательская работа призвана помочь юной сфере некоммерческого маркетинга зоозащиты динамично развиваться, а как можно большему числу организаций – научиться использовать широкий инструментарий маркетинга для достижения своих целей.

 

Цель работы

Создать систему рекомендаций по продвижению зоозащитной организации в России с учётом различных факторов продвижения на основе изучения теоретических данных и анализа результатов практических исследований.

 

Задачи

1. Проанализировать использование образов животных в коммерческой и некоммерческой рекламе и выявить достоинства и недостатки этого приёма,

2. Проанализировать систему маркетинговых коммуникаций зоозащитной организации в общем смысле,

3. Выявить современные тренды зоозащитного движения,

4. Изучить практический опыт продвижения зоозащитных организаций в России за последние 5 лет и проанализировать кейсы,

5. Провести исследование коммуникативных стратегий нескольких крупных российских зоозащитных организаций,

6. Провести экспертное интервью с представителями наиболее активных в продвижении зоозащитных организаций,

7. Выявить факторы, влияющие на качество продвижения зоозащитной организации и выделить наиболее влияющие на продвижение в России.

 

Объект работы

Коммуникационные кампании российских зоозащитных организаций, проведённые в период с 2008 по 2013 гг.

 

Предмет работы

Инструменты коммуникации зоозащитной организации с её целевыми группами.

 

Методология

В ходе написания данной исследовательской работы использованы следующие методы:

- библиографическое описание и анализ ранее написанных научных трудов по теме исследования,

- теоретическое исследование данных,

- анализ кейсов,

- экспертное интервью с представителями крупнейших зоозащитных организаций.

 

Рабочая гипотеза

Продвижение зоозащитной организации в современных российских условиях является успешным только в случае уделения волонтёрами значительного внимания фактору коммуникационной стратегии и применения концепции интегрированных коммуникаций.

 

Научная новизна работы

В сфере некоммерческого маркетинга зоозащиты крайне мало научных трудов, рассматривающих её с точки зрения теории, а не практики конкретных случаев. Данная исследовательская работа призвана систематизировать теоретические основы некоммерчекого маркетинга в сфере зоозащиты.

 

Структура работы

Введение.

Глава I включает в себя определения понятий, бла бла

Глава II содержит анализ трёх кейсов – «Дорога домой», г. Санкт-Петербург, «Доброе сердце», г. Новосибирск – продвижения российских зоозащитных организаций в период с 2008 по 2013 гг.

Глава III состоит из практического исследования продвижения зоозащитных организаций – анализа двух интервью представителей зоозащитных организаций, действующих на территории России – Международного благотворительного фонда помощи животным «Дарящие надежду» и приюта для бездомных животных «Приют на улице Зорге», г. Москва.

 

Практическая значимость

В результате написания данной исследовательской работы будет сформулирован перечень рекомендаций по улучшению эффективности продвижения зоозащитной организации в России, которым смогут воспользоваться представители организаций, отвечающие за коммуникации и продвижение.

 

 

Основные понятия

Забота о животных (animal welfare) – это деятельность, направленная на обеспечение и поддержание для животного необходимых условий жизни и содержания, включая необходимую ветеринарную помощь и уход, условия труда животного и гуманное отношение к нему.[5]

Домашнее животное – это любое животное, которое содержит или собирается завести человек, в частности, в его домашнее хозяйство, для собственного удовольствия и дружеского общения.[6]

Бездомные животные – это домашние животные, которые не имеют дома или находятся вне границ своего дома и без непосредственного надзора своего владельца.⁶

Некоммерческая организация, НКО – организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.[7]

Волонтёрство – это неоплачиваемая, сознательная, добровольная деятельность на благо широкой общественности.[8]

Фандрейзинг – привлечение и аккумулирование средств из различных источников на реализацию проектов и программ.[9]

PR – система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.[10]

Некоммерческий маркетинг – это вид маркетинга, осуществляемый организациями и отдельными лицами (некоммерческими субъектами), которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.[11]

Коммуникационная стратегия – это долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических целей. Целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.[12]

Интегрированные коммуникации – это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на принципах учёта всех источников информации об организации, интеграции источников в различных коммуникативных средах, равноправного подхода к управлению коммуникацией со всеми целевыми группами, использование различных, но согласованных сообщений для разных аудиторий и управления комуникацией на основе данных мониторинга среды.[13]

Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.¹⁰

Зоозащитные организации и их виды.

Зоозащитные организации – это организации, занимающиеся защитой прав животных, а также обеспечением гуманного отношения общества к домашним, фермерским и бездомным животным, стерилизацией и пристройством в новые семьи бездомных животных. Есть несколько видов зоозащитных организаций: приюты для животных, передержки животных, благотворительные фонды, общества защиты животных, команды волонтёров и пр.

 

Психология волонтёрства

Добровольческая мотивация – это один из ключевых моментов в продвижении организации, потому в рамках данной исследовательской работы будет рассмотрена с точки зрения психологии.

Волонтёрство – это один из способов удовлетворения потребности в общественном признании, принадлежности к группе, а также самореализации. По данным статистики волонтёра ми становятся для того, чтобы:

- помочь нуждающимся (61%),

- научиться чему-то новому (46%),

- познакомиться с новыми людьми (29%),

- хотят ответить людям за добро добром (11%),

- настроены на борьбу с определенной проблемой (7%), которую считают особенно важной,

- или просто обладают свободным временем, которое хотели бы провести с пользой (4%).[18]

В рамках исследования предпочтений молодёжи Jaana Lahteenmaa в Хельсинки в 1999 году в числе прочих был задан вопрос о мотивах, побуждающих молодых людей заниматься волонтёрской деятельностью. Опрошенные в первую очередь назвали мотив эмоциональный – ощущения веселья, развлечение во время работы. При этом многие ответили, что готовы отказаться от добровольческой деятельности, если упомянутый выше мотив исчезнет.

Среди волонтёров также много и пожилых людей. Основными мотивами у этой группы, по данным Лонгитюдного исследования старения в Амстердаме, являются религиозная вера и возможность сделать доброе дело, при этом не затрачивая больших усилий – в церкви. Важным фактором степени вовлеченности в добровольческую работу оказался уровень образования как самих пенсионеров, так и их близких – чем он выше, тем охотнее люди становятся волонтёрами.

Существуют также контр-гипотезы, например, гипотеза о самоотборе (не волонтёрская деятельность делает человека счастливее и образованнее, а только люди с изначально более высоким уровнем жизни способны к добровольческой работе), или о социальном отборе (в добровольческом движении остаются надолго только люди позитивного склада характера и наибольших личностных ресурсов).

Выводы из главы

Деятельность по борьбе за благополучие животных насчитывает много веков истории. Многие политические, общественные деятели и деятели культуры внесли и продолжают вносить свой вклад в развитие и процветание движения.

Продвижение зоозащитной организации, в основном, заключается в PR-активностях. В западных странах в целях фандрайзинга устраиваются мероприятия разнообразного спектра. В России на сегодняшний день не все некоммерческие маркетологи обладают такой возможностью. В комплексе маркетинга зоозащитной организации наиболее важными элементами являются продукт – социальный эффект, каналы распределения и персонал. Ценой товара в данном случае можно пренебречь.

Продвижение зоозащитной организации в конечном итоге складывается из трёх составляющих: материальные ресурсы, коммуникативная стратегия и персонал, человеческий фактор. Для сбора материальных ресурсов должна быть составлена грамотная коммуникативная стратегия. Для ее составления должны быть привлечены профессионалы в области коммуникаций.

Существует несколько факторов, определяющих сложности и преимущества работы по продвижению зоозащитных организаций. Сложности данного процесса состоят в том, что целевые аудитории не осведомлены о понятиях зоозащиты и зоозащитной деятельности, путают ее с экологической деятельностью и вегетарианством, многие представители целевой аудитории на основе предыдущего негативного опыта испытывают неприязнь к деятельности по защите животных. Материальный фактор – высокая стоимость материальных средств – вынуждают маркетологов работать в рамках очень ограниченных бюджетов. Преимущества работы с организациями, защищающими животных – это возможность использовать образы животных, которые являются беспроигрышным фактором повышения эффективности коммуникации, а также возможность продвигать организацию в рамках эко-тренда.

Выводы из главы

Продвижение зоозащитной организации проводится в условиях крайне малых бюджетов и ограниченных технических средств. В такой ситуации необходимы нестандартные решения, которые бы одновременно охватывали несколько сфер деятельности организации – для экономии средств, уменьшения стоимости контакта и достижения большего эффекта при равных затратах. Поэтому перед волонтерами постоянно стоит задача разработки и применения универсальных инструментов, которые могли бы охватить сразу несколько каналов распространения информации и обратиться к наиболее возможно широкой аудитории.

Универсальность инструментов может достигаться разными путями. Во-первых, это могут быть нестандартные идеи, новые решения, креативные подходы, использование new-media и т.д. В этом случае wow-эффект позволяет привлечь большую аудиторию. Во-вторых, зоозащитная организация может использовать проверенные инструменты продвижения, позволяющие ей достигнуть нескольких целей одновременно, как, например, фонд «Доброе сердце». Издание собственной газеты, несомненно, отнимает у приюта значительную часть материальных средств, однако, приток пожертвований, новых волонтеров, пристройство большего количества животных и при этом информационная работа с населением компенсируют затраты. В-третьих, универсальность инструмента может быть достигнута совмещением необходимых приюту активностей и развлечения. Это хорошо доказывает пример санкт-петербургского приюта «Ржевка».

 

 

Выводы из главы

Наличие хорошо проработанной, поддерживаемой и грамотно реализуемой коммуникационной стратегии крайне важно для успешного продвижения некоммерческой зоозащитной организации. При этом должен использоваться широкий спектр коммуникационных инструментов, позволяющий организации транслировать социально важные сообщения на наиболее широкую аудиторию.

Использование концепции интегрированных коммуникаций в продвижении некоммерческой зоозащитной организации позволяет ей транслировать различные, но согласованные между собой сообщения на разные аудитории, сегментированные по возрасту, географии, материальному положению и так далее.

Первое и основное, что следует сделать некоммерческой зоозащитной организации для успешного продвижения в условиях конкуренции с себе подобными - это грамотное разделение обязанностей на группу по связям с общественностью, бухгалтерию, материальное оснащение, переговоры с властными органами и так далее, помимо волонтёрской деятельности с подопечными животными.

Также немаловажно наличие профессионалов в каждой из инициативных групп. Для успешного продвижения организации следует привлекать в ряды своих волонтёров профессионалов в области рекламы, связей с общественностью, журналистики, маркетинга социальных сетей, полиграфии и медиа.

 

Заключение

Цель данной исследовательской работы - создать систему рекомендаций по продвижению зоозащитной организации в России с учётом различных факторов продвижения на основе изучения теоретических данных и анализа результатов практических исследований.

Цель работы была достигнута при помощи выполнения следующих задач:

1. Проанализировано использование образов животных в коммерческой и некоммерческой рекламе и выявлены достоинства и недостатки этого приёма,

2. Проанализирована система маркетинговых коммуникаций зоозащитной организации в общем смысле,

3. Выявлены современные тренды зоозащитного движения,

4. Изучен практический опыт продвижения зоозащитных организаций в России за последние 5 лет и проанализированы кейсы,

5. Проведено исследование коммуникативных стратегий нескольких крупных российских зоозащитных организаций,

6. Проведены экспертные интервью с представителями наиболее активных в продвижении зоозащитных организаций,

7. Выявлены факторы, влияющие на качество продвижения зоозащитной организации и выделены наиболее влияющие на продвижение в России.

Гипотеза исследовательской работы заключается в том, что: «Продвижение зоозащитной организации в современных российских условиях является успешным только в случае уделения волонтёрами значительного внимания фактору коммуникационной стратегии и применения концепции интегрированных коммуникаций».

Основные факторы, влияющие на процесс продвижения некоммерческой зоозащитной организации в современных российских условиях – это материальные средства, которыми располагает организация, и умение их привлекать; профессионализм волонтёров и их заинтересованность в продвижении организации; наличие разработанной креативной стратегии, включающей идеи, сегментирование аудиторий, спектр используемых инструментов коммуникации, имидж и позиционирование организации; общественные настроения и готовность целевых групп принимать социально важные сообщения от организации и отношения с властными структурами, их поддержка деятельности организации.

В рамках исследовательской работы были проведены исследования коммуникационных стратегий некоммерческих зоозащитных организаций России, наиболее активных в продвижении: приюта для бездомных животных «Приют на улице Зорге», г. Москва, международного благотворительного фонда помощи животным «Дарящие надежду» и другими.

В ходе исследования было выяснено, что широкий спектр инструментов, применяемых в процессе продвижения, обеспечивает организации доступ к наиболее широкой аудитории. Использование концепции интегрированных коммуникаций в продвижении некоммерческой зоозащитной организации позволяет ей транслировать различные, но согласованные между собой сообщения на разные аудитории, сегментированные по возрасту, географии, материальному положению и так далее. Некоммерческая зоозащитная организация выигрывает от постоянного сотрудничества со средствами массовой информации. Это позволяет ей передавать социально значимые сообщения быстрее и эффективнее, а также предоставляет возможность использования средств традиционной рекламы в своем продвижении, так как средства массовой информации могут предоставить организации рекламное место или время на безвозмездной основе или на условии скидки. Также большое значение для продвижения имеет организация и проведение мероприятий, во время которых посетители могут лично познакомиться с волонтерами и узнать о нуждах организации лично, они также имеют возможность лично познакомиться с подопечными животными организации, что способствует вовлечению в деятельность организации и повышает эффективность коммуникации. Также мероприятия предоставляют возможность личного общения с приглашенными представителями прессы.

Волонтеры должны четко разделить обязанности между собой, выделить инициативную группу, которая будет заниматься продвижением. Также организации следует привлекать к продвижению профессионалов в области рекламы, связей с общественностью, журналистики, полиграфии и медиа.

Из всего вышесказанного следует вывод, что некоммерческие зоозащитные организации, уделяющие главное внимание разработке и реализации коммуникационной стратегии и применяющие концепцию интегрированных коммуникаций, добиваются большого успеха в условиях конкуренции некоммерческого сектора. Таким образом, гипотеза исследовательской работы подтверждена.

 

Система рекомендаций по продвижению зоозащитной организации

в России с учётом факторов, влияющих на продвижение:

 

Приложение 1

Количество актов экстремизма за права животных по данным ресурса Bite Back (www.directaction.info):

 

График изменения экстремистской активности:

 

Приложение 2

Рекламные материалы для выставки-раздачи животных «Дорога домой»

Приложение 3

Клиппинг издания «Доброе сердце», г. Новосибирск.

 

 

Приложение 4

Интервью с представителем московского приюта на улице Зорге Кристиной Портновой.

 

Вопрос: Что из себя представляет инициативная группа по продвижению в приюте?

Ответ: Это я и еще четыре волонтёра. Мы совместно разрабатываем идеи по продвижению приюта.

 

Вопрос: Есть ли среди вас профессиональные рекламисты или пиарщики?

Ответ: Нет, к сожалению. Но с нами на добровольных условиях сотрудничает профессиональный фотограф.

 

Вопрос: Прибегал ли когда-нибудь приют к помощи профессиональных рекламистов, специалистов по связям с общественностью, рекламных агентств?

Ответ: Нет.

 

Вопрос: Расскажите о мероприятиях, которые проводит приют. Какие были проведены за последние пять лет и каков был эффект от них?

Ответ: Периодически мы устраиваем мероприятия. В качестве приюта-партнёра нас приглашают на выставку кошек Экспокот. Также мы проводим свои собственные, например, выставка вещиц, которые сделали своими руками ученики гимназии №1518. Все средства – это около 3 000 рублей – пошли в наш бюджет. Также мы устраивали благотворительную ярмарку рукоделия в Красногорске, тогда мы собрали 30 000 в пользу приюта, а также послали важное сообщение жителям города. Приют сотрудничает с кулинарами Москвы: в 2011 мы устраивали «Завтрак с Афишей» - мероприятие в кафе, во время которого лучшие повара по мнению журнала «Афиша» готовили для посетителей блюда по специально созданным для этого рецептам. Всю прибыль направили в пользу приюта. А недавно мы провели распродажу «Тортов для котов» - именитые кондитеры Москвы испекли по торту, которые позже разыгрывались между посетителями на аукционе. В результате этой акции приют собрал 30 000 рублей и оповестил о нуждах своих подопечных горожан.

 

Вопрос: Какой формат мероприятия из реализованных оказался наиболее эффективным?

Ответ: Успех заключается в разнообразии форматов. Каждое мероприятие дает приюту многое, и каждое позволяет обратиться к разным аудиториям с разными сообщениями.

 

Вопрос: Как ведет себя приют в социальных сетях?

Ответ: У нас есть всего одно сообщество ВКонтакте. Это самая популярная социальная сеть в России, к тому же, все наши волонтеры там зарегистрированы, это упрощает взаимодействие. ВКонтакте позволяет привлекать молодую аудиторию, благодаря механизму репостов мы можем эффективно распространять информацию о нуждах приюта.

 

Вопрос: Пользовался ли приют когда-либо средствами традиционной рекламы?

Ответ: Нет, за последние годы – ни разу.

 

Вопрос: Расскажите о взаимодействии приюта с журналистами. На какие аудитории вы нацеливаетесь прежде всего?

Ответ: Мы не общаемся ни с кем из журналистов постоянно. От случая к случаю находим контакты, либо журналисты сами приходят к нам. За всё время про нас делали несколько роликов на ТВ (телеканалы Россия-1, ТВ3, Доверие), многие печатные издания, в том числе и местные, районные газеты Москвы. Нам интересны молодёжь и люди средних лет, жители Москвы и ближайшего к приюту Подмосковья.

 

Вопрос: Что, по вашему мнению, является главным в продвижении некоммерческой зоозащитной организации?

Ответ: Организация должна работать со СМИ, активно заниматься PR. Также немаловажно привлечение известных людей в рамках своих кампаний.

 

Вопрос: Как вы считаете, возможна ли успешная деятельность некоммерческой зоозащитной организации без продвижения?

Ответ: Нет, не может.

 

 

Приложение 5

Интервью с заместителем директора Международного благотворительного фонда помощи животным «Дарящие надежду» Светланой Сафоновой.

 

Вопрос: Что представляет собой группа, занимающаяся продвижением в вашей организации? Сколько человек в неё входят?

Ответ: Мы всё делаем сами, силами своих активных волонтеров. Это я - заместитель директора Фонда, а также волонтеры, которые помогают вести направления мероприятия, выставки и так далее. Также наш постоянный волонтер-редактор занимается сетями и сайтом. Всего где- то 5-6 человек.

 

Вопрос: Расскажите о направлениях работы по продвижению в фонде. Как соотносятся объем пиара самого фонда с пиаром приютов и социальной рекламой (например, борьбой со стереотипами относительно приютских животных, или популяризацией идеи взять питомца из приюта)?

Ответ: Пиарим мы, как правило, свои программы или мероприятия. Лучший пиар - это если на мероприятие пришло много прессы, а до этого много кто написал о наших мероприятиях. У нас есть дружественные СМИ, которые с удовольствием поддерживают нас, а иногда приходится и платить за рекламу. Социальная реклама - серьезное дело, которым мы тоже начали заниматься. Год назад висели биллборды по Москве - "Возьми друга из приюта", чуть позже - в метро реклама с такое же тематикой. Такую социальную рекламу мы делаем регулярно, раз в два-три месяца, кроме летнего сезона.

 

Вопрос: Есть ли среди вас профессиональные рекламисты и пиарщики?

Ответ: У нас есть профессиональные журналисты и редакторы. Я по первой профессии - журналист с двадцатилетним стажем, много где работала, знаю как и что предлагать прессе. У меня регулярно выходит колонка в газете Метро, где я поднимаю вопросы не только работы Фонда, но и проблемы взаимоотношений животных и человека вообще. Также у нас есть пара волонтеров, которые тоже пришли из мира СМИ.

 

Вопрос: Прибегал ли фонд когда-нибудь к помощи профессиональных рекламистов, пиарщиков или рекламных агентств?

Ответ: Однажды мы попросили агентство разработать нам стиль нашего ноу-хау - "Выставки кошек, которые хотят Домой". Они сделали и в этом стиле мы проработали год. А что касается именно рекламного агентства, то нет, все всегда сами!

 

Вопрос: Какие мероприятия фонд организовал за последние 3 года? Каков был результат?

Ответ: Мы регулярно проводим выставки животных на пристройство. Провели 4 кошачьих и две собачьих. С очень хорошим результатом. В дома уехали 135 кошек и 34 собаки. Подробно об этих выставках можно прочитать на нашем сайте www.ghope.ru. Мы участвовали в Фестивале домашних животных "Любимец" в ЦДХ. И этим летом опять примем в нем участие. Мы участвуем в международных собачьих и кошачьих выставках, которые проходят в Крокусе: Евразия, Россия, Золотой ошейник, Кэтсбург. Мероприятий очень много, мы за последние три года стали очень активными.

 

Вопрос: Аккаунты в каких соцсетях есть у организации? Какой из них наиболее эффективен? Как вы думаете, почему?

Ответ: Есть группы на facebook, вконтакте, одноклассниках, twitter, жж. Наиболее активные на facebook, следующий по эффективности - в контакте. Эффективны потому, что редакторы постоянно обновляют информацию и сообщают новости.

 

Вопрос: Использовали ли вы когда-нибудь средства традиционной рекламы? Каков был эффект?

Ответ: Да, были ролики на ТВ. К собачьей выставке - сняли и крутили весь день. В газетах покупали рекламное место под анонс выставок, а также под платные объявления «Ищу хозяина».

 

Вопрос: Оцените, пожалуйста, какой из инструментов является наиболее эффективным?

Ответ: Эффективно работать продвижение будет тогда, когда со всех сторон идет массированная, регулярная коммуникация. Нельзя говорить только о пользе соцсетей или о пользе ТВ. Это разные аудитории и нам нужны и те, и другие. Поэтому надо бить по всем фронтам.

 

Вопрос: От чего зависит успешное продвижение некоммерческой зоозащитной организации? Есть несколько факторов: материальное обеспечение, профессионализм волонтеров, отношение с местными властями, настроения в обществе, коммуникационная стратегия.

Ответ: Успешное продвижение приюта зависит от всех тех факторов, которые Вы перечислили.

 

Вопрос: Что, по вашему мнению, должен делать приют или команда волонтеров для своего продвижения в первую очередь?

Ответ: Команда волонтеров должна разделить между собой обязанности: кто- то занимается продвижением в сетях, кто- то ищет деньги на рекламу и решение материальных проблем, кто- то занимается непосредственно животными, кто- то ходит по властям или ищет партнеров.

 

Вопрос: Может ли организация успешно существовать без продвижения?

Ответ: Без продвижения никто не может существовать успешно.

[1] Kotler P., Roberto E. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. – 1989.

[2] Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. – 1998.

[3] Kotler P., Andersen A. Strategic marketing for non-profit organizations. – 1996.

[4] Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector. – 1997.

[5] Авторский перевод. - OIE (World Organization for Animal Health). Chapter 7.1. Introduction to the recommendations for animal welfare. Terrestrial Animal Health Code 2010 [Электронный ресурс]. – URL: http://www.oie.int/index.php?id=169&L=0&htmfile=chapitre_1.7.1.htm (last approached 11.05.2014).

[6] Европейская конвенция по защите прав комнатных животных. // Конвенция. 1987.

[7] Российская Федерация. Законы. О некоммерческих организациях. [Текст): федер. закон: [принят Гос. Думой 8 декабря 1995 г.: одобр. Советом Федерации 12 января 1996 г.].

[8] Олчман М., Джордан П. Добровольцы – ценный источник. Университет Джона Хопкинса, 1997 [Электронный ресурс]. – URL: http://www.besplatno1.narod.ru/FAQ.htm [Фрагмент на русском языке] (проверено 11.05.2014).

[9] Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л.Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. - СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010. - 286 с.

[10] ABBYY Lingvo [Электронный ресурс]. – URL: http://www.lingvo-online.ru/ru/Translate/en-ru/public%20relations (проверено 11.05.2014)

[11] Мустафаева И.Д. Маркетинг – учебное пособие для студентов среднего профессионального образования / И.Д. Мустафаева. – СПб.: Санкт-Петербургский колледж управления и экономики «Александровский лицей», 2009.

[12] Михаил Полиенко, к.э.н. Marketopedia.ru [Электронный ресурс]. – URL: http://marketopedia.ru/253-kommunikacionnaya-strategiya.html (проверено 11.05.2014).

[13] Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? [Электронный ресурс]. – URL: http://advschool.ru/articles/article642.htm (проверено 11.05.2014).

[14] Виктор Кутковой. О христианском отношении к собаке [Электронный ресурс]. – URL: http://www.pravoslavie.ru/polemika/5752.htm (проверено 11.05.2014).

[15] Francione, Gary. Rain Without Thunder: The Ideology of the Animal Rights Movement. - Temple University Press, 1996.

[16] http://directaction.info (проверено 11.05.2014)

[17] Holder, Tom. Global Trends in Animal Rights Activism [Электронный ресурс]. – URL: http://speakingofresearch.com/2011/10/19/global-trends-in-animal-rights-activism/ (last approached 11.05.2014).

 

[18] Олчман М., Джордан П. Добровольцы – ценный источник. Университет Джона Хопкинса, 1997 [Электронный ресурс]. – URL: http://www.besplatno1.narod.ru/FAQ.htm [Фрагмент на русском языке] (проверено 11.05.2014).

[19] Рыкова, Е. Животные в рекламе: главное – не затмить сам товар [Электронный ресурс]. – URL: http://www.rb.ru/article/jivotnye-v-reklame-glavnoe-ne-zatmit-sam-tovar/5145757.html (проверено 06.06.13).

[20] Шекова Е.Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций / Е.Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №4.

[21] Гаркуша М.С. Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации. / М.С. Гаркуша. // Молодой учёный. – 2012. – №4. – с. 110-115.

[22] По данным ВЦИОМ.

Руководитель ВКР

Доцент Кафедры Интегрированных Коммуникаций

Николайшв