ТЕМА № 5 Маркетинговые исследования

М.И. – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией; их сбор, анализ и отчет о результатах.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя 5 этапов:

1 этап – выявление проблем и постановка целей исследований

2 этап – отбор источников информации

3 этап – сбор информации

4этап – анализ собранной информации

5 этап – отчет о результатах

 

1 этап Цели М.И. вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, измерения и оценки уровня их достижения.

Цели исследований:

- изучение товаров (ассортимента, качества, упаковки, производственных мощностей, выявление свойств в товаре, на которые потребитель больше всего обращает внимание)

- анализ цен (ценовая политика п/п, структура цены, реакция производителей на изменение цен)

- анализ форм и каналов сбыта (существующие и потенциальные каналы, изучение обслуживания клиентов, оценка торгового персонала, наличие и состояние транспорта и склада)

- исследование деятельности по продвижению товара (выбор носителей рекламы, меры по стимулированию сбыта)

- исследование конкурентов (основные и второстепенные стороны конкурентов, возможности сотрудничества)

- исследования потребителей (существующие и потенциальные потребители и потребности потребителей, факторы, влияющие на решение о покупке)

2 этап Источники бывают:

- вторичные – информация, которая уже существует будучи собранной ранее для других целей.

- первичные – данные, которые собираются для конкретного исследования.

План сбора первичных данных:

1. Выбор метода исследований

- наблюдение (за людьми, обстановкой)

- эксперимент – отбор сопоставимых групп, создание разных условий для этих групп, контроль за изменением условий, определение степени значимости наблюдаемых различий)

- опрос – получение информации о знаниях, убеждениях при помощи анкет

 

2. Орудие исследований

- анкета – анкетирование предполагает отбор вопросов, формы вопросов (открытые не содержат конкретного ответа, закрытые – много вариантов ответа), их формулировки, их последовательность

- с применением механических устройств, компьютеров

3. Составление выборки

Выборка – часть населения, которая олицетворяет собой население в целом.

Вопросы, которые решают при составлении выборки:

- объект опроса

- величина выборки (сколько людей опрашивают). Для определения величины выборки используют таблицы доверительных интервалов, которые показывают, какое кол-во людей необходимо опросить, чтобы с вероятностью 95% получить истинное значение результата.

- как отбирать членов выборки

4. Способы связей с аудиторией

- интервью по телефону

- личное интервью (индивидуальные – анкеты, рассылаемые по почте и групповые)

Этап сбор информации

С точки зрения организации процесса существует 3 альтернативных подхода к сбору данных:

1) осуществление процесса сотрудниками маркетинговой службы

2) силами специально созданной группы

3) с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных

Сбор информации обычно является самым дорогим этапом исследования.

Этап Анализ данных

Анализ данных начинается с преобразования и группировки исходных данных (кодирование). Далее проводится статический анализ (расчёт средних величин, осуществляется анализ трендов).

ТЕМА № 6 Сегментирование рынка, выбор целевых

Сегментов и позиционирование товара.

Схема

Мероприятия целевого маркетинга

		Сегментирование рынка		Выбор целевых сегментов рынка		Позиционирование товара на рынке

 

 

Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – разбивка потенциальных потребителей группы по определенным, характерным для этой группы признакам.

Сегментирование дает возможность:

ü более точно очертить целевой рынок и потребности клиентов;

ü определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

ü более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Признаки сегментирования потребительских рынков:

1. По географическому признаку: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы.

2. По демографическому признаку: заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи и т.д.

3. По психографическому признаку: покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

4. По поведенческому принципу: покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.