Понятие системы сельскохозяйственного маркетинга

 

Каждый из нас так или иначе ежедневно сталкивается с сельскохозяйственным маркетингом, однако немногие представляют себе процесс маркетинга в целом. Фермеры, потребители, переработчики продукции, оптовики, биржевые брокеры, розничные торговцы рассматривают маркетинг со своих позиций. Наше представление о маркетинге связано также с конкретным опытом, а иногда и с предрассудками. Неудивительно, что существует определенная путаница во взглядах на сельскохозяйственный маркетинг — что это такое, каковы его функции, роль в агропромышленном комплексе и в национальной экономике в целом.

Сельскохозяйственный маркетинг может проявляться в самых разнообразных формах. Это и фермер, обсуждающий с сыном, когда и где лучше продать урожай; и менеджер оптовой фирмы, наблюдающий на экране компьютера за изменением цен на зерно на товарной бирже; и грузовой пароход, доставляющий американское зерно; и работники столовой в часы пик; и покупатель с тележкой в универсаме; и пассажир, спешащий приобрести пирожки перед отходом поезда.

Маркетинг можно рассматривать как соединительное звено между специализированными производителями продовольствия и его потребителями.

Система маркетинга включает различные потоки продукции (каналы маркетинга), множество посредников (предприятия в системе маркетинга) и разнообразные формы деловой активности (функции маркетинга). Внутри системы принимаются миллионы решений, оказывающих влияние на качество, ассортимент и стоимость продукции сельского хозяйства.

Система маркетинга состоит и* взаимосвязанных элементов, которые соответствуют удовлетворению потребностей предприятий, отраслей и общества в целом.

Система сельскохозяйственного маркетинга включает два основных вида деятельности. Один из них связан с физическим перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю, другой — с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе. Последний — экономический — аспект рыночной системы не всегда заметен, но отнюдь не менее важен, чем физическое перемещение товаров.

Рассмотрим маркетинг как процесс выполнения всех видов деятельности, связанных с потоком продовольственных продуктов и сопутствующих услуг от момента производства до момента, когда они доходят до конечного потребителя.

Это не значит, что понятие маркетинга ограничено лишь видами деятельности «за воротами» фермы. Поскольку ни один продукт не должен производиться, если для него не находится места на рынке, маркетинг начинается с производства продукции на ферме. Все больше и больше традиционных функций маркетинга выполняют производители сельскохозяйственной продукции. Через кооперативы и другие ассоциации производственная деятельность фермеров часто выходит за рамки фермы в область маркетинговой деятельности. В то же время некоторые маркетинговые фирмы включаются в деятельность по производству сельскохозяйственной продукции. Поэтому трудно говорить о четкой границе между сельскохозяйственным производством и маркетингом.

В основе маркетинга лежит принятие управленческих решений. Деловая активность включает межличностные отношения и решения по поводу оптимального уровня рыночных цен, сроков продажи продукции, суммы расходов на рекламу и разработку нового продукта и т. д. Правильные ответы на эти и многие другие вопросы определяют финансовое состояние предприятия. Качество управленческих решений в значительной степени влияет на эффективность всей системы маркетинга.

Среди специалистов нет единого мнения, входят ли отрасли производства средств производства для сельского хозяйства в систему сельскохозяйственного маркетинга. Мы будем рассматривать ресурсные рынки для сельскохозяйственного производства как жизненно важную часть агропромышленного комплекса, поскольку умение производителя сельскохозяйственной продукции эффективно действовать на ресурсных рынках (сельскохозяйственной техники, семян, удобрений, ядохимикатов и др.) оказывает на конечные результаты его деятельности не меньшее влияние, чем его умение принимать решения по маркетингу своей продукции.

Сфера сельскохозяйственного маркетинга неизбежно предполагает определенный конфликт экономических интересов ее участников. Потребители заинтересованы в приобретении продуктов наивысшего качества по минимально возможной цене. Производители, наоборот, заинтересованы в получении максимально возможного дохода от реализации продукции. Посредники заинтересованы в максимально возможной прибыли от своих операций на рынке. Одна из главных задач системы маркетинга — примирить интересы сторон.

В широком смысле рынок — это арена для проявления деловой активности и ответа на основные экономические вопросы: что производить, сколько, каким образом и как распределять продукцию. Более конкретно рынок может определяться географическим положением (Нижегородский), видом продукции (рынок пшеницы), временем (майский рынок зерна) или уровнем в системе маркетинга (оптовый). Выбор определения рынка зависит от того, какую проблему мы собираемся анализировать. Иногда желательно проанализировать цены на пшеницу на местном рынке, в других случаях необходимо изучить динамику мировых цен на пшеницу.

Наиболее заметными функциями рынка являются функции обмена и ценообразования. Рынки сводят вместе различные компоненты агропромышленного комплекса: сектор производства средств производства, сектор сельскохозяйственного производства, систему сельскохозяйственного маркетинга и другие сферы национальной экономики.

Процесс маркетинга — это динамичный процесс, серия действий и событий, которые происходят в определенной последовательности; необходима координация этой серии действий и событий, чтобы товары и услуги перемещались от производителя к потребителю в определенном порядке.

Система сельскохозяйственного маркетинга начинается с производителя продукции. Характер и способы предложения этой продукции оказывают определяющее влияние на организацию и функционирование системы. С другой стороны, сама динамика процесса маркетинга может непосредственно влиять на сельскохозяйственное производство.

На противоположном конце цепочки маркетинговой деятельности располагается потребитель. И в этом случае мы имеем дело с взаимовлиянием. Потребности и вкусы потребителя в значительной степени определяют ход процесса маркетинга. Однако маркетинговые фирмы, со своей стороны, тратят много сил и средств на то, чтобы изменить поведение и вкусы потребителей в своих интересах.

Между двумя силами — производителем и потребителем — находится система маркетинга. Часть этой комплексной системы представлена предприятиями, занятыми физическими и технологическими видами деятельности; менеджеры предприятий принимают необходимые решения и организуют работу персонала. Мясоперерабатывающее предприятие, например, должно иметь скот, технологическое оборудование и квалифицированный персонал, а также должно уметь организовать взаимодействие этих трех элементов таким образом, чтобы переработать продукцию и направить ее потребителям.

Другая часть системы маркетинга состоит из предприятий и организаций, деятельность которых направлена на разработку механизма ценообразования, а также создание условий для упорядоченного и целенаправленного движения товаров и услуг в системе. Примером может служить деятельность крупного оптового рынка или торгово-про\4ышленной ассоциации.

Наконец, вся система должна функционировать в некоторых рамках, определенных объективными условиями. Конечно, тип системы маркетинга в значительной степени определяется так называемым социальным капиталом, то есть ресурсами, созданными самим обществом и доступными обществу. Крупная, специализированная и комплексная система маркетинга невозможна без хорошо развитых систем транспорта и связи. С другой стороны, современное предприятие не может функционировать без упорядоченной системы, регулирующей контрактные и денежные отношения.

Существует несколько подходов к изучению маркетинга продовольственных продуктов: функциональный, организационный, поведенческий (по маркетинговым каналам).

Функциональный подход

Один из методов деятельности в сельскохозяйственном маркетинге — разделение процесса на функции и анализ выполнения этих функций.

У специалистов нет единой классификации функций маркетинга — в перечнях, предлагаемых различными авторами, можно насчитать от 8 до 30 видов деятельности.

Обменными называются функции маркетинга, связанные с передачей права собственности на товар. Как покупка, так и продажа товара непосредственно связаны с переговорами о наиболее выгодных условиях сделки. При этом продажа товара понимается в широком смысле и включает то, что мы иногда называем коммерцией, то есть рекламу, другие виды продвижения товара на рынок, определение объема и упаковки товара для розничной торговли, работу с потенциальным покупателем и т. д.

Материальные (физические) функции маркетинга связаны с физическими изменениями формы или местонахождения товара.

Функция хранения призвана обеспечить наличие товара в тот момент, когда потребитель нуждается в нем. Важность функции хранения в системе маркетинга определяется сезонностью сельскохозяйственного производства.

Функция транспортировки главным образом обеспечивает доставку товара в тот пункт, где потребитель хочет этот товар приобрести. Выполнение этой функции связано с выбором соответствующих видов транспортных средств и маршрутов перевозок, поскольку они серьезно влияют на транспортные расходы. К функции транспортировки обычно относят также операции по подготовке к отгрузке и погрузочно-разгрузочные работы.

В широком понимании в систему маркетинга входит и функция переработки продукции, которая включает все виды производственной деятельности, связанные с изменением формы продукта, например переработку скота на мясо, консервирование овощей и фруктов, и т. д.

Обеспечивающими называют такие функции, которые создают возможности для бесперебойного выполнения обменных и материальных функций в системе маркетинга. Они не связаны непосредственно ни с изменением права собственности на товар, ни с его физическим перемещением. Однако без них современная система маркетинга окажется недееспособной. Обеспечивающие функции можно сравнить со смазкой, которая необходима для работы «машины» маркетинга.

Функция стандартизации обеспечивает установление и поддержание единых требований к продукции, как качественных, так и количественных. Эта функция существенно упрощает функции покупки и продажи, поскольку позволяет торговать товарами по образцам и описаниям. Она таким образом обеспечивает возможности торговли крупными партиями товаров, что очень важно в условиях рыночной экономики. Стандартизация — основа эффективного процесса ценообразования. Она также упрощает процесс концентрации производства, поскольку позволяет группировать однородные партии товаров при отгрузке их из пункта производства. К функции стандартизации относят и такие виды деятельности, как контроль качества продукции, различные виды государственных и отраслевых инспекций, отдельные вопросы упаковки и тары, и т. д.

Функция финансирования — использование денег для обеспечения операций в системе маркетинга. Путь продукции от фермы до потребителя, с момента реализации сырья фермером до момента приобретения конечной продукции, требует участия капитала. В каждый конкретный момент на этом пути кто-то должен финансировать хранение и передвижение товара. Период этот может продолжаться год и более (для консервной промышленности) или быть очень коротким (скоропортящаяся продукция). Финансирование может осуществляться путем кредитования или же использования собственного капитала.

Принятие риска — восприятие возможности убытков при маркетинге продукции. Риск бывает физическим и рыночным. Физический риск имеет место в связи с порчей продукции из-за пожара, ветров, землетрясений, воздействия низких или высоких температур. Рыночный риск связан с изменением стоимости продукции. Неблагоприятные изменения цен могут означать серьезные убытки для продавца. Изменения во вкусах потребителей также могут отрицательно сказаться на спросе на продукцию. Изменения в действиях конкурентов могут привести к потере части покупателей. Со всеми этими видами риска приходится сталкиваться в маркетинге.

Функция изучения рынка предполагает сбор, анализ и распространение разнообразной информации, необходимой для нормального функционирования системы маркетинга. Маркетинг не может быть эффективным в информационном вакууме. Эффективный механизм ценообразования предполагает наличие хорошо информированных покупателей и продавцов. Правильные решения о том, сколько можно позволить себе заплатить за товары или какую ценовую стратегию выбрать при их продаже, требуют большого объема разнообразной информации. Как и другие функции маркетинга, функция изучения рынка может выполняться специалистами в этой области. С другой стороны, каждый, кто продает и покупает товары, оценивает доступную рыночную информацию и, следовательно, выполняет данную функцию.

Функциональный подход имеет дело с операциями, которые должны быть выполнены; он не связан с исполнителями этих операций. Анализ функций посредников особенно полезен при оценке затрат на маркетинг. Розничная торговля обычно требует значительно более высоких расходов, чем оптовая. Функциональный подход, однако, указывает на комплексный характер розничной торговли.

Отдельные функции в системе маркетинга могут выполняться любыми лицами или организациями. Можно представить ситуацию, когда все функции маркетинга выполняются одной и той же фирмой, полностью контролирующей поток продукции от фермы до прилавка. С другой стороны, имеются узкоспециализированные фирмы — железнодорожный транспорт, брокеры или спекуляторы на зерновой бирже, которые выполняют только одну функцию маркетинга. Зерно можно непосредственно после уборки отгрузить с фермы и отправить в город, но его можно и хранить на ферме, отправить на рынок позднее. Существуют сложившиеся комбинации выполнения функций маркетинга: переработчики обычно сочетают функции хранения, переработки и транспортировки, в то время как многие фермеры рассматривают хранение как неотъемлемую часть фермерской деятельности. Но в целом в системе маркетинга наблюдается большое разнообразие специализированных фирм и организаций.

 

Организационный подход

Этот метод позволяет изучить организации и деловые структуры, выполняющие отдельные функции маркетинга.

В системе маркетинга сформировались и функционируют разнообразные виды организаций и предприятий. Организационный подход предполагает анализ их деятельности (посредников, смежных организаций и т. д.), а также изучение структуры системы маркетинга.

Посредники — это лица, предприятия или организации, специализирующиеся на выполнении различных функций маркетинга, связанных с покупкой и продажей товаров на пути от производителя к потребителю. Важно определить место, которое занимают посредники в системе маркетинга. Надо сказать, что не существует никаких ограничений в организации бизнеса посредниками. Они могут функционировать в форме индивидуального лица, государственного, муниципального или частного предприятия. Это может быть товарищество с ограниченной ответственностью, акционерное общество, кооператив или любая другая форма организации бизнеса.

Посредники-торговцы приобретают право собственности и соответственно становятся владельцами продукта, продажей и покупкой которого они занимаются в системе маркетинга ради собственной выгоды. Розничные торговцы приобретают продукты с целью прямой реализации их конечному потребителю. Они как бы являются персональными представителями производителя продукта перед потребителем. Розничная торговля носит комплексный характер. Розничные торговцы могут выполнять все функции маркетинга. Это самая многочисленная группа посредников.

Оптовые торговцы продают товары розничным торговцам, другим оптовикам и промышленным предприятиям для переработки. Они различаются по объему проводимых операций и ассортименту товаров. Наиболее распространенный тип оптового торговца на развитом продовольственном рынке — скупщик, приобретающий продукцию в районе ее производства и отправляющий в города для продажи другим оптовикам или перерабатывающим предприятиям. К категории оптовых торговцев относят также владельцев зерновых элеваторов, упаковщиков фруктов и овощей и заготовителей скота. Большая группа оптовиков действует в крупных городах, занимаясь снабжением продовольственных магазинов или переработкой продукции.

Посредники-агенты, как это следует из самого термина, действуют только как представители клиентов. Они не приобретают права собственности и не становятся владельцами продукта, которым занимаются в системе маркетинга. Если доход оптовых и розничных торговцев зависит от разницы в цене покупки и продажи товара, посредник-агент получает доход в виде комиссионных. Фактически посредник-агент не торгует товаром, а продает свои услуги другим торговцам. Его отличает хорошее знание рынка. Кроме того, он должен уметь сводить покупателя и продавца. Услугами посредников-агентов часто пользуются продавцы или покупатели товара, которые не имеют знаний или возможностей для того, чтобы самостоятельно заключать сделки.

Посредники-спекуляторы покупают и продают товары с целью получить прибыль в результате изменения цен на них. Все посредники-торговцы являются спекуляторами в том смысле, что им приходится иметь дело с неопределенными обстоятельствами. Однако оптовики и розничные торговцы обычно стараются возможно быстрее продать товар с целью свести к минимуму спекулятивный риск. Посредники-спекуляторы, напротив, специализируются в принятии риска и обычно не занимаются физической торговлей товарами. Они часто пытаются получить прибыль за счет кратковременных колебаний цен. Спекулятор на зерновой бирже, например, может продавать и покупать зерно несколько раз в течение одного дня.

Переработчики занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Помимо этого они связаны с другими организационными аспектами маркетинга. Мясоперерабатывающие, мукомольные и консервные предприятия часто выступают в качестве собственных торговых агентов в районах производства продукции. Переработчики также занимаются рекламой своей продукции и оптовой ее реализацией в розничную сеть. Таким образом, собственно переработка становится лишь одним из элементов деятельности предприятий пищевой промышленности. Особо следует сказать о ресторанах и других предприятиях общественного питания. В большинстве случаев их можно отнести к предприятиям розничной торговли в том смысле, что они продают продукцию конечному потребителю. Однако некоторые такие предприятия действуют так же, как оптовики, продавая крупные партии полуфабрикатов другим предприятиям розничной торговли. Наконец, все предприятия общественного питания являются и перерабатывающими, поскольку занимаются приготовлением пищи.

Обеспечивающие организации помогают выполнять функции маркетинга различным категориям посредников. Как правило, они не участвуют непосредственно в процессе маркетинга. Их нельзя отнести ни к торговцам, ни к агентам, ни к переработчикам, ни к спекуляторам. Одна группа таких организаций предоставляет материальную базу (постройки, хранилища, оборудование, торговые залы, офисы и т. д.) для перемещения и перегрузки товаров или совершения сделок между продавцами и покупателями. Организации этой группы определяют «правила игры», которые должны соблюдаться торговцами, как, например, часы торговли или условия сделок. Они могут оказывать содействие в определении сортности продукции, осуществлении финансовых операций. Доход обеспечивающих организаций складывается из комиссионных и других выплат клиентов, которые пользуются их услугами. Примерами организаций такого типа являются биржи, оптовые рынки и фруктовые аукционы.

В развитой системе маркетинга продовольствия товарная биржа занимает важное место, создавая условия для нормального функционирования рынка. Обычно выделяют три основные функции биржи — объединение коммерческих посредников, место проведения торгов и, в широком смысле, оптовый рынок. В соответствии с этим биржа имеет юридический (официально зарегистрированное объединение), организационный (торговое место) и экономический (оптовый рынок) статус. Важнейшая функция биржи — реальное рыночное ценообразование. В какой-то мере она выполняет функции трех прежде существовавших в стране органов — Госснаба, Госкомцен и Госплана.

Будучи юридическим лицом, товарная биржа, как правило, не является коммерческим предприятием, то есть не ставит своей целью получение прибыли. Биржа — это союз предпринимателей и торговцев, образованный в целях создания благоприятных условий для коммерческой деятельности, проведения гласных публичных торгов, предоставления информационных и других услуг. Она может осуществлять хозяйственную деятельность, связанную с организацией биржевой торговли (транспортно-экспедиторскую, складскую, издательскую, гостиничную, рекламную и др.). Однако — и это очень важно — будучи организатором биржевых торгов, она не может участвовать в них и заключать биржевые сделки от своего имени и за свой счет, не имеет права на торговую, торгово-посредническую и иную деятельность, не связанную с организацией биржевой торговли. Этот запрет, правда, не распространяется на физических и юридических лиц — членов биржи.

Иной характер носит деятельность другой группы обеспечивающих организаций — профессиональных ассоциаций. Основная цель ассоциаций заключается в сборе, оценке и распространении ценной информации среди определенной группы лиц и организаций, связанных профессиональными интересами. Профессиональные ассоциации могут выполнять исследования, представляющие общий интерес для своих членов. Во' многих случаях они являются неофициальными арбитрами в вопросах профессиональной этики. Не участвуя непосредственно в реализации функций маркетинга, профессиональные организации часто оказывают косвенное влияние на его основы.

Характер той или иной практики маркетинга нередко определяется качествами исполнителей, и было бы ошибкой игнорировать личностные аспекты маркетинга.

Организационный подход помогает понять причины узкой специализации посредников на продовольственном рынке. В принципе можно представить себе продовольственный -рынок без посредников. Фермеры могут выполнять такие функции, как хранение, транспортировка, продажа и даже переработка. Подобным же образом потребители продукции могут взять на себя часть посреднических функций. Например, фермерский придорожный базар исключает необходимость в посредниках, передавая их функции фермерам и потребителям.

Причина существования посредников заключается в том, что специализированные фирмы способны выполнять функции маркетинга продовольствия более эффективно, чем фермеры или потребители.

Рост числа посредников, занимающихся хранением продукции, ее транспортировкой, переработкой, розничной торговлей и т. д., является примером разделения труда и специализации в пищевой промышленности. Именно посредник дает возможность фермеру и потребителю специализироваться на своей основной деятельности, освобождая того и другого от необходимости выполнять функции продовольственного маркетинга, нести расходы на выполнение маркетинговых функций. Центральные рынки, например, способствуют специализации и концентрации посреднической деятельности.

Существует правило: посредник будет выполнять функции продовольственного маркетинга только в том случае, если его затраты на их выполнение будут ниже, чем затраты фермера или покупателя на выполнение тех же функций. Судя по числу и разнообразию посредников на продовольственном рынке, это правило соблюдается.

 

Поведенческий подход

Как функциональный, так и организационный подходы полезны при анализе существующих рыночных отношений. Однако маркетинг — это постоянно изменяющийся процесс. Часто бывает трудно понять и предсказать эти изменения.

Конкретная маркетинговая фирма и объединение фирм (канал маркетинга) могут рассматриваться как система поведения, в которой люди принимают решения по определенным проблемам. Классификация этих проблем и поведения людей при их решении помогает понять предстоящие изменения.

В системе маркетинга различают четыре основных вида проблем и связанных с ними систем поведения. Прежде всего это система «вход — выход». Каждая маркетинговая организация имеет цель получить тот или иной «выход». Это относится и к мясоперерабатывающему предприятию, и к посреднику-комиссионеру, и к каналу маркетинга, включающему несколько фирм, выполняющих последовательные функции маркетинга. Маркетинговая организация, используя ограниченные ресурсы («вход»), надеется найти оптимальное сочетание ресурсов с целью получить максимальный «выход». Это служит стимулом для разработки и внедрения новых технологий, новых видов продукции и более эффективных форм организации работы.

Другая важная проблема маркетинга связана с системой власти. Каждая маркетинговая организация имеет свой статус и свои интересы в той сфере деятельности, которой она занимается. Организации могут славиться высоким качеством продукции, иметь репутацию лидеров в отрасли, пользоваться уважением у местного населения, отличаться консерватизмом или показывать высокие темпы роста производства. Они, как правило, стараются сохранять свою «нишу власти». Именно с этим связано стремление организаций к росту и расширению, к инновациям, сохранению традиций и т. д. Ключом к пониманию этой системы поведения являются экономическая теория поведения в условиях монополии и конкуренции, а также политическая теория власти и поведения.

Очень важна проблема получения менеджером необходимой информации и передачи его решений на исполнение другим работникам. С этой точки зрения каждую организацию можно рассматривать как коммуникационную систему. Эффективные каналы информации и передачи распоряжений особенно важны для крупных организаций. Организация коммуникационной системы строится с учетом таких наук, как философия, психология, деловой менеджмент.

Наконец, поскольку изменения служат неотъемлемой характеристикой маркетинга, одной из важных проблем становится способность организации адаптироваться к ним. Поведенческая система адаптации к внутренним и внешним изменениям является основным компонентом маркетинговой организации. Как правило, любая организация стремится выжить и готова платить за это определенную цену. Проблема адаптации связана со своевременной идентификацией изменений и выработкой соответствующей стратегии поведения.

Системы «входа — выхода», власти, коммуникации и адаптивного поведения являются компонентами системы маркетинга в каждый момент времени. Понимание комплексного характера этой системы помогает объяснить действия, кажущиеся порой нерациональными или необоснованными. Например, маркетинговая фирма может принять решение приобрести другую фирму и объединить организационные структуры с целью улучшить внутреннюю коммуникационную систему или расширить свою власть на рынке. В другом случае организация может решить приобрести другую фирму, поскольку она предвидит предстоящие изменения в системе маркетинга и приобретение «ноу-хау» и менеджмента этой фирмы представляется наиболее приемлемым способом адаптации к новым условиям.