Стратегия продвижения бренда «Смешарики»

В декабре 2006 г. в московских и петербургских магазинах появились в продаже бананы со стикерами «Смешарики», а чуть позже ожидается появление декоративной косметики, сладостей и конфет, обуви под тем же названием. Всего же под брендом «Смешарики» 35 компаний выпускают более 500 видов детских товаров и продуктов питания, оборот которых в рознице составляет $50 млн. Через четыре года, когда бренд достигнет пика своего развития, оборот лицензионных товаров увеличится в пять раз, отмечают создатели сериала.

До выхода первых серий мультипликаторы разработали стратегию развития марки «Смешарики». Для активного продвижения бренда на рынке была создана компания — «Мармелад Медиа». Мультсериал создавался как коммерческий проект, исключительно для раскрутки бренда на рынке детских товаров. Все прежние российские мультяшные марки развивались по-другому: сначала создавался мультфильм, потом из него пытались сделать бренд. Создатели «Смешариков» два года зарабатывали популярность за счет регулярного показа новых серий по телевизору, и только в 2005 г. начали продавать права на использование бренда.

В 2006 г., по данным компании «Комкон», в рейтинге узнаваемости персонажей мультфильмов Смешарики заняли 7-е место против 32-го в прошлом году, обогнав таких известных героев, как Крокодил Гена, Чебурашка и Микки-Маус. Опередили круглых зверюшек Том и Джерри, персонажи «Шрека», «Ну, погоди!», «Винни-Пуха», а также Человек-паук и Скуби Ду.

К продвижению этого сериала его продюсеры подошли по-западному: уже выпущена сопутствующая продукция с символикой мультфильма, а самое главное, игрушки — фигурки персонажей. Проект ориентирован на телеформат: каждая серия длится строго 6.5 минуты.

«Смешарики» — один из первых мультсериалов, которые призваны зарабатывать на продаже сопутствующей продукции — игрушек, сувениров и т. д.

Пробные шары

По мнению создателей сериала, владельцы других мультипликационных брендов делали ошибку, стремясь «продать как можно больше лицензий и забыть об этом». Поэтому в 2004 г. создатели «Смешариков» учредили студию промышленного дизайна со штатом в 15 человек, производственный отдел и отдел продаж. Менеджмент «Мармелад Медиа» разработал концепцию по выбору продуктов для выпуска под своим брендом и начал самостоятельно разрабатывать товары, которые можно было бы производить под брендом «Смешарики». «Мы понимали, что самым прибыльным будет сотрудничество, к примеру, с кондитерами, но нам не хотелось, чтобы Смешарики ассоциировались со сладостями, которые многие считают вредными», — объясняет Илья Попов. Поэтому прежде всего бренд появился на «полезных для создания легенды марки товарах»: играх и игрушках, книгах.

Направления деятельности

Анимационное направление

Создание самого крупномасштабного российского анимационного сериала«Смешари- ки» — 200 серий по 6.5 минуты. Сериал создается в лучших традициях мировой классической мультипликации, выполняя развлекательную, развивающую и познавательную функции.

Издательское направление

Издательское направление создано на основе сюжетного ряда мультсериала «Смешарики» и представлено широким спектром учебной и художественной литературы. Вся информация подается через призму свойственного персонажам веселого детского восприятия, которое позволяет ребенку получать максимум удовольствия и пользы от книги.

Промышленное направление

Разработка и выпуск игровых и учебно-наглядных пособий, игрушек. Выпуск широкого спектра развивающих игрушек, ролевых настольных игр, пазлов, наборов для творчества и рукоделия, мягких игрушек, конструкторов. Выпуск товаров народного потребления.

Продовольственное направление

Выпуск для детей продуктов питания новейшего поколения, таких как каши, мороженое, сырки, морсы, соки, сладости.

Мультимедийное направление

Выпуск развивающих компьютерных игр, с помощью которых дети в увлекательной форме тренируют цветовое и пространственное восприятие, развивают скорость реакции, пополняют словарный запас, учатся считать.

Выпуск аудиосказок, озвученных профессиональными актерами, при прослушивании которых у ребенка тренируется память и музыкальный слух.

Интернет-направление

Первый в России комплексный развивающий детский портал отуш.зтезЬапксти, представляющий собой цельную игровую развивающую среду, построенную с учетом использования современных технологий и методической базы издательского направления. На сайте можно скачать серии в полном объеме. Сайт интересен не только мультфильмами. Здесь можно узнать, как придумываются персонажи, как они выглядят первоначально и как эволюционируют, какие из героев не вошли в сериал и почему. Герои этого сайта — персонажи многосерийного мультфильма «Смешарики»: Крош, Бараш, Пин, Кар-Карыч, Нюша. Вместе с ними можно путешествовать по сказочной стране и справляться с различными заданиями: собрать Пинавтомо- биль, одеть Нюшу, найти отличия на двух почти одинаковых картинках домика, определить пару одинаковых картинок, собрать пазлы и сложить подарки в большую коробку. Также на страничке есть открытки, карта страны, комиксы; открыта школа Смешариков. Все игры настолько простые, что ребенок может освоить их самостоятельно.

Разработка контента для мобильных телефонов

Познавательные игры и головоломки с любимыми персонажами сериала «Смешарики» для мобильных телефонов, без жестокости и насилия, пользующиеся популярностью у подростков.

Разработка под ключ детских игровых комнат «Здесь живут Смешарики»

Единый комплекс образовательных услуг и развивающей продукции для досуга детей в детской комнате

Проведение детских праздников и развлекательных шоу-программ с персонажами сериала «Смешарики»

Партнеры проекта

Одной из первых права на использование марки получила компания «Русский холод», выпускающая эскимо «Смешарики», С мая по сентябрь 2006 г. компания продала мороженого на 40 млн руб., а в следующем сезоне рассчитывает увеличить продажи до 100 млн руб. Результатами «Смешариков» в «Русском холоде» доволь ны: через полгода после запуска этого бренда его продажи были в 10 раз больше, чем у «Золотого ключика», другой марки «Русского холода». Компания собирается запускать новые виды мороженого под маркой «Мармелад Медиа». «Чтобы самим сделать с нуля детскую марку национального масштаба в сегменте мороженого, нужно вложить несколько миллионов долларов», — утверждают специалисты «Русского холода». Чтобы избежать этих трат, компания и решила приобрести права на уже раскрученных персонажей.

Летом 2006 г. лицензию на использование героев мультфильма приобрела сеть трактиров «Елки-палки». Собственное детское меню компании привлекало мало клиентов, но теперь рестораны и детское меню украшают все персона жи сериала. В результате данных мероприятий в первый месяц сотрудничества со Смешариками продажи детского меню сети «Елки-палки» выросли в два раза. Правда, «Елки-палки» поменяли и саму концепцию детского меню: вместо комплексных обедов, которые дети не жаловали, ввели отдельные блюда. Компания «Елки- палки» рассматривала возможность приобрете ния прав на персонажей мультфильма «Алеша Попович и Тугарин Змей», но это полнометражный фильм, а узнаваемость его персонажей зна чительно снижается после проката. Смешарики же постоянно в телеэфире, у сериала много персонажей, что удобно для долгосрочной ресторанной программы.

Компания Вопапза, входящая в группу 1РС, крупнейшего импортера овощей и фруктов, решила наклеивать стикеры с изображением Сме шариков на эквадорские мини-бананы. «Попробуй мультик на вкус» — призывает наклейка на бананах. Такие же стикеры будут на мини-ябло ках и мини-грушах. Компания планирует продавать 10^_15 т бананов в неделю.

Американо-тайваньская компания «Джамп Россия» заключила с «Мармелад Медиа» договор на три года: к весне появится новая коллекция детской обуви 15 видов.

Роялти, выплачиваемые компании, составляют в зависимости от вида продукции от 5% оборота (продукты питания) до 20% (игры и игрушки).

Круглые и постоянные…

Компании-производители выбирают Смешариков из-за того, что это долгосрочный проект: сериал крутят непрерывно несколько телеканалов, и это подогревает интерес к марке. Производители признаются, что их привлекает и эффект синергии, появляющийся при использовании бренда в разных сегментах рынка детских товаров. «Нас привлекла возможность перекрестного брендинга», — признаются создатели сериала. «Мармелад Медиа» много вкладывает в повышение узнаваемости Смешариков, и это большой плюс для производителей. Предварительный объем инвестиций в бренд в общей сложности составляет $30 млн.

По оценкам экспертов, ни один из российских мультипликационных брендов не приближается к Смешарикам Конкуренцию им могли бы составить персонажи писателя Эдуарда Успенского — Крокодил Гена, Чебурашка и герои «Простоква- шино»: продукцию под этими брендами производят несколько крупных компаний, в том числе «Альтер Вест» и «Юнимилк». Так, «Альтер Вест», по собственной оценке, продает этих товаров более чем на $10 млн. Однако Успенский от многих партнеров получал разовые платежи, а не роялти. При правильной организации лицензионной политики писатель мог бы получать гораздо больше за свои торговые марки, считают аналитики компании «Игропрома».

Вопросы:

Как бы вы сформулировали концепцию маркетинга проекта «Смешарики»?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

В чем заключаются, на ваш взгляд, основные факторы успеха бренда «Смешарики»?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Задания

Разработайте стратегию брендинга для проекта «Смешарики». Для этого:

- сформулируйте основные характеристики и атрибуты (внешний вид, размер, основные компоненты и пр.), которые, по вашему мнению, составляют идентичность бренда «Смешарики»;

- сформулируйте стратегию позиционирования бренда «Смешарики» по следующим составляющим: продукт, цена, имидж;

- предложите основные направления бренд-коммуникаций.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________