Использование товарных марок и упаковок.

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов.

Типы обозначений торговых марок:

- фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

- фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление.

Если товарная марка обеспечена правовой защитой (официально зарегистрирована), то ее называют товарным знаком.

Способы присвоения товарных марок:

1. Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам выпускаемого ассортимента. Преимущество этого подхода в том, что если на рынок будет выведен неудачный товара, то это не будет напрямую связано с именем фирмы, Кроме того, множественность наименований привлекает различные сегменты и позволяет производителю получать больше мест в розничной торговле.

2. Присвоение единого марочного названия всем товарам фирмы. В этом случае снижаются издержки, связанные с выведение товара на рынок, поскольку нет необходимости рекламировать каждое изделие по отдельности, особенно, когда фирма имеет хорошую репутацию на рынке. Но с другой стороны, при выпуске неудачного товара может пострадать и имидж самой фирмы.

3. Применение коллективных марочных названий для семейств товаров. Они используются, если фирма выпускает совершенно разные товары. Коллективные марочные названия наиболее эффективны для специализированных фирм, поскольку позволяют им, используя единый образ фирмы, уменьшать расходы на продвижение, особенно при выведении на рынок нового товара. Однако в данном случае меньше внимания уделяется сегментации рынка.

4. Применение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Он используется, когда производители желают, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием каждого отдельного товара.

Упаковка – вместилище, оболочка товара.

В зависимости от характера товара, форм его восприятия и способов доставки потребителям упаковка бывает следующих видов: внутренняя, призванная защитить изделие от внешних воздействий; внешняя, несущая информацию о товаре, инструкции по использованию; транспортная, позволяющая идентифицировать товар и сохранять его при перевозках. Виды упаковки характеризуют соответствующие ее функции. Кроме того, многие фирмы пытаются придать упаковке изящную форму в целях дополнительного стимулирования сбыта продукции.

 

Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – время существования товара на рынке с момента его внедрения до момента снятия с производства.

ЖЦТ состоит из следующих фаз: внедрение, рост, зрелость, спад.

 

объем

 

 

 

 

время

внедрение рост зрелость спад

 

Внедрение – цель: создать рынок для нового товара, темп роста продаж невысок, объемы реализации незначительные, торговля чаще всего убыточная, маркетинговые расходы невысокие, конкуренция фактически отсутствует.

Рост – цель: признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него, объемы продаж быстро растут, а следовательно растет прибыль, появляется возможность снизить цены, появляются первые конкуренты, возникает необходимость задуматься об изменении качественных характеристик товара.

Зрелость – цель: повышение степени насыщенности рынка, темпы роста продаж снижаются, конкуренция достигает максимума, наблюдается снижение темпов роста прибыли, проблема изменения качественных характеристик товара встает очень остро.

Спад – цель: продлить «жизнь» товара на рынке, объемы продаж товара значительно снижаются, перед предприятием встает проблема выбора решения, либо попытаться остаться на рынке путем модификации товара, либо снять товар с производства и заняться распродажей остатков.

 

Глава 8. Ценообразование в маркетинге.

8.1. Понятие цены, ценообразования, ценовой политики предприятия. Виды цен.

Цена – все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара.

С понятием «цена» связаны понятия «ценовая политика» и «ценообразование».

Ценовая политика – деятельность организации в области ценообразования.

Ценообразование – процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений.

Виды цен:

- по характеру обслуживаемого оборота:

- закупочные – цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций и населения;

- отпускные – цены предприятий при отпуске товаров со склада готовой продукции;

- оптовые – цены, по которым реализуется продукция крупными партиями;

- розничные – цены, по которым реализуется продукция в розничной торговой сети индивидуальным покупателям.

- по степени регулируемости:

- твердые – цены, назначаемые государственными органами ценообразования;

- свободные – цены, складывающиеся на рынке под влиянием спроса и предложения без участия государства;

- регулируемые – цены, складывающиеся на рынке под влияние спроса и предложения с участием государства.

- по способу получения информации об уровне цен:

- расчетные – цены, применяемые в контрактах на нестандартную продукцию, производимую по специальным заказам;

- публикуемые – цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации.

- с учетом фактора времени:

- постоянные – цены, неподверженные изменениям в зависимости от времени года;

- сезонные – цены, изменяющиеся в зависимости от времени года.

 

8.2. Методы и стратегии ценообразования.

Формируя цены на товары, организации используют следующие основные методы: средние издержки плюс прибыль, целевая прибыль, качественно-ценовой паритет.

Средние издержки плюс прибыль. Цель: обеспечение требуемой нормы прибыли для эффективной работы организации. Характеристика: заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Преимущества: не требует затрат как временных, так и материальных, на изучение спроса; организация всегда четко обеспечивает стабильную норму прибыли. Недостатки: стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, и определить оптимальную цену.

Целевая прибыль. Цель: обеспечение плановых показателей по прибыли. Характеристика: основан на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли; цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли. Преимущества: позволяет организации получать запланированный объем прибыли. Недостатки: не учитываются особенности рынка; дополнительные затраты на прогнозирование.

Качественно-ценовой паритет. Цель: обеспечение объема продаж в соответствии с рыночными возможностями товара. Характеристика: цена товара определяется с помощью метода математического моделирования, где цена рассматривается как совокупность потребительских свойств. Преимущества: ориентация на рынок и потребности покупателя; отражение конкурентных преимуществ товара. Недостатки: требует затрат на проведение исследований и анализ рынка; необходимы изменения цены в зависимости от рыночных условий.

Основными стратегиями ценообразования являются:

- «снятие сливок»: устанавливается максимально возможная цена с целью получения наибольшей прибыли;

- более глубокое проникновение на рынок: устанавливается невысокая цена с целью привлечения максимального числа потребителей;

- следование за лидером: цена устанавливается в зависимости от цены основного конкурента.