Организация и проведение рекламных кампаний.

В настоящее время каждый индивидуум окружен большим количеством информации, которая до него доходи не полностью, поскольку объем информации часто превышает способность человека ее регистрации и запоминания. Поэтому лишь повторяемая в разное время и разных формах рекламная информация имеет шанс быть принятой большинством адресатов, к которым она обращена. При этом важную роль играет способность отдельного лица к восприятию. Речь идет в данном случае о личной склонности, т.е. врожденной способности воспринимать и запоминать информацию, индивидуальное восприятие в каждом отдельном случае может зависеть от степени усталости, состояния здоровья, настроения и т.п.

Некоторые специалисты в области рекламы утверждают, ссылаясь на практический опыт, что воспринимаемое 6 раз в течение месяца понятие, символ или информация всегда остаются в сознании. Независимо от точности этого утверждения не вызывает сомнения, что систематически повторяемая информация с большей вероятностью будет зафиксирована в памяти. Внимание и запоминание помогают доте пор, пока одна и та же информация воздействует на разные органы чувства человека. Исследования показали, что информация, переданная при помощи звука, спустя 4 часа остается в памяти у 20% человек, зрительная информация – у 40%, а информация звуковая и зрительная – у 90%. Использование различных рекламных средств позволяет воздействовать на чувства человека комбинированным путем (например, на выставке, в местах продажи и т.д.

Потребитель не является единственным адресатом рекламного сообщения. Реклама должна быть направлена и на работников торговли, так как их информированность о товарах должна быть более полной, чем потребителей. Работники торговли должны получать более детальную информацию, причем передаваемую в иной форме. При продаже товаров для производственного потребления рекламу следует адресовать техническим работникам, специалистам, хозяйственным руководителям, учитывая, что каждую группу этих лиц могут интересовать разные параметры рекламируемого изделия.

В первую очередь реклама преследует цель – привлечь внимание. На этом первом этапе рекламного процесса будущих потребителей классифицируют на потенциальных и формирующихся. Вторая группа - это потребители, которые положительно приняли рекламное сообщение и проявили интерес к более подробной информации. Для передачи такой информации необходимо другое рекламное средство, требующее больших затрат, но с более высокой избирательностью.

Не каждое рекламное средство способно передать информацию о всех потребительских свойствах изделия. Попытки решить эту задачу при помощи одного рекламного средства были неудачными или малоэффективными.

В большинстве случаев для хорошей и убедительной рекламы необходимо сочетание слова и образа. Комбинация звука и образа дает еще больший эффект. Но наиболее интенсивной формой воздействия обладает – реклама на выставках и в местах продажи товаров.

Использование тех или иных рекламных средств обусловлено также затратами на их создание. Например, только показом изделия без сопроводительной информации можно объяснить все, но только узкому кругу заинтересованных лиц. Многократный показ является дорогостоящим и требует много времени. Чтобы реклама была наглядной, деловой и экономичной, необходимо несколько средств объединить в одну кампанию.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребление товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой -производителем своих стратегических или тактических задач.

Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории как «четыре Р»:

- product(товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;

- prise (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

- promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ поставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, рекламе;

- place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «Р» people – (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективностью В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени захвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

1) по направленности:

- целевые (целевая группа потребителей);

- общественно-направленные (широкие слои общественности).

2) по срокам проведения:

- краткосрочные (до года);

- долгосрочные (более года).

3) по географии:

- местные (город, район,);

- региональные (часть страны);

- национальные (в пределах страны);

- международные (за пределами страны).

4) по степени охвата рынка:

- сегментированные (один сегмент рынка);

- агрегатированные (более одного сегмента);

- тотальные (все сегменты).

5) по диапазону использования видов рекламной деятельности:

- специализированные (один вид);

- комбинированные (более одного вида);

- комплексные (все виды).

6) по диапазону использования средств рекламной деятельности:

- монокампания (одно средство);

- поликампания (более одного средства).

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Рассмотрим, как обеспечивается высокая эффективность рекламных кампаний в процессе их планирования, организации и проведения. Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течении 20-25 лет), или краткосрочной – от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.

Основные этапы создания и проведения рекламной кампании: планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов, организация рекламных мероприятий, их контроль и корректирование.

Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента на мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действующими призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Реклама товаров промышленного назначения в основном отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя. Факторы, предопределяющие это различие, сведены в табл. 10.1.

Для рекламы товаров промышленного назначения не нужен столь широкий диапазон средств, как для товаров широкого потребления, для которых в рекламных кампаниях определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда создается образ экспортера).

 

Таблица 10.1

Реклама товаров промышленного назначения

 

Факторы	Реклама товара промышленного назначения	Реклама товара широкого потребления
Вид продукции	сложная	простая
Профессиональное знание товара	обязательно	необязательно
Покупатели товара	малочисленные	многочисленные
Адресаты рекламного обращения	фактические потребительные свойства	однородные
Основа образа товара	рациональный	символ
Превалирующий тип аргументации	убеждение	эмоциональный
Основа рекламного воздействия	коллективное	внушение
Принятие решения о приобретении товара	сложный	индивидуальное
Процесс приобретения	сложный	простой

 

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Подходы и подготовка рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направления: обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творческих работ и выбор средств распространения рекламы.

В результате моделирования и расчета всего комплекса рекламных мероприятий на компьютере оптимально взаимоувязываются: целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время; кратность и частота появления рекламы.

Учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если на подготовительной стадии, в частности, при планировании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативно вмешаться в ход рекламной компании и предпринять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.

Например, затраты сопоставляются с ростом продаж рекламируемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирмы-рекламодателя судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершению и быстро реагировать на неожиданности.

Планирование рекламной кампании.

План кампании обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий.

Первым разделом большинства планов кампаний является ситуационный анализ, который обобщает всю имеющуюся информацию о товаре, компании, конкурентной среде, отрасли и потребителях. Эту информацию, иногда называемую бизнес-обзором, можно получить, используя методы первичного и вторичного исследования. Вот три самые важные области исследований:

1. Исследование товара и компании. Это исследование товара с точки зрения использования, упаковки, качества, цены, имиджа товарной марки, отличительных характеристик, распространения, позиционирования и жизненного цикла товара, а также исследование компании, ее корпоративной репутации, имиджа, ресурсов, философии, миссии и культуры.

2. Исследование рынка и потребителей. Необходимо описать демографические и психографические характеристики потребителя, чтобы ответить на вопросы: Кто покупает товар? Когда? Как часто? Как покупатели используют товар? Как они относятся к товару и что от него ожидают? Через какой процесс принятия решения они проходят при покупке товара (или отказе от покупки)?

3. Конкурентная ситуация. Включает отслеживание деятельности конкурентов (прямой и косвенной) с учетом доли рынка, характеристик товара, новых товаров, стратегий позиционирования и выбора целей, текущих и прошлых рекламных стратегий, расходов на СМИ и графика выхода рекламы.

Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает важность исследований. В некоторых планах есть раздел, который называется «Проблемы и возможности», в другие его называют SWOT-анализ и представляет собой изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (О) и опасностей (Т), которые могут оказать воздействие на успешное продвижение товара, услуги или компании. В ходе ситуационного анализа собирается информация о товарной марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, таких как здоровье аудитории, и поведении потребителей в отношении этой товарной марки. Для осмысления информации некоторые планировщики рассматривают ее с точки зрения внутренних факторов - преимуществ, которые ведут к возможностям, и внешних факторов - недостатков, которые могут сделать товарную марку уязвимой для внешних опасностей.

Как только информация собрана и разделена на категории SWOT, начинается анализ. На этой стадии пытаются осмыслить всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании. Необходимо провести три типа анализа: анализ проблем, анализ целевого рынка и анализ конкурентных преимуществ.

На основе SWOT-анализа необходимо выбрать небольшой набор серьезных проблем коммуникации, на которые должна быть нацелена кампания.

Проблемы изменяются из года в год и от ситуации к ситуации. Например, в плане маркетинга одного года торговая марка может послужить началом расширения группы товаров, это означает, что реклама будет обращена к проблеме представления нового товара со знакомой товарной маркой. На следующий год план маркетинга может быть направлен на увеличение распространения, поэтому реклама, вероятно, будет сконцентрирована на открытии новых территорий, где товарная марка неизвестна. Каждому типу проблем соответствует разная стратегия рекламы и маркетинговой коммуникации. Разные аудитории охватываются с помощью разных обращений; могут быть использованы разные инструменты коммуникации, установлены различные цели коммуникации.

Анализ рынка включает поиск лучших рынков для товара с помощью определения лучших потенциальных потребителей: где они находятся, их демографические характеристики, географическое расположение, социопсихологические группировки (образ жизни, интересы, отношения) и степень использования товара (высокая, незначительная, не использует, использует и другие товарные марки, «преданный» пользователь). Этот анализ также включает оценку доступности рынка. В случае, например, рекламной кампании прямого действия решающее значение имеет наличие обширной и точной базы данных, если послание должно дойти до целевого рынка.

Этот анализ проводится для определения конкурентного преимущества. Каковы отличительные характеристики товара и товаров конкурентов-и насколько важны эти характеристики для потребителей? Другими словами, этот анализ должен определить область, которая важна для потребителей и в которой товар обладает преимуществом над конкурентами.

После проведения ситуационного анализа и SWOT-анализа большинство планов рекламных кампаний уделяет внимание основным стратегическим решениям, на основе которых будет строиться кампания. Раздел, посвященный стратегии, в плане кампании определяет цели рекламы, которые решат основные проблемы, выявленные в конце SWOT-анализа. Он также выявляет целевую аудиторию и определяет, как стратегия использует конкурентное преимущество и позицию товара.

Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кам­пании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают оп­ределить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов.

Краткосрочная цель кампании по рекламе молока заключалась в изменении отношения потребителей, которое снижало потребление молока, и в увеличении степени осознания его питательности. Долгосрочная цель заключалась в увеличении потребления молока.

В процессе анализа поведения потребителя потенциальные целевые рынки определяются и делятся на группы, которым присущи определенные демографические или психографические характеристики, например, защитники окружающей среды, байкеры, подростки и т. д. Другими словами, на этих рынках определенные группы людей более вероятно, чем другие, будут являться целевой аудиторией рекламы и других компонентов маркетинговых коммуникаций.

Эти целевые аудитории (то есть группы людей, которым предназначено по­слание маркетинговых коммуникаций) различаются в зависимости от кампании, ситуации, основных проблем и задач. Например, при расширении группы товаров следует, вероятно, обратиться к тем, кто на текущий момент являются пользователями товарной марки. При открытии новых территорий придется обращаться к пользователям товаров конкурентов. Для обеих аудиторий, тем не менее задача может оставаться той же самой - убедить целевые аудитории попробовать новый товар.

Хотя задачи и направление меняются от кампании к кампании, позиционирование товара (по крайней мере, существующих товаров) в целом остается тем же. Тем не менее стратегия должна учитывать его. Другими словами, необходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это положение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения.

Все стратегические решения определяются суммой средств, имеющейся в наличии. Как только деньги выделены: можно распределить средства между разными видами рекламы и маркетинговой коммуникации.

3. Разработка плана рекламной кампании.

Целью экономической рекламы (рекламы товаров) может быть:

- введение нового товара на рынок;

- увеличение объема продажи изделия;

- сохранение объема продажи на данном уровне.

Перед неэкономической рекламой может стоять цель:

- подготовка воспитательной кампании (например, против незаконного расходования хлеба);

- усиление внимания к известнойпроблеме и способу ее решения (например, акции, направленные на пропаганду рационального питания);

- периодическое напоминание о какой-либо проблеме (например, проведение месячника по безопасности движения).

Приведенные цели носят общий характер. Постановка цели конкретной акции определяется индивидуальными особенностями предмета рекламы.

Цель рекламной кампании всегда должна быть точно определена. Это простое требование к рекламе не всегда соблюдается, в результате возникают трудности не только при оценке получаемого эффекта, но и в процессе организации и проведения рекламной кампании.

При разработке и проведении любой рекламной кампании на каждом ее этапе нужно ответить на один из вопросов: что? кто? почему? как? когда? с каким результатом? Обычно последовательность этапов бывает следующей.

1. Определение цели кампании (Что мы хотим достигнуть?):

а) непосредственная цель;

б) косвенная цель.

2. Определение объектов кампании (На кого хотим воздействовать?):

а) объекты прямого воздействия;

б) объекты косвенного воздействия.

3. Определение предмета кампании (Что мы хотим использовать в качестве аргументов?):

а) прямые аргументы;

б) косвенные аргументы.

4. Определение главной концепции кампании (Какую идею мы хотим предложить потенциальным потребителям?).

Главная идея может состоять из нескольких составных частей:

5. Определение главного лозунга кампании (Как будет напоминать цели кампании?).

6. Выбор средств рекламного воздействия (Как довести рекламную идею до потребителя?):

а) принципы выбора рекламных средств (определение их пригодности);

б) сравнительная характеристика выбранных рекламных средств (средства, направленные на потребителя – потенциального покупателя, средства, направленные на торговые организации).

7. Определение продолжительности и частоты проведения рекламных мероприятий (Когда начать, закончить и если нужно повторить данное мероприятие?).

8. Бюджет (смета) кампании (Сколько будет стоить ее проведение?) служит заключительной частью плана кампании. Рекламная практика показывает, что в случае ограниченного лимита финансовых средств рекламную кампанию лучше не проводить.

9. Составление подробного плана кампании.