Использование товарного знака.

В рекламе необходимо использовать следующие практические правила по использованию товарного знака:

- в первое время, пока его не запомнили и не привыкли к нему, появление товарного знака в любой рекламе должно сопровождаться полным названием и знаком, обозначающим его регистрацию;

- нужно тщательно следить за точностью воспроизведения знака, потому что глаз легче замечает даже самое незначительное, случайное отклонение от стандарта и потребитель воспринимает его как неряшливость, перенося эти ощущения на фирму и ее предложения;

- нельзя наносить на изделие товарный знак, если он относится только к какой-либо его детали;

- словесный знак в наборном тексте должен подаваться одинаково (шрифт, написание) по возможности только в именительном падеже.

Особенность использования товарного знака зависит от законодательства различных стран. Однако есть одно условие, которое объединяет это понятие во всех странах мира: товарный знак должен выделить выпускаемую продукцию и услугу производителя – для охраноспособности товарного знака необходимо:

1. Избегать использования слов, описывающих ваш вид деятельности (банк, биржа) или отрасль (страхование, торговля), поскольку такой вид деятельности или название отрасли может быть использовано вашими конкурентами при создании их товарных знаков, и это не является противозаконным с точки зрения –законодательства о товарных знаках.

2. Не позволять неверно использовать ваш товарный знак – это может привести к «вырождению» товарного знака и превращению его в общеупотребительный термин. Примерами этого могут служить такие слова, как целлофан и граммофон.

3. Целесообразно иметь своего агента по товарным знакам, необходимо их регистрировать, чтобы иметь полную законную охрану. В некоторых странах владелец может запретить использование своего товарного знака, которое может нанести материальный ущерб, особенно это касается хорошо известных товарных знаков.

С точки зрения Европейской ассоциации владельцев товарных знаков владельцам товарных знаков необходимо знать следующие правила.

В большинстве случаев обязательно:

1. Использовать товарный знак только в том графическом или словесном виде, в котором он зарегистрирован.

2. Всегда использовать товарный знак как прилагательное, а не как существительное.

3. Товарный знак используется только в именительном падеже.

4. Нельзя трансформировать товарный знак, зарегистрированный в единственном числе во множественное, и наоборот.

Желательно, если прочие обстоятельства позволяют:

1. Обеспечить, чтобы товарный знак выделялся из написанного текста для усиления внимания именно на товарном знаке.

2. Чтобы выделить товарный знак в тексте, необходимо его печатать заглавными буквами, а в тексте состоящем из заглавный букв, выделить товарный знак, писать его в кавычках.

3. Использовать символ, чтобы подчеркнуть, что ваши права защищены. Символ ^ТМ означает, что знак еще не зарегистрирован, а его полная охрана наступит после регистрации.

4. Товарный знак не должен являться описанием продукта или услуги. Он часто сопровождает или используется в комбинации с описываемым продуктом.

5. Товарный знак может совпадать с названием фирмы, быть частью этого названия или полностью отличаться от него.

В условиях рыночной экономики товарный знак является дорогостоящим активом компании, поскольку компания может продать свой товарный знак или передать право пользования им в качестве вклада в уставной фонд.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике.

Слово «брендинг» происходит от английского «brand» - «клеймо». А клейменый объект выделяется из ряда ему подобных, приобретает индивидуальность и соответствующее отношение окружающих. Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Бренд-имидж имеет словесно оформленное содержание, отражающее рекламную идею позицирования товара на рынке, т.е. нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а также соответствующую содержанию форму визуального представления.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Различные бренды удовлетворяют разнообразным нюансам потребительского спроса. Кстати, они с успехом применяются не только для рекламы товаров массового спроса, но и товаров промышленного назначения, выпускаемых достаточно большими партиями: подшипников, инструментов, резино-технических изделий, смазочных материалов и т.д.

Нетрудно заметить, что брендинг отражает стремление рекламодателя создать эффективно функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую его масштабный сбыт и максимальную прибыль.

В наше динамичное время постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей. Поэтому брендинг нуждается в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа.

Во-первых, находится такая концепция рекламного представления товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся соответствующие коррективы, и если необходимо дастся новая интерпретация бренд. Сущность товара обычно формулируется просто, часто одним словом, содержащим квинтэссенцию рекламного обращения.

Во-вторых, при разработке бренд учитывается максимум сведе­ний, отражающих особенности рынка и потребительского спроса:

- рыночная ситуация — социальные, экономические, политические, технические факторы;

- конкуренция - специфика деятельности конкурентов и ее результатов;

- ценность бренд - влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд-имидж и его персонализация;

- динамика отношений потребителя к товару, бренд, их рекламе.

В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа дает ответ на следующие вопросы:

Какова позиция бренд на рынке?

Почему имеет место именно эта позиция?

Какой могла бы быть более благоприятная позиция?

Как этого достичь?

И, наконец, на четвертом этапе информация превращается в действие - в рациональное или эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение. Новая интерпретация бренд в сущности дает новый импульс сбыту товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к бренд достигается систематическим добавлением новых элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Первый позволяет учитывать ценность, которой традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном - артистам, спортсменам, политикам и т.д.

Второй - гибко реагировать на изменения социально-психологической и культурной среды.

Третий - учитывать тенденции сдвигов в этой среде; использовать в рекламной продукции метафоры, символы, обуславливающие интегрированное восприятие потребителями товаров, замаркированных единым товарным знаком; получить дополнительную прибыль в результате повышения престижа и, соответственно, цены товарного семейства, бренд-имидж которого символизирует компетентность и высокий уровень технологии изготовителя, гарантию высокого качества товара, добрые намерения производителя, а также его знание нужд и желаний потребителя; учесть возникновение новой генерации потребителей и динамику их мышления.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью товарными знаками, дизайном, текстами.

На мировом рынке из каждых 20 новых бренд 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей стараются создать «универсальные бренд» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренд лишается индивидуального характера, не несет уникального торгового предложения и не удовлетворяет никого.

Судить о том, какие результаты принес брендинг, можно, ответив на следующие вопросы.

Достигнута ли полная персонализация товара или товарного семейства, выделяющая его из ряда конкурентов?

Внес ли брендинг новое, отличное от конкурентов обращение к здравому смыслу или эмоциям?

Приходит ли первым на ум потребителю именно тот товар, который рекламировался с помощью технологии брендинга?

Общепризнанный авторитет в области рекламы, американец ирландского происхождения, создатель межнациональной рекламной корпорации «Огилви энд Мейзер» Дэвид Огилви говорил: «Каждое рекламное объявление - это часть долгосрочных вложений в бренд, как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара. Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренд от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль, в течение длительного времени».

Вот примеры некоторых бренд: одежда из джинсовой ткани - «Ливай'с», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола». Они победили многочисленных конкурентов прежде всего потому, что реклама сделала всем им наиболее привлекательные для широких масс «лицо» и «характер», обыгранные и словами, и унифицированным художественным оформлением.