Формирование фирменного стиля и имиджа фирмы.

Фирменный стиль – понятие многогранное и достаточно условное, с практической точки зрения фирменный стиль – это комплекс, система графических разработок для оформления самых различных материальных объектов рекламодателя. При внедрении в жизнь фирменный стиль активно формирует и в конечном итоге создает устойчивый, оригинальный и мгновенно узнаваемый образ этой организации – рекламодателя в сознании деловых партнеров, потребителей широких слоев общественности.

Основные элементы фирменного стиля – товарный знак, знак обслуживания, различные виды эмблем, варианты фирменных блоков, фирменная цветовая гамма, иногда фирменные шрифты, модульная система верстки полос рекламных изделий.

Деловая документация – варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов счетов, основных форм товаросопроводительной документации.

Рекламно-информационные печатные материалы – варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов.

Различные элементы наружной рекламы – варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников, варианты типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т.д.

Фирменные сувениры – варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий.

Маркировка и упаковка продукции или товаров – варианты маркировочных трафаретов, наклеек, ярлыков.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целью дизайн-программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции; вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания.

Создание и внедрение фирменного стиля означает новую, качественно более высокую ступень в ее рекламной работе, координацию всех рекламных мероприятий в едином стилевом ключе, что в конечном итоге повышает их эффективность.

Фирменный стиль формирует оригинальный устойчивый рекламный образ (имидж) организации рекламодателя на довольно обширном рынке товаров и услуг; способствует существенному укреплению ее престижа среди потребителей и деловых партнеров.

Кроме «внешних» функций фирменный стиль оказывает сильное положительное влияние на внутрипроизводственное отношение и деятельность предприятия-рекламодателя, дает определенные стимулы к развитию и улучшению дел на предприятии, к повышению культуры производства, формирует и воспитывает у каждого члена коллектива чувство гордости за принадлежность к своей организации.

Работа по созданию и внедрению фирменного стиля является очень сложным, трудоемким процессом. Фирменный стиль должен отражать специфику деятельности каждого предприятия- рекламодателя, поэтому дать какие-либо универсальные рекомендации на его создание сложно. Тем не менее можно определить общие направления по разработке и созданию фирменного стиля.

На первом этапе желательно определить свой имидж, он должен быть: адекватный, оригинальный, пластичный и с четким адресом. Это означает, что он должен:

- соответствовать реально существующему образу и должно быть узнаваемо;

- отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим, быстро и надежно запомнили;

- быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

- быть привлекательным не для всех вообще, а только для Ваших целевых групп воздействия. Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа.

В рекламной работе можно выделить следующие этапы разработки фирменного стиля:

- общие организационные работы по созданию и внедрению фирменного стиля (определяются ответственные за каждый участок работы);

- определение перечня разрабатываемых элементов фирменного стиля;

- организация работы с художником-разработчиком;

- разработка товарного знака (знака обслуживания) – фундамента будущего фирменного стиля;

- разработка различных составных частей фирменного стиля;

- разработка объектов наружной рекламы и других элементов фирменного стиля.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей предприятия.

Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей).

Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выс­туплениях руководителей и специалистов. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является, не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы.

Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности предприятия.

Товарные знаки в рекламе.

В современных условиях товарные знаки имеют важнейшее значение в деятельности любой организации, формируя ее индивидуальный образ в сознании деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности.

Хороший конкурентоспособный товарный знак и комплекс элементов фирменного стиля, созданный на его основе способствует существенному укреплению престижа любой организации, в значительной степени определяет экономическую эффективность будущих рекламных мероприятий.

К сожалению, в практике работы предприятий Казахстана до последнего времени этим вопросам не уделяется должного внимания. При этом до сих пор предприятия не имеют или не в полной мере используют в своей работе товарные знаки, недопонимают их значение в хозяйственной, коммерческой и рекламной деятельности.

Товарные знаки и знаки обслуживание – это обозначения, призванные различить продукцию разных изготовителей или услуги, оказываемые различными организациями. Наименования мест происхождения товаров используются для обозначения товаров, особые свойства которых определяются характерными для отдельных географических объектов природными и другими условиями.

Товарный знак – это лицо фирмы, ее основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.

Давно известно, что видеообразы намного быстрее воспринимаются взглядом и легче запоминаются, чем текст. Такие образы способны осуществить психологическое воздействие на покупателя, облегчить поиск нужного товара или информации о нем. При продвижении товара на новые рынки сбыта употребление такого знака снижает расходы на подготовку к сбыту, рекламу.

Используемое за рубежом понятие «торговая марка» в последнее время переводится у нас (в соответствии с нашей терминологией) «товарный знак». Но в этих терминах происходит определенное разночтение из-за некоторых различий. За рубежом это прежде всего определенная марка товара, чаще совпадающая с наименованием фирмы. У нас понятие товарный знак распространяется и на выпускаемый ею товар, но так как товарный дефицит нас пока еще не преследует, то в рекламе чаще всего товарный знак обозначает фирму и гораздо реже товар. Сравнить фирма «ВМW» и автомобили «Вольво», фирма АЗЛК и автомобили «Москвич». Исключение пожалуй составляют такие гиганты как ВАЗ и МАЗ. В этой особенности прослеживается определенный перевес в товарном знаке рекламы фирмы, а не выпускаемого ею товара.

Как объект промышленной собственности, товарный знак может сам выступать в качестве товара. Наиболее приемлемая форма «продажи» товарного знака – лицензионное соглашение с его владельцем. Лицензионное соглашение на товарные знаки получают все большее распространение в мировой практике.

Основная задача правовладельца знака – следить за строгим соблюдением со стороны лицензиата всех требований к качеству маркируемого товара. Иначе товарному знаку, его владельцу наносится не только моральный, но и материальный ущерб. Падает авторитет торгового знака и фирмы, владеющей им.

Большая часть современной рекламы имеет дело с товарами и услугами, представляемыми потребителю с обозначением на них определенного товарного знака или знака обслуживания, можно сказать, что товарный знак – это мост, лежащий между потребителем и торговлей.

Товарный знаки делятся на четыре основных группы: изобразительные, словесные, смешанные, объемные знаки. Они могут служить идентификации фирмы или ее отдельных товаров. Изобразительные знаки – это конкретные изображения (животные, птицы, люди), символы (круг – солнце, треугольник – горы), абстрактные изображения, композиции типа орнаментов, художественно-трансформированные буквы, цифры, различные сочетания элементов.

Словесные товарные знаки – это слова («Пума», «Мерседес») или буквосочетания, имеющие характер слова («ВАЗ»). Написание слова может быть в оригинальном графическом исполнении и называется логотипом. Логотипы часто используют для обозначения товаров, услуг, товарных групп.

Смешанные знаки (изображение + слово) можно использовать когда слово трудно или длинно произносимо.

В качестве объемных знаков выступают оригинальная форма изделия или его упаковки.

Выбор типа знака зависит от специфики товара, наиболее употребляемых рекламных средств и т.д.

Наличие и использование товарного знака обеспечивает своим владельцам некоторые дополнительные преимущества:

- Знак защищает от недобросовестной конкуренции. Если Ваш товар завоевал признание потребителя и, пользуясь его известностью, кто-либо выпустит подделку с тем же знаком, Вы вправе защитить свои исключительные права на знак в суде.

- В восприятии потребителя наличие знака – гарант и достаточно высокого качества. Это особенно важно на зарубежном рынке, где устоялось четкое деление на марочные, то есть высококачественные и дорогие товары и товары без марок – низкого качества и дешевые. Разница в цене между первым и вторым может достигать от 25 до 200%.

- Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара. Это чаще всего проявляется в товарах широкого потребления, где знак может украшать и упаковку, и само изделие (например знак на пряжке, пуговице, замке сумки).

Значимость товарного знака возрастает с увеличением числа конкурентов. Если монополисту может понадобиться в определенной ситуации только знак – «защитник», то фирме, действующей в условиях конкуренции необходим и знак – «гарант» и знак - «рекламист».

Оценку товарному знаку в конечном итоге дают специалисты: художники, патентоведы. Однако рекламист также должен знать основные требования к товарному знаку.

Приведем эти требования:

Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Это нужно для того, чтобы знак легко воспринимался среди других, распознавался и не искажал воспроизведения.

При использовании словесного знака, необходимо помнить о краткости, так как длинное слово плохо запоминается. Существует мнение, что оптимальный размер словесного знака – 2-3 слога или 3-7 букв.

Индивидуальность (оригинальность) – без этого трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой. Если знак словесный, то названия цветов, драгоценных камней и, как правило, имена не способствуют выполнению этого требования. Искусственные слова чаще всего оказываются наиболее эффективными с этой точки зрения. Часто, желая обозначить деятельность своей фирмы с помощью знака, заказчик настаивает на прямом отображении основного товара или услуги (швейная фабрика -–ножницы, автосервис – автомобиль). Такие знаки не обладают индивидуальностью, так как потребитель неминуемо соотнесет их с данной деятельность вообще, а не с конкретной фирмой, при этом они не регистрируются.

Охраноспособность – товарный знак должен быть зарегистрирован и отвечать требованиям нормативных документов.

Звучность и легкость произношения. Это относится к словесным товарным знакам. В них не должно быть большого количества шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными.

Смысловая нетривиальность. Необходимо избегать слов и корней со «стертым» значением, так как они не выполняют ни различительной, ни рекламной функции. Такие кори как «импорт», «экспорт», «союз», «старт», «торг» – общеупотребительны, имеют описательный характер и, следовательно, неохранно способны.

Товарные знаки должны выполнять следующие функции:

а) Облегчать восприятие различий и создавать различия. То есть призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товаров – упаковкой, формой, цветом, весом.

б) Давать имена товарам. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарного знака. Легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, 80% всех товарных знаков являются словесными. Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве имен товаров. Во многих случаях они и рекламируются как имена.

В любой рекламе первое, что бросается в глаза – это товарный знак и его меньше всего забывают, так как он остается в памяти.

в) Облегчить опознание товара: часто товарный знак служит основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, опознавание товарного знака очень важно. Узнаванию торгового знака непосредственнее всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на них предметов. Поэтому на товарных знаках изображают всем знакомые символы: солнце, женщина, Нуда.

г) Облегчить запоминание товара. В данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенном на товарном знаке, играем весьма важную роль. Потребителю, который не видит знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед глазами. Простые товарные знаки естественно легче, однако, когда потребителю известно показанное на товарном знаке изображение, даже весьма сложное легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

д) Указывать на происхождение товара. Эта функция не всегда обязательна, однако выбранный в качестве такового всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду. В ряде случаев в качестве товарных знаков используются имена предпринимателей или название предприятия изготовителя. Подобные знаки поэтому являются в первую очередь указателями происхождения продукта. В законодательстве о товарных знаках термин «происхождение» имеет техническое значение, которое должно быть понятным. Чаще всего товар с таким же знаком выступает на рынке под эгидой того же производителя, что и все товары с этим же знаком. Например, товарный знак «Кодак» на фотоаппарате показывает тем, кто хорошо знаком с фотографией, что он выпущен компанией «Истмен Кодак», находящейся в Рочестере, штат Нью-Йорк. Однако термин «Кодак» имеет определенное значение для тысяч людей, понятия не имеющих о том, как называется компания и где находится.

е) Сообщить информацию о товаре. Предприниматель может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарные знаки определенные образные элементы. При этом образные элементы должны отображать именно свойства изделия.

ж) Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы.относящиеся к полу покупателя способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку. Присущая товарному знаку функция стимулировать желание купить, ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

з) Символизирует гарантию. В глазах потребителей товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга.