Понятие «Рекламное обращение».

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия:

- когнитивный (передача информации);

- аффективный (формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте фирме, их отличительных характеристиках и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения служат частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий.

Учет уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей (табл. 6.1).

 

Таблица 6.1.

Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделей

Направление воздействия	AIDA	АССА	DIBABA	DAGMAR	ОДОБРЕ- НИЕ
Когнитивное	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний покупателя	Узнавание марки	Осознание потребности
Аффективное	Интерес	Восприятие аргументов	Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Интерес
Суггестивное	Желание	Убеждение	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке	Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке)	Оценка
Конативное	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
					Одобрение

 

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action -действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе даже беглый взгляд (например, по газетной полосе). Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вчитаться в него (в крайнем случае, вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом и т.д.).

Название модели DIBABA представляет собой аббревиатуру немецких определений шести стадий процесса продажи:

1) выявление потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к выводам о необходимости покупки, которые ассоциируются с его потребностями;

4)учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести продукт;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Название модели DAGMAR включает начальные буквы английского определения DefiningAdvertisingGoals -MeasuringAdvertisingResults (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре стадии:

1) узнавание марки товара;

2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4) действие-совершение покупки. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных стадий.

Модель, получившая название ОДОБРЕНИЕ, предполагает прохождение потенциальным клиентом следующих стадий:

1) осознание необходимости покупки;

2) возникновение интереса к рекламируемому продукту;

3) оценка его основных качеств;

4) проверка качества;

5) одобрение.

Необходимо отметить, что все рассмотренные рекламные модели не являются взаимоисключающими. Практически каждое рекламное обращение ориентирует адресата на покупку. Вместе с тем эффективность рекламы можно оценить только по четко определенным в ней целям.

В современных условиях рекламная деятельность значительно усложнилась. Ее стадии более полно отражает модель, представленная на рис.6.1. Исходя из характеристик рекламных моделей, структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

 

Установление контакта

 

 

Рисунок 6.1. Стадии рекламной деятельности

 

Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстраций, цвета и т.д.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. При теле- или радиорекламе эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным потребителем посредством подробной и достоверной информации о услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения продукта, он призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение в том случае, когда обращение отличается достаточно большим объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать перечисленным выше требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы предприятия.