Анализ содержания проективных рассказов

Как отмечалось выше, самой частой ассоциацией и у испы­туемых группы «А» и у испытуемых группы «Б» было «насилие». В проективных рассказах картина меняется, «насилие» остается самой частотной типологической категорией в группе «А» (54%), на втором месте — «агрессия» (47%), на третьем — (по 31%) «чувственность», «боль» и «страдание». В группе «Б» самой частотной типологической категорией становится «агрессия» (60%), «насилие» отходит на второе место (45%), на третьем — «уничижение» (25%), но на четвертом месте все равно оказыва­ются «чувственность» и «страдание» (по 20%). Характерно, что либо категория «насилие», либо категория «агрессия», если не обе они вместе, выявляются в каждом проективном рассказе как группы «А», так и группы «Б». Это самый существенный эле­мент каждого проективного рассказа. Но «агрессия» свидетель­ствует о более спокойной реакции, потому что с ней можно бо­роться или хотя бы пристыдить агрессора. «Насилие» — ситуация безнадежная, на которую психика может отреагиро­вать либо избеганием, либо экстатическим взрывом. Вот почему представляется знаменательным, что чем моложе был испытуе­мый, тем чаще его проективный рассказ концентрировался во­круг типологической категории «насилие».

Анализ версий фокус-группы:

В отличие от свободной ассоциации рассказ представляет со­бой не столько непосредственную эмоциональную реакцию, сколько попытку объяснить или даже оправдать, «рационализи­ровать» эмоцию, понять собственные переживания и причину внутреннего напряжения. По версиям можно косвенно судить, что именно вызывает, к примеру, страх, и каковы возможные способы преодоления страха.

В этом смысле внимание привлекает различие между возра­стными группами. При наличии сходной эмоциональной реак­ции (значительная сила отрицательных эмоций, доминирова­ние идеи насилия по данным ассоциативного эксперимента) обнаруживаются существенные расхождения в интерпретации ситуации, изображенной на рекламном плакате, характере мо­ральной оценки происходящего.

Одним из главных моментов для каждой версии оказывается нопрос: «Кто виноват в этой ситуации?» Картинка не содержит прямого ответа, и это, очевидно, входит в рекламный замысел.

Более половины испытуемых в обеих группах считают, что здесь представлен момент задержания преступника какими-то правоохранительными структурами. Об этом говорит, как заме­тил один из респондентов, наличие софитов, видеокамеры и журналиста с микрофоном. Однако сцена настолько неприятна (вызывает отрицательные эмоции у всех без исключения испы­туемых), что от реципиента, если он сохраняет приверженность социальным ценностям и институтам, требуются особые уси­лия, дабы как-то морально обосновать происходящее.

Менее конфликтной, менее диссонансной с этой точки зре­ния оказывается интерпретация ситуации как «разборки» пре­ступных группировок, стычки частных лиц, нападения банди­тов и взятие ими заложника (доля таких версий примерно равна в обеих группах — около 30%). Еще более щадящей является вер­сия об игровом характере сцены: съемки фильма, постановка спектакля и т. п. Но такие ответы присутствуют только в группе «Б» (20%). Таким образом, люди в возрасте от 18 до 25 лет склон­ны воспринимать ситуацию более остро, ощущая ее как пробле­му справедливости социальных норм и институтов.

Та же тенденция прослеживается в интерпретации действую­щих лиц. Большинство испытуемых группы «А» полагают, что «задержанный» — преступник или представитель какого-либо «меньшинства» (национального или политического). Доля таких версий в группе «Б» на 20% ниже. Зато значительно чаще выска­зываются предположения, что это актер или случайный человек, подвергшийся нападению бандитов или желтой прессы.

Характерны различия в моральной оценке действий персо­нажей. Особенно, когда «задержанный» воспринимается как преступник и явно противостоит закону. В группе «А» отрица­тельная характеристика действиям поборников закона дана в 43% версий; в группе «Б» только в 22%. Причем, как правило, в группе «А» негативно оценивается поведение журналиста. По­лучается, что около половины испытуемых в возрасте от 18 до 25 лет, в отличие от более старшей группы, оказываются на сторо­не «преступника», по крайней мере морально.

Аналогичное соотношение возникает при обсуждении мо­тивов и чувств персонажей рекламного плаката. Так половина испытуемых группы «А» воспринимает людей, осуществляю­щих задержание, как жестоких, злобных или бесчеловечно равнодушных. В группе «Б» таких только 5%. Отрицательно оценивают личность журналиста 58% испытуемых группы «А» и 20% — группы «Б». Концентрируют внимание на положении «жертвы» 42% испытуемых группы «А» и 23% — группы «Б». Подчеркивают физические страдания жертвы 31 % и 10% соот­ветственно. Указывают на психологический стресс и душев­ные терзания «жертвы» 31% и 20% соответственно. Отсюда можно сделать вывод, что молодые люди быстрее «входят в положение» задержанного, чаще идентифицируются с «жерт­вой» и легче вступают в оппозицию социальным институтам и нравственным ценностям. При этом им важно не «прав или не прав» задержанный, а насколько он ущемлен. Чем больше он страдает, тем в большей степени не правы те, кто его притес­няет. На этом и основан рекламный замысел: не акцентиро­вать причину презентируемой сцены. Важен не проступок, важна боль. Страдание становится оправданием любого пре­ступления. И это заметно по версиям группы «А». В иерархии ценностей молодежной группы очень важное место занимают потребности в физической и личностной целостности. Может быть, более важное, нежели ценности социальные: справедли­вость, порядок, добро.

Похоже, что именно эту психологическую особенность моло­дежи эксплуатирует рекламная кампания Вепепоп. Значительная часть плакатов этой фирмы так или иначе презентирует сцены унижения или оскорбления. Их «герои»: отверженные, загнан­ные, презираемые, угнетаемые, приговоренные к смертной каз­ни, умирающие люди или животные (постер с большим бакла­ном, плавающим в нефти). Вариации рекламных образов разнообразны: от вороха окровавленной одежды, снятой с убито­го солдата, до шутливого автопортрета команды рекламистов в смирительных рубашках с завязанными рукавами. Все варианты рассчитаны на значимость проблемы самоутверждения, стремле­ния к личностной самодостаточности и обращаются к чувству не­защищенности молодого человека. Признаком, противопостав­ляющим индивида (или малую группу) остальному обществу, ставящим его в дискриминированное положение, избирается ча­ще всего цвет кожи (отсюда слоган: «ЦМГТЕО СОЮК5 ОР ВЕМЕТТОМ»), но это может быть и социальное положение (ни-чь! и верхи), и образование, и внешние отличия (альбинос в чернокожем племени) и др. При этом меньшинство изображает­ся как жертва и тем самым создается моральный поиол для проти­водействия и лаже собственной агрессии по отношению к боль­шинству, к окружающим. Поскольку люди, и особенно молодежь, довольно часто чувствуют себя ущемленными в реали­зации своих прав и потребностей, они легко идентифицируются с образами притесняемых и дискриминируемых и получают воз­можность разрядить внутреннее напряжение в протесте. Получа­емое моральное право на протест, на неподчинение и даже изве­стный эгоцентризм становится для них сильнейшим подкреплением покупательского поведения. Покупая товары марки ВепеНоп, они чувствуют себя дискриминированным, но сплоченным под эгидой ВепеНоп меньшинством, окруженным тупыми, непонимающими, агрессивными обывателями. Этим объясняется удивительный феномен рекламной кампании ВепеИоп, когда каждый отдельный рекламный плакат вызывает, главным образом, негативные ассоциации, а отношение к самой фирме остается положительным.

Коммерческая фирма использует сильные негативные эмоции (чувство униженности, дискриминации, агрессии) для формиро­вания и сплочения особой целевой группы на базе наведенного комплекса самозащиты, страха и ненависти к гипотетически враждебному окружению. На политическом языке это называет­ся формированием и привлечением протестного электората. Ис­кусственно сформированные комплексы способны загнать моло­дого человека в тупик негативизма, глобальной ненависти или всеобъемлющего страха. Нагнетание витальных страхов, апелля­ция к чувству несправедливости, провоцирование противостоя­ний, «сталкивание лбами» различных групп населения, нарочи­тое обострение проблем без попыток реалистического подхода к их разрешению ведется в данном случае с коммерческой целью:

расширить продажу трикотажного белья. Естественно, что все последствия такой деструктивной активности ложатся на обще­ство и наличность. Особенно тяжело — наличность. Один из по­стеров ВепеНоп: нарочито пугающее изображение только что ро­дившегося ребенка с неперерезанной пуповиной — вызвал, на пример, такой отклик: «Моя двенадцатилетняя дочь, увидев пла­кат с новорожденным ребенком, сказала: «Омерзительно!». Я на­деюсь, это не переубедит ее стать матерью».

Принятие личностью идентификации с дискриминируемым меньшинством может вызвать неуверенность в завтрашнем дне, невозможность, да и нежелание «вписаться» в общество, снятие с себя ответственности, стремление «стать никем», отказ от ре­шения своих проблем, неспособность к какой-либо созидатель­ной деятельности. В самом активном возрасте личность «застре­вает» на решении сугубо подростковых проблем. Тем самым отодвигается период формирования надындивидуальных цен­ностей зрелого периода: потребностей в продуктивной деятель­ности, творчестве, духовности и т. д., — которые дают возмож­ность полноценной самореализации человека. Можно сослаться на пример так называемых «потерянных поколений» и эпатирующих молодежных движений (хиппи, панки и др.), от­казавшихся от участия в социальном процессе, так много обе­щавших, но растворившихся в волнах событий вследствие атро­фии воли или сгинувших в наркотическом угаре. Равновероятен и другой вариант развития личности, идентифицирующейся с дискриминируемым меньшинством, который ведет к зависти и тайной ненависти, к взрывной агрессивности и немотивирован­ной жестокости, к стремлению сбиваться в группы и сообщест­ва, замкнутые круговой порукой, словно мафия «законом омер-ты». Это психологическая погибель. И можно вспомнить пример сект типа «Аум сенрикё» или подпольных групп типа «Красные бригады» или «Серые волки», которые обещали «ду­ховное просветление», «социальную справедливость», «нацио­нальное возрождение», а ввергали своих адептов в рабскую за­висимость и пагубное жестокосердие.

А применительно к обществу в целом приходится говорить, во-первых, о потере самых активных и ярких личностей, во-вто­рых, о размывании системы духовных ценностей, цементирую­щих социум. Если проблемы вины и ответственности подменя­ются задачей выживания, если, исходя из витальных потребностей индивида, отрицаются надындивидуальные кате­гории (добро, честь, справедливость), то общество действитель­но лишается охранительной и духовной, смыслополагающей функции, подвергая все новых своих членов ужасу одиночества и беззащитности.

Стратеги и адепты рекламных кампаний а 1а ВепеИоп, конеч­но же, понимают, что делают. Их напористые оправдания того, что обычно вызывает негодование общественности, не оставля­ет в этом никаких сомнений. Но, выдвигая особо прогрессист-ские или сугубо благородные обоснования своих позиций, они невольно раскрывают, насколько далеки их стратегические ус­тановки от принципов коммерческой рекламы. Так, рекламист Вепеиоп О. Тоскани, отметая всякие претензии к себе, неодно­кратно повторял: «Реклама — самая действенная форма обще­ния в мире. Нам необходимо создавать образы, которые заставят людей размышлять и дискутировать» (цит. по Де Роса А.С., СмитА.Н. // Психологическое обозрение, №1, 1997). На прак­тике подобные благородно-прогрессистские установки превра­щают коммерческую рекламу в промывание мозгов, политичес­кую пропаганду, идеологическое насилие, якобы из тех только побуждений, что попутно, как побочный эффект, достигается расширение продаж.

Частное определение психолога:

На основании данных психотехнического анализа можно доказательно установить, что анализируемый рекламный текст не соответствует действительным характеристикам товара и правилам деловой конкуренции (нарушает ФЗР, МКРД и СВОД), противоречит принятым в обществе этическим стан­дартам и духовным ценностям (стимулирует конфликтные от­ношения в обществе), не отвечает принципу психологической безопасности (провоцирует психогенные нарушения поведе­ния, общения, сознания).

3. При обсуждении материалов индивидуального и коллек­тивного психотехнического анализа должна сохраняться личная анонимность. В противном случае не исключено, что испытуе­мые могут подвергнуться давлению со стороны.

4. Частным определениям психолога следует придать особый статус, чтобы любое из них, в случае необходимости, могло слу­жить достаточным основанием для рассмотрения вопроса в суде или на медицинском консилиуме.

5. Но и мнения испытуемых, и частные определения психо­логов самодовлеющего значения не имеют, а представляют со­бою материал для вынесения окончательного экспертного за­ключения.

Х