Iv последствия некорректной рекламы

I. Ущерб, причиняемый личности специальными психотех­нологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно ис­ключающими участие сознания реципиента в выборе, может иметь два ряда объективно наблюдаемых последствий:

1.1. Развитие патологических состояний нервной системы. Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.

Перегрузка нервной системы вследствие неправомерного ис­пользования психотехнологий приводит к утомлению нервных центров, запредельному торможению, извращению значения раздражителей и, в конечном итоге, к срыву высшей нервной деятельности или неврозу. В этом случае наблюдается ослабле­ние сопротивляемости организма (например, обострение хро­нических заболеваний), нарушение нормальных физиологичес­ких функций (сна, пищеварения, сердечной деятельности), снижение работоспособности, повышение ригидности, «беспо­мощности» и внушаемости, связанное с патологическим состо­янием коры головного мозга. При продолжении действия не­благоприятных факторов невротическое состояние углубляется, последовательно проходя уравнительную, парадоксальную, наркотическую и ультра-парадоксальную фазы, характеризую­щиеся повышением неадекватности реагирования, вплоть до иррадиированной агрессии и саморазрушительных акций.

1.2. Второй аспект наносимого ущерба — развитие метапа-тологий' как реакции на фрустрацию основных жизнен­ных целей и ценностей или мета-невроз. Симптомами метапатологий являются депрессия, ощущение бес­смысленности существования, безнадежность, дезинте­грация, утрата чувства Я, негативизм, повышенная склонность к зависимости, отчаяние. Метапатологий становятся следствием разрушения системы ценностей индивида под действием внешнего давления — жизненных трудностей или специально организованных воздейст­вии с целью повышения податливости и последующего «целения» индивида.

' Метапатология (по А.Маслоу) — патология системы ценностей, выражающаяся в духовной дезориентации, утрате смысла жизни, невозможности верить во что-либо.

1 Определение и диагностика факторов, вызывающих два типа патологии: а/ невротическое состояние нервной системы (психофизиологическую дезадаптаиию) я б/ мета-невроз (пси-хосоииальную дезадаптаиию), — составляет основу социотера-пп11 вообще и конкретной экспертизы психологической безо­пасности рекламы, в частности.

3. Психотехнический анализ содержания рекламных публи­кации заключается в выявлении и оценке информационных приемов, приводящих к дезорганизации психической деятель­ности реципиента.

4. Нормальное функционирование нервной системы и пси­хическая деятельность глубочайшим образом связаны. Баланс процессов возбуждения и торможения, законы суммации и трансформации возбуждений и т. д. составляют физиологиче­скую основу самых сложных форм психической деятельности, включая мышление и саморефлексию. В свою очередь психи­ческие процессы (эмоции, мысли) способны регулировать физиологические состояния. Поэтому фактически одни и те же патологические явления могут быть вызваны как наруше­нием нормальных (физиологически целесообразных) условий восприятия, так и психогенными причинами: страхом, разо­чарованием, растерянностью. И в том, и в другом случае ре­зультат однотипен: нарушение баланса возбуждения и тормо­жения, изменение лабильности нервных процессов, — что в свою очередь приводит к ослаблению функций самоконтроля, расстройству планирования и поведения, а также к ухудше­нию общего физического состояния. Изменение соотноше­ния возбуждения и торможения, даже вызванное непсихоген­ными причинами (химическими веществами, например), само по себе вызывает серьезные отклонения в психической деятельности. Так:

• ослабление процессов возбуждения снижает активность вплоть до полного прекращения деятельности;

• ослабление процессов торможения препятствует тонкому раз­личению воздействий и выработке сложных реакций, что сни­жает самоконтроль и произвольность поведения;

• ослабление торможения на фоне активного возбуждения при­водит к иррадиации возбуждения во все отделы центральной нервной системы, что вызывает хаотическую активность, аг­рессивное «оборонительное» поведение;

• чрезмерное усиление тормозных процессов останавливает де­ятельность, приводит к мучительным колебаниям, аспонтан-

ности и даже ступору

Этот дисбаланс часто бывает вызван психогенными причи­нами — перенапряжением процессов возбуждения и торможе­ния, что ведет к срыву высшей нервной деятельности, т. е. функциональному нарушению физиологии нервной системы при отсутствии её анатомических повреждений. Невротическое состояние по мере углубления проходит ряд стадий:

1) уравнительная фаза (в этом случае повышение силы воздей­ствия не усиливает ответной реакции);

2) парадоксальная фаза (повышение силы воздействия только ослабляет реакцию);

3) наркотическая фаза (сопровождается общим ослаблением ак­тивности);

4) ультрапарадоксальная фаза (характеризуется извращением зна­чений раздражителей, возникновением непредсказуемых или

обратных реакций на знакомые воздействия).

Все эти фазы в равной степени проявляются как на уровне ней­ронной активности, физиологии нервной системы, так и на уров­не поведения и душевной жизни человека.

Психические макропроцессы, таким образом, во многом анало­гичны нейронным микропроцессам, обнаруживая принципиаль­ное единство основных законов нейрофизиологии и психологии. Тем не менее, несмотря на глубокую связь нейро- и психодинами­ки, можно уверенно разграничить факторы, приводящие к нейро- и мета-неврозам (психофизиологической или психосоциальной дез-адаптации). К первым относятся (если говорить о рекламном воз­действии), главным образом, формальные аспекты, конституирую­щие процесс восприятия (темпо-ритм, ясность, четкость подачи информации, а также состояние самого организма), ко вторым — содержательные аспекты и глубинная семантика образов.

5. Сама возможность патогенного воздействия рекламы воз­никает как побочное следствие глубинных закономерностей психического освоения информации.

5.1. Как показывают психофизиологические исследования восприятия, чтобы различать форму предметов, мы «об­водим» их контуры глазом или «проводим» рукою по по­верхности. Чтобы определить высоту звуков, мы про се­бя «пропеваем» их. Так называемый «принцип уподобления воспринимаемому объекту» является уни­версальным механизмом восприятия и основой модели­рования поведения. Любой объект, привлекший внима­ние, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность. И если некий объект важен для понимания конкретной си­туации или актуального высказывания, то он предметно воссоздается воображением в психической реальности, стоит только его обозначить или упомянуть. На этом ос­нован, к примеру, игровой парадокс: требование «Не ду­мать о белом бычке» невыполнимо, ибо для того, чтобы не думать о чем-либо, нужно, по крайней мере, иденти­фицировать, а, значит, уже представить себе данный объ­ект. Поэтому также в ходе гипноза или сеанса психотера­пии рекомендуется использовать только позитивные формулы внушения, называя только то, что можно де­лать вместо того, чего делать нельзя. С этой точки зре­ния, приписка «Минздрав предупреждает: Курение опас­но для вашего здоровья!» является, в сущности, дополнительным рекламным слоганом, повторяемым на каждом плакате и каждой пачке сигарет. На бессознательном уровне не существует слов «нет» и «нельзя». Воссоздаваемые в психической реальности предмет­ные образы апеллируют к доинтеллектуальным уровням перера­ботки информации и способны вызвать стресс, который рацио­нальное объяснение уже не может снять. Логическое противоречие ослабляет позитивное рациональное значение слогана и усиливает убедительность представленного визуаль­ного образа. Например, все опрошенные зрители антиреклам­ных клипов, выражающих протест против показа насилия на те­левидении, в которых, несмотря на это, демонстрировались сцены издевательства, насилия и смерти в сопровождении сло­гана «Нельзя показывать на экране того, чего вы не показали бы в жизни» (Каннские львы — 1999), испытали замешательство.

Это прямое следствие скрытой противоречивости видеотекста. С одной стороны, если утверждается, что показывать сцены насилия и т. п. нельзя, то данные клипы сами по себе и амораль­ны, и в социальном плане небезопасны.

С другой стороны, если сцены насилия и т. п., тем не менее, в данных клипах демонстрируются, то вынесенное в слоган ут­верждение само по себе ложно.

Остается предположить, что бывает вредный показ насилия, а бывает полезный.

При этом четкое логическое разграничение типа «что есть что» расплывается в неопределенное предощущение, смутное образное представление типа «все есть все». Отсюда замеша­тельство зрителя, убеждения которого подвергаются деструк­тивному воздействию и бесконтрольно перерождаются в не­что противоположное традиционной социальной установке. 5.2. Особо важно не упускать из виду, что реакция «уподобле­ния воспринимаемому объекту» — свойство нормальной психики, благодаря чему обеспечиваются важнейшие процессы понимания, эмпатии и вообще эмоциональ­ной регуляции. Но автоматизм реакции уподобления от­крывает не только возможности для использования ее в целях терапии, но и для злоупотребления ею. Градации очевидны. Есть мягкие методы индукции (наведения) или самоиндукции транса, когда реципиент вовлекается в переживание образа путем искусной имитации или вос­создания в памяти предметных представлений. При этом отчасти или полностью утрачивается контакт с окружаю­щей обстановкой, как при просмотре напряженного фильма или глубоком погружении в сюжет романа. Дру­гое дело, когда суггестор (гипнотизер, психотерапевт, «учитель» и т. д.), развивая мягкие приемы, достигает так называемого «раппорта» (т. е. непосредственной психи­ческой связи, полного доверия и взаимопонимания) и получает возможность, постепенно видоизменяя пред­метные образы, управлять психическим состоянием ре­ципиента, «вести» его к намеченной цели.

Раппорт в практике суггестии (внушения) — это непосредст­венный психический контакт, при котором мозг реципиента бес­препятственно воспринимает команды суггестора. Установление раппорта приводит к синхронизации психофизиологических процессов реципиента и суггестора, вплоть до темпо-ритма ды­хания, динамики и пластики движений, зеркальности поз и т. п., чем достигается иллюзия полного взаимопроникновения. Тут важно учитывать, что и в естественной ситуации общения лю­ди тоже подстраиваются друг под друга, и их состояния тоже синхронизируются, и тем больше, чем доверительнее беседа. Но при этом каждый все-таки сохраняет способность самокон­троля и саморегуляции. И хотя эмоциональное взаимопонима­ние и даже взаимовлияние нарастает, оба партнера в равной степени проницаемы для воздействия. Суггестор же стремится взять на себя контролирующие функции, не погружается пол­ностью в индуцируемое состояние, а, как бы замещая сознание реципиента, односторонне управляет потоком предметных об­разов. При этом ведомый, наоборот, даже не осознает намере­ний ведущего, поскольку полностью доверяется его авторитету. И чем выразительнее имитация сенсорных (физиологических) качеств предметных образов, тем сильнее вынужденная син­хронизация психических состояний реципиента с импульсами внушающего воздействия.

Крайнее неравенство позиций, разделение ролей ведущего и ведомого характерно не только для процессов направленной суггестии или гипноза, но и для любого вида манипулятивного общения, от элементарного мошенничества до изощренной рекламы. К примеру, под влиянием предметных образов зритель может автоматически подстроиться к темпо-ритму, эмоцио­нальному тону рекламы. Даже сердечный пульс и дыхание син­хронизируются с психической реальностью предметного образа. И многие зрители, причем не только пожилые, испытывали дискомфортные, даже пугающие ощущения при просмотре рек­ламного ролика: «Шелл: сердце вашей машины», — где образ сокращающегося сердца-мотора сопровождается многократно усиленным звуком затрудненного сердцебиения. Поэтому спе­циально провоцируемая (вынужденная, наведенная) синхрони­зация психического состояния массы людей с использованием предметных образов может иметь самые тяжелые последствия, если не будут нейтрализованы патогенные стимулы, нарушаю­щие психофизиологический баланс. Так, усиленный звук на­тужного сердцебиения способен вызвать тахикардию и другие, кратковременные или продолжительные, нарушения сердечно­го ритма, которые могут оказаться фатальными для людей с па­тологией сердечной деятельности и небезопасными даже для здоровых.

5.3. Автоматизм реакции «уподобления» распространяется даже на осмысление образов, противоречащих чувству са­мосохранения. Например, при демонстрации натуралис­тических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств, аморальных дей­ствий синхронизируются либо состояние страха, либо аг­рессии (стремления воспроизвести, повторить), либо то и другое сразу Стремление повторить особенно велико у детей вследствие силы импульсивных реакций подража­ния и слабости критических, тормозных функций созна­ния. Не случайно во многих странах законодательство по рекламе запрещает показ действий, способных при вос­произведении их ребенком нанести вред окружающим или ему самому. Менее самоочевидно, но не менее разру­шительно для психики возникающее при этом нарушение чувства безопасности и предсказуемости мира. Блокада, дискредитация или разрушение привычных способов оценки реальности приводит к разрыву системы внутрен­них установок, ограждающих психическое пространство личности от суггестивного воздействия некритично вос­принимаемых предметных образов. В этом случае, даже если демонстрируемые объекты сами по себе безопасны, нейтральны или эстетически привлекательны (хрусталь­ный шарик гипнотизера, ритмизованные фразы, краси­вые девушки), они провоцируют сбой работы сознания, индуцируют различные виды транса. И сколь бы кратко­временным ни был сбой критичности реципиента, этого может оказаться достаточно для переключения внимания и «перехватывания» инициативы. Самопроизвольное прерывание или ослабление работы сознания объективно присуще человеку как своего рода технологический ре­жим экономии нервной энергии. Это свойство нормаль­ной психики. Но будучи спровоцированным извне, лю­бой момент отключения или притупления критичности открывает для непосредственного блокирующего или разрушительного воздействия глубинные ценности и ус­тановки, создает угрозу для личности. По аналогии с ме­ханизмом вынужденной (наведенной) синхронизации можно говорить и о механизме вынужденной (наведен­ной) дезориентации, который тоже встраивается в безус­ловные системы психики и срабатывает подспудно, не­предсказуемо трансформируя при этом, казалось бы, незыблемые позиции и предпочтения реципиента. До­стигшая, в конце концов, уровня социального психоза, финансовая пирамида МММ, начиналась с шикарного рекламного жеста: было объявлено, что в один из дней Московский метрополитен будет работать совершенно бесплатно, потому что все расходы на перевозку пассажи­ров заранее оплачены некоей коммерческой фирмой, ко­торая пожелала свое имя сохранить в тайне... Через пару недель объявили, что Московский метрополитен снова один день будет перевозить пассажиров совершенно бес­платно, но теперь имя фирмы-благодетельницы было на­звано: МММ. Ошеломлены были все. А огромные массы людей после этого приняли за истину рекламные слоганы типа: «Мы заработали деньги для себя — мы заработаем и для вас»; «Я не халявщик. Я - партнер!» и т. п. Как будто враз отказали традиционные народные установки: боязнь обманщика-афериста и культ производительного труда. 5.4. Вынужденная синхронизация и вынужденная дезориен­тация в совокупности проводят предметные образы на самый древний, еще доинтеллектуальный уровень пси­хики, где их утрированное содержание провоцирует не­контролируемые биологические импульсы и размывает паттерны просоциального поведения. Таким образом, перерождению подвергаются все более глубокие структу­ры личности, в том числе такие, изменение которых под­рывает психологическую устойчивость. Здесь главным моментом становится само содержание предметных об­разов, которые вызывают фрустрацию (то есть блокиро­вание, запрещение, разрушение) основных жизненных целей и ценностей реципиента.

Зигмунд Фрейд предложил лаконичную классификацию ос­новных биологических инстинктов человека. Выделенные инстинкты свойственны не только человеку, а относятся в рав­ной степени ко всему живому: это сексуальное влечение (либи­до, как стремление к жизни) и агрессия (стремление к смерти). Бытийное предназначение и биологическая природа этих ин­стинктов — очевидны. Однако в человеческом обществе их пря­мое действие невозможно. Поэтому в любой культуре складыва­ется система сакральных запретов (табу), которые сублимируют инстинктивные формы поведения, ограничивают их обрядами, нормами, законами, «приличиями», чем обеспечивается ста­бильность психоисторического состояния общества и душевное равновесие индивида. Было бы неверно видеть в табу только «темноту масс и своекорыстие жрецов». Разрабатывая теорию социальной антропологии, А.Р. Радклифф-Браун убедительно показал, как даже чисто иррациональные и внешне абсурдные табу практически работают на выживание общины. В поздне-ма-триархальном племени, к примеру, строжайше табуировалось общение главенствующих женщин с мужьями своих дочерей. «Теще» и «зятю» нельзя было встречаться, разговаривать и даже видеть друг друга. Можно со смехом припомнить массу фольк­лорных и литературных (М. Светлов, М. Зощенко) острот про столь одиозных родственничков, но исторически в этом абсурд­ном табу состояло необходимое условие становления нового со­циального уклада — патриархата. Возможно, табу вообще следу­ет рассматривать как исходный импульс духовной жизни, запускающий механизм развития личности. У нормального, уравновешенного и социально-адаптированного человека табу является «несущей» конструкцией всей структуры психики. Од­но из великих открытий 3. Фрейда заключалось в том, что, рабо­тая в клинике неврозов, он определил, каким образом неосозна­ваемый конфликт влечения (инстинкт) и моральных норм (табу) может привести к неврозу и психосоматическим нарушениям. Можно сказать, что непосредственное обращение к биологичес­кой природе человека при одновременном отрицании существу­ющих табу в виде моральных норм, которые призваны охранять права других членов социума, угрожает психической стабильно­сти, социальной адекватности и личностной целостности чело­века, чьи нравственные установки, таким образом, отрицаются.

Демонстрация эротических поз, актов насилия, рискованных ситуаций и т. п. ориентирована на возбуждение автоматической аффективной реакции. Каковы бы ни были установки и ценно­сти человека, он не может не заметить такое изображение, по­скольку срабатывают безусловные рефлексы. Широкое экспо­нирование таких образов равнозначно МОРАЛЬНОМУ НАСИЛИЮ, как если бы, к примеру, на дорожных плакатах были изображены порнографические сцены или процесс заби­вания скота.

Использование биологически напряженных потребностей человека (сексуального влечения, страха смерти, физической боли, телесных повреждений и т. п.) наносит личности двойной ущерб. С одной стороны, человек, в сущности, лишается охра­нительной функции социальных норм, оказываясь один на один со своими инстинктами и, вследствие этого, может утра­тить самоконтроль (совершить нерациональную покупку) или вообще стать неадекватным (ожидать сверх-податливости от женщин, поскольку в рекламе женщина зачастую представлена как орудие удовлетворения сексуального влечения). С другой стороны, пытаясь сохранить внутренние табу, человек оказыва­ется в ситуации морального насилия, поскольку принужден со­зерцать то, что противоречит его нравственным установкам.

Характерно, что основным мотивом рекламного воздейст­вия все чаще становятся сцены насильственных действий в особо причудливых формах. Примером может служить скан­дально известная рекламная стратегия фирмы «Бенеттон», ко­торая для продвижения на рынки своего трикотажа применяет фотоснимки одежды, снятой с убитых солдат, портреты пре­ступников, приговоренных к смертной казни и т. п. В послед­нее время кровавые образы стали появляться даже в социаль­ной рекламе. Например, в радиоклипе, призывающем автомобилистов пользоваться ремнями безопасности, транс­лируется момент аварии: скрежет металла, визг тормозов, хруст костей — под комментарий диктора в стиле: «А это вы слыши­те, как второй пассажир ломает спину первому». В телевизион­ном ролике против наркотиков годовалый ребенок берет ог­ромный кухонный нож и собирается засунуть его себе в рот. Изощренная апелляция к инстинктивной агрессивности и не­отступное провоцирование сексуальных фантазий наносит столь же глубокие, а иногда и неизлечимые душевные травмы, как и физическое насилие.

5.5. Как свидетельствуют многие исследователи-психологи, наиболее острые переживания человека связаны, с од­ной стороны, с фрустрацией витальных потребностей, с другой, — с угрозой самооценке, с покушением на «об-раз-Я». Потребность в достойной самооценке является не менее сильной, чем потребность в самосохранении. Она мобилизует все ресурсы личности в случае опаснос­ти. Разрушение или дискредитация «образа-Я» является мощным средством управления психикой со стороны, ибо заставляет человека бороться за сохранение своего Я. Именно поэтому в рекламе часто используются кон­курентные мотивы, проблемы престижа, лесть, оскор­бительные замечания и т. п.

В этой сфере психики, как показал 3. Фрейд, тоже есть бес­сознательные процессы и механизмы, но человек, в принципе, сознательно выстраивает собственный «образ-Я», поддерживает его достоинство и целенаправленно совершенствует. Это опре­деляет не только самочувствие, но и практическое поведение и образ жизни человека. Так воспитательная доктрина А. В. Суво­рова: «Избери себе в прошлом героя. Подражай ему. Обгони его! Слава тебе!» — была, в сущности, самовыражением «образа-Я» великого полководца и строго исполняемой программой всей его жизни. В обыденной практике именно «образ-Я» поддержи­вает критичность мышления и пресекает недостойное поведе­ние. Но «образ-Я» внутренне уязвим. Во-первых, потому что в нем самом есть нечто, чего человек изменить волевым усилием не может, хотя и осознает. Это объективные параметры «образа-Я» типа: «Я — женщина», «Я — ребенок», «Я — инвалид» и т. п., которые определяют многие психические состояния личности. Во-вторых, потому что «образ-Я» претендует на общественное признание, нуждается во внешнем уважении и одобрении. Без постоянного притока информации, подтверждающей достой­ную самооценку, тем более при демонстративном социальном отвержении, человек либо впадает в глубокую депрессию, либо «взрывается» неадекватными поступками. В-третьих, потому что «образ-Я», чтобы сохранить свою значимость и мощь, в нор­ме должен быть целостен, стабилен и внутренне упорядочен. Это отправная точка самосознания, и если «образ-Я» плывет, то плывет и миропонимание субъекта, и его поведение. Подобная неопределенность мучительна в психологическом плане и по­этому в норме вызывает автоматическую подстройку «образа-Я», который стремится сбалансировать противоречия, заново добиться целостности и внутренней упорядоченности. Но жест­кость взаимоотторжения исключающих друг друга содержаний психической реальности может дойти до такой степени, что ав­томатическая подстройка завершится в патологии либо распа­дом «образа-Я» и моральной деградацией, либо стабилизацией одновременно двух целостных, внутренне четко упорядоченных «образов-Я» и так называемым «раздвоением личности».

В любом из этих трех направлений может развернуться атака предметных образов рекламы. Установлено, к примеру, что на рекламных плакатах женщины в большинстве случаев изобра­жены в позах неудобных, одновременно и акцентирующих сек­суальный типаж, и подчеркивающих готовность к услужению. Они пассивны. Их мнения импульсивны, недальновидны, глу­пы. Они претерпевают насильственные действия фривольного плана. Так, на постере «Ресторан Золотой» (см. Приложение, рис. 1) осоловевший кавалер в буквальном смысле вешает лап­шу на уши и за вырез блузки своей покорно потупившейся да­мы. (см. также И. Грошев. Полоролевые стереотипы в рекла­ме.// Психологический журнал, 1998, т. 19, №3, с. 119-133). В целом поток этих рекламных образов больше говорит о социаль­ных стандартах содержания важнейшего объективного парамет­ра «образа-Я» и женщин, и мужчин, чем парламентские дебаты о равноправии или диспуты о перспективах феминизма. Каж­дый из этих образов в отдельности может достичь уровня не­стерпимого оскорбления женской гордости, после которого чувствительная натура уже не сможет восстановить самоуваже­ния. Точно так же может быть атакована самооценка: «Я — ин­валид», «Я — подросток», «Я — дочь», «Я — офицер» и любой дру­гой объективный параметр «образа-Я». Это — во-первых.

Во-вторых, даже единичные примеры обнажения потаенных комплексов, связанных с физической ущербностью, болезнен­ной некоммуникабельностью, социальной отверженностью, вызывают смешанное ощущение неловкости, отвращения, снисходительности, словно подглядывание за чем-то предосу­дительным в себе самом, и провоцируют смутное и трудно ком­пенсируемое чувство неполноценности. Это неприятно само по себе, но еще хуже то, что тем самым блокируется приток извне информации позитивной, подтверждающей высокую самооцен­ку. А без внешнего признания и одобрения «образ-Я» теряет ус­тойчивость, самосознание утрачивает точку опоры, и личность открывается для манипулятивного воздействия. Так, реклама ло­сьона против угревой сыпи «Саша гуляет с Дашей, а Петя гуляет в шлеме», активизируя комплексы, связанные с личной непри­влекательностью или какими-то индивидуальными особеннос­тями внешности, внушает уничижительный образ человека, ко­торый «отвергнут-потому-что-не-пользуется-Клеросилом». А в телеролике, рекламирующем прохладительный напиток (двух подростков, которые без должного пиетета пьют «Миранду» зал­пом, просто вышвыривают из бара), демонстрация унизительно­го «примерного наказания» оживляет древний страх оказаться изгоем.

В-третьих, нарушение целостности «образа-Я» вызывается дискредитацией высших духовных ценностей, впитанных чело­веком в родной культуре и религии, того, что в психологии на­зывается «Идеал-Я». Для человека не менее, чем витальные по­требности (самосохранение, самовоспроизведение и т. п.), не менее, чем потребность в позитивной идентичности (самоува­жение, самоутверждение и т. п.), важна потребность в трансцен-денции, т. е. в позитивном соотнесении своей личности и своей судьбы с высшими понятиями о добре и зле, чести и счастье, Бо­ге и Родине... «Идеал-Я» связан с глубинными, смыслообразую-щими ценностями индивида, лежащими в основе его миропо­нимания, составляющими фундамент его психологической стабильности. Природа основополагающих духовных ценнос­тей иррациональна и связана прежде всего с архетипами коллек­тивного бессознательного (в терминологии К. Г. Юнга). Дискре­дитация любой из этих категорий связана с глубинной перестройкой сознания и ведет к нарушению внутрипсихичес-кого равновесия. Это мучительное состояние может быть след­ствием собственного опыта индивида, «Идеал-Я» которого во­шел в противоречие с действительностью. Но так может проявиться и вынужденная (наведенная недобросовестным влиянием извне) духовная смута. И тогда во внезапном смуще­нии души человек соглашается с тем и делает то, чего потом стыдится или с чем смиряется, скрепя сердце. Не случайно с атаки на идеальные представления разворачиваются многие рек­ламные кампании. Смутить потребителя, выбить почву из-под «Идеала-Я» — значит, помимо прочего, отторгнуть старую рекламу конкурентов, основанную на принятых ценностях, создать «пустое место» и открыть шанс для нового товара. Тут применяются мето­ды откровенно предосудительные, чтобы, подавив сопротивление социальных установок, утвердить собственную позицию, если не как самую респектабельную, то хотя бы как вполне допустимую.

Это, во-первых, цинизм, целенаправленно опошляющий ка­кие-либо из традиционно высоких понятий, на которых базирует­ся «Идеал-Я». К примеру, на подписном плакате «Вечерней Моск­вы» с двумя слоганами: «Знание — сила» и «Мы расскажем вам о том, чего вы еще не знаете!» — маленький мальчик заглядывает под мини-юбку взрослой женщины, без стеснения задирая подол, находящийся на уровне его глаз (см. Приложение, рис. 2). Здесь все представляет собой беззастенчивую, наглую атаку на установ­ки зрителя и принятые нормы, вплоть до запрещенного законом использования детей в эротических фотосъемках.

Во-вторых, кощунство, низводящее религиозные ценности до низменных ассоциаций, что лишает «Идеал-Я» опоры на ве­ковые основы морали. Таков слоган рекламы питьевой воды «Святой источник»: «В каждом человеке есть капелька святого». В-третьих, осквернение архетипов. Так на плакате, рекламиру­ющем дорогую мебель, в шикарном интерьере над суперстиль­ным комодом бросается в глаза портрет одетой в старинное пла­тье женщины со свиным рылом (см. Приложение, рис. 3). Судя по заботливо украшенной раме, это бабушка или прабабушка. Судя по слогану «К хорошему привыкаешь быстро», это должно символизировать эволюцию семьи. Но ведь почитание предков — древнейший пласт психики. Известно, что боги ранних куль­тур — это исключительно предки. И оскорбление памяти пред­ков до сих пор остается самым болезненным для большинства людей. Осквернение архетипов тем и опасно с психологической точки зрения, что вносит разлад в самые глубокие сферы психи­ки и может стать причиной самооправдания любых форм не­адекватного поведения.

Особой формой атаки на «Идеал-Я» становится саркастиче­ская оценка нравственных ценностей или морали в целом. Шутка, юмор, ирония при внешней безобидности требуют специального рассмотрения на предмет выявления скрытого содержания и действительной цели воздействия. Первая рек­ламная акция журнала «Домовой» заключалась в появлении огромных рекламных щитов с единственной надписью-вопро­сом: «Где жена?» — без намека на ответ и без указания источ­ника сообщения. Это по-своему остроумный рекламный им­пульс. Но это и вторжение в сферу интимно-личностных отношений, актуализация ревности, сомнений, недоверия, страха... Привлечение внимания реципиента достигается це­ной его душевного равновесия и скрытой девальвации того, что ему дорого. Шутливая форма служит для маскировки на­глого вмешательства в интимные чувства. В телевизионной рекламе школы кунг-фу ребенок, которого подбрасывает отец, группируется в воздухе и бьет отца ногой в лицо по всем пра­вилам боевого искусства. Но шутливая форма не компенсиру­ет нарушения моральных норм. Шутка не может быть индуль­генцией за пренебрежительное или саркастическое отношение к ценностям людей, воспринимающих рекламу. Насмешка все­гда обращена к механизмам стыда и отвержения, являющимся наиболее действенной формой контроля поведения на ранних фазах развития сознания. Это самые чувствительные болевые точки личности. Воздействие на них в любом возрасте актуа­лизирует регрессивные инфантильные реакции без различения «что такое хорошо и что такое плохо». Личность регрессирует к ранним стадиям развития, отдаваясь во власть то бурного про­теста и негативизма, то слепого послушания. Саркастическое вторжение в «Идеал-Я» способно вызвать устойчивое состоя­ние душевного дискомфорта, провоцирует агрессивные формы поведения.

Не случайно большинство людей словно бы не понимают «тонких намеков», не принимают на свой счет насмешек и ос­корблений, что называется, «не берут в голову» и не уточняют:

«Над кем смеетесь?». Таково действие защитных механизмов психики, которые автоматически микшируют саркастические оценки «Идеала-Я», чтобы смягчить их патогенное воздействие. Однако защитные механизмы не у всех достаточно надежны и, вообще, не всесильны. Более того, сами эти защитные механиз­мы могут превращаться в каналы манипулятивного воздейст­вия. Дело в том, что некоторые закономерности коллективной психической деятельности непроизвольны и проявляются ав­томатически даже при наличии критической установки инди-нида по отношению к ним. К примеру, люди пост-коммунисти­ческой формации невольно относятся к телевизионной рекламе со своего рода презумпцией добросовестности, по­скольку приучены к мысли, что официальные средства массо­вой информации действуют в интересах всего общества и не до­пустят искажения истины. Кроме того, людям свойственно верить в так называемое «правило социального доказательст­ва», согласно которому большое количество людей не может быть не право, и нужно лишь смотреть, как делают другие, и де­лать так же. В основе всего этого — конформизм: бесконтроль-пая ориентация на социальное одобрение и страх отвержения. Для самосознания индивида вынужденная конформность мо­жет быть мучительной и даже пагубной. Но нетрудно видеть, что все эти правила выполняют охранительную функцию по от­ношению к социуму, обеспечивая приоритет коллективных ин­тересов над индивидуальными. И до тех пор, пока человек ощу­щает свою принадлежность к группе, он не может преодолеть иррациональную власть этих психических механизмов. Ника­кая критичность и даже осознанное сопротивление внешнему воздействию не освобождает человека от их влияния, как зна­ние не отменяет чувства.

6. Некорректная реклама — источник повышенной психоло­гической опасности. Поэтому всякое посягательство на крити­ческую активность, стабильность и уверенность в себе реципи­ента следует считать доказательством некорректности рекламы. Но если на любом опасном производстве есть свои «Правила техники безопасности», включая, так называемую «защиту от дурака», то в области рекламы требования психологической бе­зопасности еще только предстоит осмыслить. Для этого необхо­дим мониторинг, фиксирующий одиозные случаи некорректно­сти в разработке и размещении рекламных текстов.

7. Основные направления мониторинга корректности рек­ламы и характер экспертизы определяются в соответствии с «Психотехнической матрицей рекламного воздействия», обоб­щающей экспериментальные данные и материалы массовых опросов и фокусных групп в свете фундаментальных концеп­ций личности.

Таблица 1

ПСИХОТЕХНИЧЕСКАЯ МАТРИЦА

Опорный стимул (1)	Формально-содержательные особенности текста (2)	Виды манипуляции (3)	Психофизиологические механизмы реагирования (4)
	Темпо-ритм, сила, яркость, тембр, частота, амплитуда	Форс-мажорные и форс-минорные режимы презентации	Настройка организма на физические параметры среды
7- & 0 •е- 5: Я	Лффектогенные (необычные, гипер­болические, вычур­ные) стилистические фигуры	Эмоциональное давление	Настройка на социальное окружение
С Л ^	Информационная плотность	Превышение ресурсов сознания	Пропускная способность сознания
	Неопределенность, двусмысленность, противоречивость	Искажение логики доказательств	Аналитическая способность сознания
	Гиперсексуальные картины	«Снятие запретов»	Биологически обусловлен­ное сексуальное влечение
	Сцены афессии, жестокости, подавленности	Актуализация страха сме ⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒ Поделиться с друзьями: Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют... Таксономические единицы (категории) растений: Каждая система классификации состоит из определённых соподчиненных друг другу... Семя – орган полового размножения и расселения растений: наружи у семян имеется плотный покров – кожура... Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...  © cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста. Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы! 0.032 с.