Алгоритм построения каналов сбыта

Построение канала сбыта на рынке, по мнению М. Котабе и К. Хельсена, насчитывает шесть шагов, пройдя которые, фирма сможет добиться значительного успеха в данном направлении.

Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Необходимо провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов и разрабатывать свою маркетинговую стратегию в соответствии с этими знаниями.

Анализ конкурентов проводится в три этапа.

Этап I: составление базы данных по основным конкурентам. В описании должны присутствовать следующие характеристики: долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии и тактика конкурентов; их сильные стороны и слабые стороны; намерения относительно вашей фирмы; их комбинация «4Р» — продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на обслуживаемом сегменте; международный статус; позиция на рынке в других областях деятельности; отношение к инноваци­ям; способности к стратегическому мышлению (или отсутствие этих способностей); их управленческий талант; их этика (при­держиваются ли они профессиональной этики); являются ли они бюрократами или полны духа предпринимательства; их восприятие потребителями.

После того как собрана информация о конкурентах, оформ­ляется база данных на каждого из них. Обновляется информация по мере поступления новых сведений.

Этап II: оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преиму­ществ и слабых сторон).

Каждое предприятие разрабатывает собственную матрицу и критерии, которые необходимо учесть в анализе для организации канала дистрибуции, но особенно важны преимущества в техно­логиях производства товара или оказания услуг; высокий уро­вень качества товара; возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара; скорость поставки товара, выполнения заказа; надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки; квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями; возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами; наличие набора качеств, важных с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы, и гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов.

Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов можно использовать графическую форму, где каждый критерий получает оценку, которая отмечается точкой, а затем эти точки соединяются ломаной линией. Анализ таких линий — своего предприятия, фирм-конкурентов — позволяет сделать объективные выводы и разработать основные мероприя­тия по устранению слабых и развитию сильных сторон поведения собственной фирмы на рынке.

Этап III: оценка возможных действий.

Составляется прогноз стратегии и тактики каждого из конкурентов в будущем, с учетом не только SWOT-анализа, но ситуации на рынке в целом.

Шаг второй: анализ требований клиентов или конечных пот­ребителей, их потребностей. Выявление требований клиентов или конечных потребителей организации, продающей ваш товар или услугу. Иногда инициируют специальное исследование с опросом покупателей, чтобы определить, как хорошо они знают товар, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать какой-либо этот товар у своих дистрибуторов в будущем.

Классификация покупателей по группам (важные, средней значимости и менее значимые) может проводиться методом АВС- анализа. Например, для покупателей товаров производственно­технического назначения ABC-анализ включает исследование не одного показателя (например, объема оборота по одной группе клиентов), а наиболее значимых качественных показателей и характеристик, например, таких, как платежеспособность, со­лидность фирмы, платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам ABC-анализа формируется своеобразный “портфель клиентов”, который показывает, “здорова” ли структура потребителей, определяющая спрос на товары фирмы (рис. 4).

Рисунок 4. – Портфель клиентов

На рис. 4 покупатель изображен кружком, площадь которо­го условно отражает фактический или потенциальный годовой оборот сбыта продукции. Структуру покупателей можно назвать “здоровой”, когда большая часть поставок осуществляется по заказам покупателей с высоким потенциалом, т. е. наиболее привлекательных клиентов. Включение в “портфель клиентов” потенциальных покупателей позволяет определить перспективы и задачи фирмы по увеличению сбыта продукции “желательным клиентам”, у которых имеются большие финансовые возмож­ности по приобретению товара фирмы. На рис. 4 такой потен­циальный покупатель изображен маленькой точкой на том или ином уровне привлекательности.

Конечные потребители (индивидуумы и компании) предъявляют различный спрос на услуги по сбыту. Например, потребителей-индивидуумов можно классифицировать по возрасту, социальному статусу, полу, роду деятельности, уровню доходов, семейному положению. В соответствии с этой классификацией разные группы таких потребителей при покупке товаров (услуг) предъявляют спрос на различные услуги канала сбыта, и этот факт надо учитывать при сегментации.

Рассмотрим, например, двух разных покупателей безалко­гольных напитков: служащего, ищущего напиток для потребле­ния во время рабочего перерыва, и семью, покупающую напитки для потребления дома. Очевидно, что удовлетворить потребности этих двух сегментов рынка могут только разные каналы сбыта. Служащий не сможет поехать в обеденный перерыв в супермар­кет, чтобы купить баночку газированного напитка, и он также не собирается покупать упаковку из шести и более банок напитка. Он готов заплатить немного больше за возможность купить толь­ко одну банку недалеко от своего офиса. Торговый автомат будет для него идеальным вариантом. С другой стороны, семья вряд ли посчитает торговый автомат идеальным местом для покупки. Потребности семьи в большом и разнообразном ассортименте не смогут быть удовлетворены торговым автоматом. В данном слу­чае местный супермаркет может послужить идеальным местом покупки безалкогольных напитков.

Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта. Здесь определяются и ранжируются обязанности по разным звеньям канала сбыта.

Шаг третий можно подразделить на два этапа: определение и перечисление обязанностей участников канала и распределе­ние этих обязанностей. Большинство обязанностей может быть сохранено за производителем, передано посредникам, конечным потребителям, специализированным посредникам (консультант, рекламное агентство, транспортная компания) или даже поделено между участниками канала.

С точки зрения производителя основными критериями в распределении обязанностей являются: снижение издержек по сбыту; максимизация рыночной доли, доходов от продаж и прибыли; оптимизация отдачи от инвестиционных рисков при распределении; удовлетворение требований потребителей в отношении технической информации о товаре, доступности товара, подгонка товара в соответствии с требованиями заказ­чика и послепродажное обслуживание; сохранение источников информации о рынке.

Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта. Внимательно изучить и определить, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны. На данном этапе происходят последовательный отбор возможных путей сбыта и их описание.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать следующие факторы:

• издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку);

• возможность контроля канала сбыта;

• количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка);

• типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные), и постоянство посред­ников;

• ширину ассортиментной группы;

• затраты и торговые наценки;

• длину канала сбыта;

• блокировку канала (это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями или картелями, препятствующими проникновению новых посредников);

• объем запасов;

• возможность использования новых маркетинговых идей.

Для выбора канала сбыта также важны:

• выявление альтернативных каналов распределения;

• обеспечение кооперации;

• оценка и модификация системы каналов.

Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта. На этом шаге принимается окончательное решение по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения.

Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно подразделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.

Этап 1. Определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в спе­циализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках.

Но, даже, если получена информация о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он доступен для взаимодействия. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя рас­пространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.

Этап 2. Проведение первоначальной оценки и подробный анализ участников.

Для проведения, первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета должна включать следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, размер технического персонала и кредитный рейтинг компании.

Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, на котором производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале. Основными вопросами будут размер посредника, пер­спективы его роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.

Этап 3. Подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях продаж и способность посредника влиять на продажи. Производитель должен оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Шаг шестой: переговоры и подписание контрактов с выбранными дистрибуторами. На этом шаге надо представить план построения канала сбыта потенциальным партнерам. Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, где представлены причины, по которым иметь дело с выбранным партнером будет выгодно.