Сущность, факторы и классификация сбытовых стратегий

ТЕМА 2. СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ

План

1. Сущность, факторы и классификация сбытовых стратегий

2. Концепция управления продажами. Разработка плана сбыта

3. Каналы сбыта товаров и услуг. Участник каналов распределения

4. Методы продаж

5. Алгоритм построения каналов сбыта

 

Сущность, факторы и классификация сбытовых стратегий

Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия.

Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Сбыт - это система отношений в сфере товарно-денежного обмена.

Методы продаж

Выделяют три вида распределения товаров:

Интенсивное распределение.

При данном виде распределения производители стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места потребления. При данном распределении поставляются потребительские товары массового спроса (продукты питания).

Эксклюзивное распределение.

При данном распределении производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распространение товара фирмы в рамках их (дилеров) сбытовых территорий; при этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распространение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредников в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Обычно так распространяются престижные товары.

Метод селективного распределения.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением товаров. В этом случае число региональных посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых могут встречаться и второсте­пенные. Она может установить добрые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает руководителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

При определении канала (табл. 3) важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т. е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Йогурт “Кампина Де Люкс” разрабатывался специаль­но под крупные супермаркеты, этот продукт класса“премиум” фактически невозможно найти на полках “магазина за углом” или в уличных торговых павильонах, палатках. Аналогично продвигались соки “Rich” компании Wimm-Bill-Dann. А вот новую марку пива в среднем ценовом сегменте целесообразно разместить во всех торговых каналах — как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах или палатках. Широкое представление новой марки обеспечит ей лучшее узнавание.

Таблица 3- Методы реализации с учетом характера охвата рынка

Основные параметры	Распределение
интенсивное	эксклюзивное (исключительное)	селективное (выборочное)
Образцы товаров	Жевательная резинка	Легковой автомобиль	Платья и костюмы
Поддержка дилера	Очень небольшая	Значительная	Ограниченная
Обучение и под­готовка дилера	Отсутствуют	Значительные	Ограниченные
Виды товаров	Товары повсед­невного спроса	Специализиро­ванные изделия	Потребительские товары неповседневного спроса
Реклама продукции	Почти не прово­дится	Проводится	Проводится
Распространение купонов	Проводится	Не проводится	Не проводится

 

В России “Макдоналдс” размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного ско­пления населения (супермаркеты, центр города, крупные маги­страли). При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Если в США компания ориентируется прежде всего на водителей, пред­лагая обслуживание в автомобилях, то в России—на “спешащих пешеходов”, предлагая услуту “Макэкспресс”.

Каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямой, или непосредственный

косвенный

комбинированный, или смешанный.

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:

директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.

Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

 

ТЕМА 2. СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ

План

1. Сущность, факторы и классификация сбытовых стратегий

2. Концепция управления продажами. Разработка плана сбыта

3. Каналы сбыта товаров и услуг. Участник каналов распределения

4. Методы продаж

5. Алгоритм построения каналов сбыта

 

Сущность, факторы и классификация сбытовых стратегий

Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия.

Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.