Воспринимается как отверстие, как фон

Воспринимается как самостоятельная фигура

Чем больше отдельных зрительных деталей, тем сильнее они организованы в «фон» и тем меньшей различительной силой об­ладает каждая из них. Поэтому для наиболее эффективного воздействия синтактической информации предпочтительно, чтобы в визуальном рекламном сообщении было небольшое число диф­ференцированных синтактов, обладающих достаточной различи­тельной силой, а не большое количество разнообразных или труд­норазличимых синтактических элементов. Так, любые способы выделения отдельных частей зрительной информации способству­ют ее лучшему восприятию и запоминанию. Значение наиболее существенных частей может быть подчеркнуто синтактами цвета, шрифта, размера, рамок, которые позволяют выделить то, что яв­ляется информативным фокусом текста. Однако избыточность та­ких синтактов, одновременное применение нескольких из них или небольшие различия между ними (например, незначительное из­менение размеров шрифта или цветовых тонов там, где они долж­ны нести информативную нагрузку) могут оказывать как раз об­ратное действие: отвлекать и уводить от информативного фокуса или препятствовать его восприятию.

В Сиэтле (США) изучались параметры и количество синтакти­ческих признаков, способствующих выделению и смысловой су­бординации заголовков рекламных плакатов. Заголовки варьиро­вали по размеру, пространственному расположению, использова­нию только заглавных или только прописных букв и по наличию ',, или отсутствию подчеркиваний. Было выяснено, что различимость § заголовка тем выше, чем меньше признаков используется для его V выделения, при этом синтакт размера имеет наибольше" значе- ^а ние, а синтакт подчеркивания — наименьшее, но при использова­нии только размера уровень различимости зависит от относитель­ных, а не от абсолютных размеров заголовка рекламы.

Там же, но в другое время, было установлено, что при разли-" чении условно-схематических изображений решающими факто­рами являются толщина линии, контрастность и время предъявления. При этом более детальные изображения, сделанные художниками, имеют большую различительную силу, чем и изображения более условные, сделанные компьютером. Черно-| белые фотографии различаются быстрее, чем рисунки, а цветные — быстрее, чем черно-белые

Синтакт «закругленности» формы снижает различительную силу, синтакты «вертикальности» и «острого угла» — усиливают. Однако восприятие букв и цифр подчиняется другим закономер­ностям, которые обусловлены частотно-вероятностной встречае­мостью этих букв в языке. Так, буквы Н, К, Л, Т, Б, С, Д обладают в русском языке наибольшей различительной силой (восприни­маются со скоростью 0,06 сек.) и эмоциональной привлекатель­ностью, буквы Ж, Ф, Щ — наименьшей (скорость восприятия 0^1 - 0,14 сек.); гласные, особенно А, Е, О, И, в целом имеют мень­шую различительную силу, чем согласные. А вот соответствующие всем этим буквам звуки речи имеют иные различительные силы. Все это не мешало бы учитывать при создании названий марок то­варов или фирм, использовать для придания названиям фирм боль­шей различимости, потому что наличие десятков компаний с труд­норазличимыми на слух и на глаз названиями («Форы», «Форты», «Фортисы», «Форте», «Форпосты», «Гранды», «Гранты», «Гаранты» и прочие) негативно сказывается на их рекламе и на формирова­нии образа каждой из фирм в сознании потребителя.

Основным синтактом в музыке считается соотношение сигна­ла и шума, то есть своего рода отношения фигуры и фона музы­кального произведения. Восприятие и запоминание аудиальной информации в целом затруднено, когда тональная информация отсутствует или затушевывается влиянием ритма. А запоминание мелодии улучшается, и она воспринимается как «хорошая», когда музыкальная фраза заканчивается звуками тонического трезвучия, сопровождаемого временными ударениями. Кроме того, в отно­шении музыкального оформления любого сообщения оченьси-лен упоминаемый выше эффект эмоциональной принадлежнос­ти:,та мелодия, которая знакома или кажется знакомой, воспри­нимается как «хорошая» либо более приятная, чем любая незнакомая мелодия, сопровождающая рекламный текст.

Изучалась эффективность визуального и аудиального способов сравнительного предъявления в телевизионных рекламах число­вых данных: при восприятии какой-то числовой информации в дифференцирующей рекламе двух сортов или видов товаров, от­носящихся к одному товарному классу (например, способности одного из нескольких сортов мыла уничтожать в три раза больше бактерий). Визуальная форма сравнения предъявлялась в рекламных роликах в виде простой диаграммы (графика), аудиальная — в виде музыкальных фраз различной протяженности. Оказалось, что, аудиальное предъявление сравнительной информации очень эффективно и дает возможность легко усвоить и запомнить эти данные, но еще эффективнее — одновременное предъявление графика и звука.

Исключительно сильным визуальным синтактом является цвет. Разные цвета обладают различной ассоциативной, различитель­ной и эмоциогенной силами, хотя, к сожалению, чаще всего изго­товители реклам применяют цветлишь как декоративное средство, не учитывая того, что действие мощных цветовых синтактов мо­жет даже «перекрыть» человеку доступ к существенной реклам­ной информации.

Цвет выступает в роли высокоэмоциогенного синтакта, влия­ющего на предпочтения при выборе различных товаров или про­дуктов. Так, любопытное исследование было проведено в 1992 году в Калифорнии, где детям от 5 до 12 лет предлагали на выбор одну и ту же пищу, которая различалась только по окраске в красный, зеленый, желтый и оранжевый цвета (к сожалению, авторы отче­та не указали, какую именно пищу они предлагали). Оказалось, что независимо от пола и возраста детей цвета предпочтенной ими пищи расположились в такой последовательности (по убыванию привлекательности, красный, зеленый, оранжевый, желтый).

Цвет в рекламе также может быть использован в качестве «яко­ря», если ассоциативное психологическое значение цвета связано с «опредмечиваемой» в товаре потребностью (например, золотис­то-бордовая гамма, имеющая психологическое значение «надеж­ности» и «солидности», может «якорить» рекламу банковских ус­луг) или если товар и цвет находятся в прямой ассоциативной связи (коричневая гамма в рекламе шоколада или кофе).

Вообще цвет в рекламе несет преимущественно не синтакти­ческую, а семантическую информацию, поскольку психологичес­кие значения и эмоциогенность различных цветов, гамм и соче­таний способствуют, в первую очередь, формированию эмоцио­нально-оценочного компонента образа товара. Поэтому в синтактических целях цвет должен использоваться весьма осто­рожно, иначе даже продуманная в плане своего эмоционального воздействия на потребителя цветовая доминанта может неожиданно оказаться сильным автономным синтактом, сделавшим воздей­ствие текстовой или аудиальной информации неэффективным. Цвет вообще мощная «фигура», поэтому в ту рекламу, где он дол­жен быть использован в качестве фона, цвет должен быть введен очень продуманно, и при этом желательно полагаться не только на собственную интуицию.

Считается, что действие цветов как синтактов довольно хоро­шо известно, в частности, влияние их на восприятие размеров предметов, окрашенных в разные цвета: синий и зеленый — умень­шают; красный, оранжевый, желтый и белый — увеличивают и т. п. Однако такие выводы несправедливы вне конкретного контек­ста, в котором будет применен цвет: вряд ли комната, оклеенная красными обоями, будет восприниматься как большая, нежели та, которая оклеена зелеными. Пользоваться в рекламных целях ка­кими-либо подобными рекомендациями или собственными пред­ставлениями, пожалуй, не стоит, особенно если учесть, что любой цвет имеет сотни оттенков, десятки степеней насыщенности каж­дого из них и т. д.

Можно считать, что основная задача цвета как рекламного син­такта должна состоять в объединении всех элементов визуальной рекламы в какую-то структурно-композиционную целостность. Это может быть достигнуто выбором определенного цвета в каче­стве фона, использованием ритмов цветовых тонов, использова­нием различительной силы цвета при создании контуров, рамок и т. д. Так, например, полезно знать, что, по сравнению с зеленым и синим фоном, красный фон обладает большей различительной силой, %сли на нем крупные фигуры. Это значит, что мелкошриф­товой текст на красном фоне прочитать сложнее, чем на зеленом или на синем, а вот текст, поданный крупным шрифтом, как раз эффективнее всего воспринимается на красном. Но в целом, как уже было сказано, цвет имеет в основном семантическую, а не син­тактическую нагрузку.

Уже упоминалось, что самой высокой различительной силой в аудиальной или письменной информации для любого человека будет обладать собственное имя и входящие в него синтакты. Со­гласно этому же закону эмоциональной принадлежности (или эмоциональной близости), самыми высокоразличимыми визуаль­ными синтактами являются элементы человеческого лица и человеческие лица в целом. Даже при большой рассеянности, несос/ редоточенности внимания, усталости, погруженности в какие-то свои переживания, когда не воспринимаются, то есть попросту не замечаются ни группы объектов, ни их формы и текстуры, - ка­кой-то «близкий» (по закону простого обладания) предмет при­влечет непроизвольное внимание лишь у 30 процентов людей, а вот любое даже незнакомое человеческое лицо — у 90.

Для человеческого лица можно выделить множество отдельных информативно нагруженных синтактов, в частности, наибольшую различительную силу имеет верхняя (а не нижняя) и левая (а не пра­вая) его половины. Отсюда и явление неосознаваемого «поворота головы влево», о котором уже дважды упоминалось: все то, что син-тактически «сильнее», воспринимается как более «правильное» или как более «привлекательное». А наиболее различительным и эмо-циогенным поворотом лица является разворот в три четверти.

При этом восприятие человеческого лица имеет одну особен­ность, отличающуюся от закономерностей, проявляющихся в вос­приятии любых других объектов. Любой другой объект обладает большей различительной силой, если он типичен или обычен, то есть если он похож на ранее виденные образцы (так называемый эффект суммирования сходства). Однако при восприятии или уз­навании лиц наблюдается противоположная картина: отличающи­еся от других, оригинальные или нетипичные лица лучше запо­минаются, а также и узнаются быстрее и лучше, чем типичные. Поскольку этот факт известен давно, не говоря уже о том, что он очевиден на уровне житейского опыта и простого здравого смыс­ла, — вызывает удивление постоянное использование в рекламах лиц именно типичных, а следовательно, и хуже различимых.

Основными синтактами человеческих лиц и человеческой фи­гуры в целом являются какие-то их динамические характеристи­ки, определенные сочетания которых образуют то, что названо «те­лесным почерком». Это (в порядке убывания различительной силы) мимика, взгляд, поза, дыхательные конфигурации, поход­ка, манера садиться и вставать. В 1991 г. во Франции были опреде­лены специфические сочетания синтактов телесного почерка, пе­редающие информацию о шести эмоциях — гнев, страх, радость, горе, эротическое влечение и нежность. Эти сочетания представ­лены в специальном пособии-атласе, в соответствии с которым воспроизведение этих синтактических сочетаний ведет к возник­новению соответствующих субъективных ощущений и передаче этих эмоций зрителям или наблюдателям.

Существует и синтакт относительного размера головы: чем она больше, по сравнению с туловищем, тем выше различительная сила фигуры в целом и тем выше ее привлекательность. Это дос­таточно известный факт, и такие «детские» пропорции постоянно используются в мультипликации.

По понятным причинам синтакты женского тела обладают большей различительной силой, чем тела мужского. А вот элемен­ты мужских лиц более «сильны» для восприятия и различения, чем лиц женских. Анализ немецкой рекламы последнего десятилетия послужил одной из феминистских организаций поводом для по­дачи в суд иска о дискриминации, в котором шла речь об «эксплу­атации женского тела в рекламных целях», тогда как у мужчин в рекламах «эксплуатируются, в основном, лица».

Чрезвычайно важными в плане эффективности психологичес­кого воздействия являются синтакты пространства (типа верх-низ, право-лево) и направления движения (справа налево или слева направо, снизу вверх или сверху вниз и тому подобное). Они свя­заны с устойчивыми неосознанными представлениями о их зна­чениях, которые присущи всем людям без исключения. В основ­ном это связано с представлениями о степени силы или слабости, активности или пассивности, легкости или тяжести, стабильнос­ти или неустойчивости, зависимости или самостоятельности, а также с восприятием категорий прошлого, настоящего или буду­щего. Большинство профессиональных художников и операторов активно используют свое интуитивное знание об этих представ­лениях. Однако, создавая визуальную рекламу, их можно исполь­зовать целенаправлено, поскольку информация, передаваемая этими синтактами, практически не осознается, а потому форми­руемое ими отношение к рекламной информации недоступно оценке или критике, оно принимается как данность. Проиллюст­рировать это можно фактом специального исследования, резуль­таты которого приводились в газетной статье. В одной из серий телерекламы банка «Империал», задействующей исторические сюжеты («Всемирная история и банк «Империал»), император Цезарь с гордо поднятой головой идет на встречу с нетерпеливо его ожидающим и недоброжелательно настроенным сенатом. При­чем он должен прибыть туда «с точностью до секунды» (посколь­ку основным мотивом этой серии реклам была точность), проде­монстрировав тем самым свою ответственность и уверенность. Но почему-то движется он при этом по экрану справа налево, что нео­сознанно было воспринято большинством опрошенных потом людей как уход назад, а не как движение вперед: то есть Цезарь идет не туда, где его ждут, а возвращается к чему-то прошлому или попросту отступает.

Любые синтакты пространства и направления движения — пра­во-лево, верх-низ, открытость-закрытость, горизонтальность-вер­тикальность и многие их сочетания — почти столь же эмоциоген-ны, как и цвета, обладают значительной ассоциативной силой, а потому могут быть использованы в рекламе для формирования всех компонентов образа товара.

Особое значение в рекламе имеет синтакт времени предъявле­ния. Понятно, что чем большей различительной силой обладают все элементы рекламного сообщения — тем меньше времени тре­буется для их восприятия и запечатления. Однако существует по­нятие порога (некой границы) восприятия. Так, предъявление лю­бого визуального стимула в течение 4 мск — ниже порогового зна­чения: человек его «не заметит, хотя и увидит». Любые подпороговые стимулы (зрительные, слуховые и т. д.) проникают в сознание незамеченными, но неосознанно воспринимаемая под-пороговая стимуляция может оказывать влияние на формирова­ние эмоциональной оценки и на те действия, которые впослед­ствии осуществляются вполне осознанно. На явлении неосознан­ного запечатления подпороговых стимулов основан эффект «25-го кадра», используемый ныне как один из методов изучения иност­ранного языка, и некогда применяемый в рекламе, но осужден­ный по причине «недопустимости воздействия на подсознание по­требителя», что специально оговорено во всех законах, регулиру­ющих рекламную деятельность. Движение киноленты со скоростью 24 кадра в секунду обеспечивает естественную скорость восприятия, но если при этом каждый 25-й кадр вырезать или сде­лать пустым — человек этого не заметит, поскольку время его предъявления ниже временного порога. Были проведены экспе­рименты, в которых в киноленту с художественным фильмом каждым 25-м кадром вкрапливался другой фильм — рекламного со­держания. Информация о вкрапленном фильме не осознавалась зрителями, но, тем не менее, накапливалась в подсознании и мог­ла проявиться изменениями поведения. Так, когда сюжет второго фильма содержал рекламу мороженого на фоне знойной пусты­ни, было отмечено резкое повышение числа зрителей, купивших мороженое после просмотра.

Время, в течение которого предъявляется реклама, должно быть оптимальным и определяться исходя из сложности и количества используемых в ней синтактических «алфавитов», их последова­тельности и сочетаемости. Здесь тоже желательны специальные исследования, поскольку некоторые факты свидетельствуют о не­предсказуемости воздействия временных синтактов, об их зави­симости от той информации, которая передавалась непосредствен­но перед рекламой, от времени суток, от степени структурирован­ности предлагаемой информации и многого другого. Необходимо учитывать как можно больше таких факторов, потому что, к при­меру, для восприятия 7-8 цифр достаточно 2-3 секунд, но тогда, когда эти цифры образуют часто предъявляемые в рекламах но­мера телефонов, их нельзя держать на экране менее 5-7 секунд.

Время предъявления зависит также и от того, насколько новой является информация в целом (какое в ней соотношение чего-то нового с уже известным), и оттого, насколько необычна форма ее подачи. Новизна и необычность являются при восприятии при­оритетными, однако когда такие сообщения предъявляются нео­днократно, этот эффект стирается. Обычно на просмотр реклам­ного объявления в газете или журнале тратится 0,8 — 1,5 секунды, а на повторный просмотр или на просмотр объектов с небольшой различительной силой — 0,6 — 0,9 секунды. При этом необходимо учитывать эффект градиента внимания: если визуальных объектов много (например, в рекламных блоках или на напоминающих лос­кутное одеяло рекламных страницах газет), то различительная сила каждого из них значительно снижается, происходит как бы насы­щение воспринимающих систем; то же самое происходит, если в пределах одного визуального рекламного сообщения избыточна синтактика. Вообще при употреблении в рекламных целях объем­ных блоков информации или интенсивных синтактов в отдельной рекламе (огромные размеры, пронзительные цвета, громкие звуки) полезно помнить закон Фехнера, в котором говорится о том, что интенсивное воздействие любого стимула-синтакта или зна­чительные изменения интенсивности стимула в пределах одного сообщения далеко не всегда способствуют (а проще говоря — ме­шают) качеству восприятия и понимания. При этом общее коли­чество информации, собранное в одном рекламном блоке или в отдельной рекламе, — это тоже стимул-синтакт.

Этот же закон Фехнера имеет отношение к такому рекламному синтакту, как частота предъявления рекламного сообщения. Ког­да сообщение появляется слишком часто или многократно то, помимо закона Фехнера, вступает в действие универсальный за­кон минимизации психических усилий (его еще иногда называют за­коном Ципфа, или законом сохранения психической энергии): при превышении какого-то порогового значения частоты или коли­чества предъявлений содержание сообщения сначала игнориру­ется, потом активно вытесняется, а если же этот процесс по ка­ким-то причинам оказывается неэффективным — появляются не­гативные эмоциональные отклики, которые связываются ассоциативной связью с содержанием сообщения. В целом, для наилучшего сохранения в памяти среднего по информативной ем­кости рекламного сообщения, оптимальное число предъявлений — 4-5 раз с равномерными временными промежутками между ними. Однако речь ведь идет о том, что 4-5 раз это сообщение должно попасться на глаза (или оказываться на слуху) каждого из тех, кому оно адресовано. Поэтому общее число предъявлений должно быть рассчитано с условием вероятностной частоты «попадания на гла­за», что, в основном, зависит от места и способа предъявления (га­зета, журнал, наклейки на бортах транспортных средств, уличный постер или щит, листовка в метро, ТУ радио и т. д.) и от аудитории каждого из этих рекламоносителей. Безусловно, могут существо­вать принципиально различные изначальные тактики подачи рек­ламного сообщения: «непрерывность», «рывок» или «импульсная подача». Наибольшее число реклам подаются импульсно, хотя начало кампании, как правило, предполагает некий «рывок». По­этому целесообразно в первое время после выхода сообщения предъявлять его через меньшие временные промежутки (чтобы с учетом вероятностной частоты попадания человек 2-3 раза мог столкнуться с ним за 3-4 дня), а затем удлинить временные промежутки до 1-2 вероятностных попаданий в течение 2 недель. Та­кая частотно-временная «импульсная» последовательность назы­вается курсом предъявления. После одного такого курса должен быть сделан перерыв на 2-3 месяца, после чего курс может быть повторен.

Необходимо также напомнить об особых синтактах, дополни­тельно влияющих на восприятие уличной наружной рекламы, -постеров, наземных щитов и троллов (щитов над дорогой). Там, где они расположены с избыточной плотностью, их восприятие и понимание определяется законом Фехнера, законом миними­зации усилий и вторым законом Вертгеймера: законом «общей судьбы». Там, где они расположены под углом к основному на­правлению движения, угол установки обратно пропорционален эффективности восприятия; а кроме того, различительная сила подаваемой таким образом информации во многом зависит от того, на фоне чего она воспринимается, и от особенностей осве­щения или подсветки.

Сам способ подачи рекламной информации зависит прежде всего от того места, где она будет представлена. Уже исходя из это­го, выбираются конкретные размеры и формы визуального сооб­щения и длительность — аудиального. На этот счет существуют оп­ределенные рекомендации, но они достаточно противоречивы, поскольку являются выводами таких исследований, в которых ус­ловия подачи информации несравнимы: одно и то же сообщение, поданное в разное время в разных газетах, может иметь совершенно различную эффективность, поскольку невозможно учесть все при­входящие фак-оры. Если оно будет помещено рядом с большими по размеру объявлениями — оно окажется лишь фоном для более «сильных фигур» даже в том случае, если будет помещено на наи­более выгодном для восприятия месте: в верхней правой четверти листа. Если оно будет помещено рядом с объявлением аналогич­ного содержания — его побудительная сила резко снизится. Если его продуманная и четкая синтактическая структура окажется ря­дом с броскоаляповатым соседом — оно может выиграть, а может и проиграть на его фоне. Кроме того, существует еще и галло-эффект, речь о котором впереди, и т. д. Желательно по возможности учитывать все подобные факторы при анализе и оценке эффек­тивности воздействия рекламы, поскольку именно место, время, последовательность и способ подачи рекламного сообщения — наиболее слабые и плохо поддающиеся объективной оценке зве­нья в подавляющем большинстве рекламных акций.

Особыми и важнейшими рекламными синтактами являются синтакты речи, поскольку основное количество информации пе­редается посредством письменного или устного речевого сообще­ния. Используемые при этом слова могут считаться отдельными речевыми синтактами. При этом надо учитывать, что в процессе восприятия и понимания речи очень жестко действует закон Мил­лера — вообще слова длиной от 1 до 4 слогов составляют в разных языках 90—99 процентов суммарной частоты всех слов. При по­нимании слов в 7—9 слогов начинает отрицательно сказываться ограниченность объема кратковременной памяти: 7±2. Из этой же ограниченности объема вытекает и максимальное количество слов, понимаемых и запоминаемых в пределах одной фразы или в пре­делах одного смыслового блока рекламного сообщения. Так, че­тыремстам испытуемым предложили просмотреть рекламный раз­дел большого журнала в течение 20 минут, а после этого их попро­сили перечислить запомнившиеся заголовки. Большинство испытуемых — 64 процента — вспомнили заголовки, которые со­держали меньше 6 слов, а заголовки из 6 и больше слов запомни­ли только 13 процентов людей.

К тому же, вербальная информация сильнее, чем информация, полученная из других синтактических «алфавитов», подчиняется закону реминисценции: запоминаться она может хуже, но удер­живаться, сохраняться и воспроизводиться впоследствии — луч­ше, чем визуальная или аудиальная. Доказано, что, например, вер­бальная информация, содержащаяся в рекламном видеоролике, через неделю после демонстрации рекламы по телевидению вос­производится лучше, чем зрительная образная информация не­посредственно после демонстрации видеоролика.

Любая информация может быть передана множеством разных способов, одну и ту же мысль можно по-разному сформулировать разными словами. Практически каждое сообщение может быть перефразировано без существенного изменения той основной информации, которая в нем заключена. Поэтому, независимо от употребления в рекламе вербальных (словесных) конструкций, основным носителем информации является некая внутренняя форма — та идея, та новость, тот образ, которые должны быть пе­реданы посредством слов.

Внутренняя форма рекламного сообщения состоит в том, что о чем-то (X) сообщается что-то (У). Отношения между Х и У и яв­ляются основным информативным фокусом рекламы, а сами Х и У — теми смысловыми вехами, которые должны быть подчеркну­ты всеми возможными синтактическими средствами, в том числе и вербальными.

Процесс понимания письменного или устного текста любой длины состоит в том, что он как бы разбивается на две основные смысловые части. То, о чем говорится, то есть тот предмет (явле­ние или событие), о котором идет речь и который является «глав­ным героем», называется субъектом сообщения, а то, что именно сообщается о субъекте, — предикатом сообщения.

Представим себе фразу «Лекарство АВС эффективно выле­чит кашель». Эту фразу можно практически бесконечно расши­рять: «Самое новое лекарство АВС...», «...быстро, эффективно и без побочных действий...», «...кашель, даже если Вы уже потеря­ли надежду вылечить его другими средствами» и т. д. Все эти рас­ширения не изменяют основного информативного фокуса — от­ношений субъекта (лекарства АВС) и предиката (его способнос­ти лечить кашель). Поэтому информацию, содержащуюся в любом тексте, можно разделить на необходимую (информатив­ный фокус) и уясняющую (расширения). В рекламном тексте рас­ширения могут способствовать «якорению» товара, дифферен-цировке его образа, могут облегчать понимание и запоминание сообщения, то есть каким-то бразом работать на рекламную идею; но при этом они не должны заслонять или смещать ин­формативный фокус и препятствовать смысловым ударениям на нем. Эти ударения посредством интонации или громкости голо­са (в устной речи), изменений шрифта, размеров или цвета букв (в письменной) должны быть поставлены на «лекарстве АВС» и на «лечении кашля», чтобы связать синтакты субъекта и преди­ката, то есть синтактическими средствами «опредметить» потреб­ность в подобном лекарстве для тех людей, которые в нем нуж­даются. Все остальные слова являются избыточными с точки зре­ния передачи информации, но они необходимы для правильного, полного и эмоциональноокрашенного понимания.

Существуют два основных синтакта речевого сообщения, ко­торые влияют на его восприятие и понимание.

Предикат сообщения может состоять из нескольких смысло­вых частей (блоков), иметь зависимые слова, которые располага­ются до (слева) или после (справа) субъекта. Количество таких смысловых частей (или целых блоков) предиката определяет глу­бину речевого сообщения.

Направленность развертки предиката: слева или справа, до или после субъекта сообщения расположены смысловые блоки пре­диката — называется направленностью ветвления сообщения.

Естественное развертывание речи всегда идет вперед, вправо. Поэтому глубина ветвления вправо (когда предикат или его части стоят после субъекта) называется прогрессивной глубиной ветвле­ния. Глубина ветвления влево (когда предикат или его части стоят перед субъектом) — называется регрессивной глубиной ветвления.

Это гораздо проще понять на конкретных примерах.

«Только у нас ежедневно в продаже самый вкусный и самый све­жий хлеб»:

хлеб — субъект сообщения, его «главный герой»;

хлеб (какой?) — «самый вкусный» — 1-й блок предиката;

хлеб (какой?) — «самый свежий» — 2-й блок предиката;

хлеб (когда?) — «ежедневно» — 3-й блок предиката;

хлеб (где?) — «только у нас» — 4-й блок предиката. Глубина ветвления 4: четыре блока влево (регрессивная).

«Вы почувствуете себя уверенно и свободно в замечательной обу­ви от знаменитой фирмы АВС».

Глубина ветвления 5: два блока вправо (прогрессивная), три блока влево (регрессивная).

«Обои, которые мы хотим Вам предложить, способны удовлетво­рить самый изысканный вкус».

Глубина ветвления 4: четыре блока вправо (прогрессивная).

При регрессивном ветвлении, ветвлении предиката влево, про­тив естественного направления развертки речи, сообщение вос­принимается медленнее и понимание его может быть затруднено.

Если для человека при восприятии письменного сообщения воз­можны уточняющие возвраты глаз влево, то при восприятии уст­ной речи они невозможны: устная речь разворачивается только вправо, только вперед. Кроме того, все тот же закон Миллера ре­гулирует восприятие и понимание определенного количества смысловых блоков в пределах одного сообщения: глубина ветвле­ния более семи блоков - практически не воспринимается челове­ком а если и воспринимается, то со смысловыми ошибками. По­этому для эффективного восприятия вербальных рекламных со­общений необходимо соблюдать некоторые правила.

В аудиальной рекламе (радио, речевой закадровый текст, пря­мая речь в кадре и т. д.), а также в «бегущей строке», где уточняю­щие возвраты глаз затруднены или невозможны — не более двух блоков регрессивной глубины (влево), не более трех блоков про­грессивной глубины (вправо).

В визуальной рекламе (листовка, постер, вывеска, фиксирован­ный текст в видеоизображениях и т. д.) — не более трех блоков рег­рессивной глубины (влево), не более четырех блоков прогрессив­ной глубины (вправо).

Кроме того, полезно помнить, что в рекламных текстах один смысловой блок (то есть одна ветвь) не должны состоять более чем из 3 слов. При этом для облегчения выделения ключевых элемен­тов текста в устной речи должны служить паузы или интонацион­ные акценты, а в письменной - абзацы, курсивы или другие визу­альные синтакты.

Задание 5: Какую из следующих фраз вы сочтете наиболее эффек­тивной для рекламы настольных электронных часов?

1. Всего секунда в сутки — такова возможность ошибки этих элек­тронных настольных часов.

2. Ваши настольные электронные часы за целые сутки ошибутся не более, чем на одну секунду.

3. Электронные настольные часы — отличный подарок тем, кто ценит точность: их ошибка не более, чем на секунду в сутки.

4. Возможность ошибки ваших электронных настольных часов — всего секунда в сутки.

Еще одним синтактом, влияющим на эффективность восприя­тия и письменных, и устных сообщений, является употребление в них слов, относящихся к разным частям речи. Существует так на­зываемый эффект части речи: наибольшей различительной и ас­социативной силой в письменной речи обладают существитель­ные, меньшей - прилагательные, еще меньшей — глаголы, а са­мой небольшой — вспомогательные части речи. Поэтому в письменной речи наиболее эффективно употребление существи­тельных: «Жалюзи — защита от посторонних глаз», а в устной речи наибольшей различительной силой обладают глаголы, и потому лучше: «Жалюзи защитят Вас от посторонних глаз».

Кроме того, важным синтактом при восприятии устных сооб­щений является темп речи говорящего. При исследовании 1989 года в Алабаме (США) слушателям предъявляли короткие тексты речевой аудиальной рекламы, одни из которых произносились диктором в обычном темпе (160 - 190 слов в минуту), другие — на 40 процентов быстрее, а третьи — на 40 медленнее. После предъяв­ления каждого текста слушатели должны были ответить на вопро­сы, позволяющие оценить уровень понимания и качество запо­минания текста. Было выяснено, что восприятие и понимание сообщения значительно ухудшаются при ускорении темпа, а при замедлении темпа речи качество восприятия не меняется, а вот по­нимание несколько затрудняется, хотя субъективно замедленная речь кажется более понятной.

Тем не менее известно, что снижение темпа речи в сочетании с усилением выразительности, интонационного структурирования текста (как при чтении стихов) способствуют привлечению вни­мания и улучшению понимания. Существует даже особый тер­мин — фасцинация (от?'ыглийского/й5с//!а?/о/7 — «очарование»), ко­торый означает специальную организацию вербального воздей­ствия, предназначенную для уменьшения потерь информации при восприятии речи. Самые действенные формы фасцинации — это ритмическая организация речи и степень ее интонирования, от мо­нотонной дикторской речи до декламации или пропевания. Ин­тонация — это эмоциональная окраска речи, которая нередко яв­ляется решающим фактором интерпретации ее содержания. Так, Бернард Шоу говорил, что есть только один способ написания слов «да» и «нет», но существует пятьдесят способов их произнесения.

Завершая раздел о синтактической информации в рекламных сообщениях, необходимо ввести понятие уровня информационной размерности. Размерность сообщения условно определяется коли­чеством использованных в нем основных синтактических «алфа­витов». Так письменный текст можно условно считать одномер­ным, включающим в качестве синтактов только буквы (хотя, бе­зусловно, синтактами будут и размеры букв, и цвет и т. д.). Рисунок тоже можно условно считать одномерным, поскольку он опреде­ляется «алфавитом» форм и направлений. А вот соединение в од­ном рекламном сообщении рисунка с письменным текстом дела­ет сообщение уже двухмерным. То есть, говоря о размерности, мы всегда имеем в виду основные синтактические «алфавиты», опре­деляющие рассматриваемый тип подачи информации.

Учет размерности рекламного сообщения необходим вследствие того, что в каждый момент времени реклама должна быть не более чем четырехмерной (а желательно - не более чем трехмерной), иначе возможности ее восприятия катастрофически снижаются.

Одномерными условно могут считаться: рисунок, фотография, неподвижное видеоизображение; письменный текст; речевой (аудиальный) текст; музыка; смысловой шум (смех, стук сердца, шум мотора и т. п.). Уже изначально двухмерными являются пес­ня (то есть соединение музыки с речевым текстом) и движущийся видеоряд.

Если рекламное сообщение планируется сделать пятимерным и более, то различные уровни информации должны подаваться последовательно. Например, если при демонстрации видеоряда на нем еще присутствует письменный текст и звучит какой-то шум (допустим, рабочий шум рекламируемого пылесоса) и если дол­жен зазвучать еще и голос — изображение необходимо в этот мо­мент остановить, сделать его застывшей картинкой. Иначе воз­никнет информационная перегрузка, которая будет перегрузкой синтактической, поскольку присутствие, отсутствие или количе­ство передаваемой при этом основной рекламной информации уже не будет иметь никакого значения.

Семантической структурой является отношение между формой подачи рекламной информации и тем реальным содержанием, которое она должна передавать. То есть семантика — это то значе­ние, которое приобретает информация для воспринимающего ее человека. Так, перефразируя Бернарда Шоу, можно сказать, что существуют не только пятьдесят способов произнесения слов «да» и «нет», но и пятьдесят разных значений, которые каждое из этих слов может иметь для слушающего. Именно семантическая ин­формация долж