Знание — сначала, действие — потом.

Как уже говорилось в предыдущей главе, основной целью психологического воздействия рекламы является создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы действия по его приобретению.

Тем не менее, когда речь идет о создании серьезной и нацелен­ной на долговременную перспективу конкретной рекламы, то ее создатели явно или неявно для самих себя оказываются перед тем фактом, что эта цель может быть достигнута двумя путями.

Первый — повысить интерес к товару путем создания полно­ценного и исчерпывающего образа самого товара, повышения престижа фирмы-производителя, убеждения в надежности торго­вой организации и т. д. То есть на потребителя должно воздейство­вать содержание рекламного сообщения.

Второй — привлечь интерес и внимание к самому рекламному сообщению, сделать его необычным, оригинальным, запомина­ющимся, поскольку тогда на него обратит внимание больше по­тенциальных потребителей. То есть воздействовать будет форма рекламного сообщения.

Безусловно, ь серьезной и нацеленной на дальнюю перспекти­ву кампании оба эти пути воздействия рекламы могут и должны быть использованы. Преобладание того или иного способа при­влечения внимания и интереса потребителей зависит, прежде все­го, от того, какого вида реклама должна быть использована и на каких этапах рекламной кампании она будет представлена.

Так, Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая.

Информативная реклама — это рассказ о новинке (например, новое лекарство) или о новом применении существующего това­ра (появление новых функций у известного автомобиля); сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т. д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, создателям нового продукта - йогурта — нужно было сначала про­информировать потребителей о достоинствах и способах приме­нения этого товара, и такого рода рекламная кампания способ­ствовала успешному выведению этого товара на массовый рынок. Проведенный в 1982 году опрос показал, что свыше 60 процентов потенциальных потребителей, проживающих в трех крупных го­родах Сибири, не приобретали электромиксеры в основном пото­му, что не были знакомы с его назначением и возможностями. А осуществленный в 1985 году Всеамериканским Исследовательс­ким центром маркетинговый опрос с целью определения потен­циальных сегментов потребительского рынка радиотелефонов показал, что на вопрос: «Приобрели бы.Вы радиотелефон, если бы это было Вам по карману?» — 87 процентов опрошенных отве­чали встречным вопросом: «А что такое радиотелефон?».

Увещевательная реклама более точно может быть названа диф­ференцирующей, поскольку ее цель — это формирование предпоч­тения или избирательного отношения к определенной ^арке то­вара известного типа (один из множества сортов сыра, одно из десятков периодических изданий, стиральный порошок опреде­ленной фирмы), создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных. Этот вид рекламы приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача сформировать избирательный спрос, утвердить преимущества одной марки товара перед другими в рам­ках данного класса (то есть сравнительно-дифференцирующая реклама). Кроме того, к непосредственно увещевательной рекла­ме относятся призывы совершить покупку, не откладывая (вслед­ствие ее сезонности, в связи с распродажей, грядущими праздни­ками и т. д.).

Напоминающая реклама - имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том. где, когда и на каких услови­ях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. Кроме того, реклама такого рода может являться подкрепляющей, то есть она призвана уве­рить тех, кто уже купил или собирается купить товар, в правиль­ности сделанного выбора. Наиболее известной рекламой такого рода является рекламная кампания напитков фирмы «Кока-Кола», которая постоянно и настойчиво напоминает о напитках (при этом не информируя и не увещевая).

Эта рекламная кампания имеет такие масштабы, что может создаться впечатление о напитках «Кока-Колы» как о самых рас­пространенных, любимых и предпочитаемых на свете. На самом деле исследования, проведенные в полутора десятках стран, дока­зывают, что это не так, но именно размах рекламы напоминающе-подкрепляющего типа может привести к формированию ложного представления о том, что «чем больше рекламы — тем популярнее и лучше товар». Чтобы понять неверность подобного представле­ния, можно просто перевернуть фразу, получив «чем популярнее и лучше товар — тем больше рекламы», и убедиться, что причин­но-следственной связью количество рекламы и истинная популяр­ность товара не связаны. Подобные представления являются след­ствием эффекта эвристической доступности, согласно которому вероятность или значимость события оценивается на основе того, как часто информация о нем поступает в сознание. Такой эффект приводит к появлению многих неверных представлений и распро­страненных заблуждений, в основе которых лежит присущая че­ловеку тенденция смешивать вероятностные (часто повторяющи­еся) события и причинно-следственную зависимость между собы­тиями. Эта же тенденция является той основой, на которой строится косвенное воздействие любого рекламного сообщения:

как бы потребитель критически или даже негативно не относился к рекламе конкретного товара — так или иначе он об этом товаре знает, имеет какой-то его образ и, столкнувшись с этим товаром, воспринимает его как «близкого знакомого». Так, человек может равнодушно или негативно относиться к рекламе «Кока-Колы», но столкнувшись на дегустации или в гостях с бутылкой напитка со знакомым по рекламе названием, — скорее всего, попробует его, а не напиток с названием, совершенно ему не известным. Точно так же, впервые выбирая банк, в котором предстоит вести финан­совые дела, человек выберет (при прочих равных условиях) тот, название которого чаще слышал или видел в рекламных сообщениях, причем даже не осознавая при этом истинных причин вы­бора или не отдавая себе в них полного отчета.

Очевидно, можно условно выделить два основных типа тактик выбора потребителем того или иного товара.

Во-первых, основным аргументом потребителя при выборе кон­кретного товара из множества аналогичных могут служить оцен­ки этого товара с точки зрения его «потенциальной необходимос­ти»: необходимости для чего-то более важного, отвечающего ка­ким-то более общим потребностям или тем потребностям, которые могут возникнуть в будущем. Так, обычный потребитель покупает какие-то конкретные продукты или напитки, исходя из извест­ных ему потребностей семьи в целом; мужчина покупает оружие или инструменты, имея в виду, что может возникнуть ситуация, в которой они окажутся необходимыми; женщина покупает какое-то специфическое стиральное средство, понимая, что скоро лето, и одежда может быть загрязнена пятнами от фруктов; подросток покупает джинсы определенной фирмы, рассчитывая, что нали­чие этой вещи поднимет его в глазах компании сверстников; ре­бенок покупает определенную жвачку, потому что собирает вкла­дыши именно этой серии; бизнесмен выбирает услуги определен­ного банка, ознакомившись перед этим с предложениями и возможностями многих других; пенсионер ищет сорт хлеба, со­держащий отруби, руководствуясь при этом соображениями пользы для здоровья, и т. д., и т. д. Со значительной долей уверен­ности можно предположить, что если на конечное решение о по­купке оказала влияние реклама, то это была реклама информиру­ющая и(или) дифференцирующая.

Во-вторых, основным внутренним аргументом выбора товара может служить «ситуативная необходимость»: необходимость в данный момент, ориентация на наличествующую ситуацию. Ока­завшись в чужом городе под дождем и без зонта, человек ищет бли­жайший магазин соответствующего профиля и покупает один из предлагаемых там зонтиков; в тридцатиградусную жару он выби­рает один из видов напитков или мороженого на ближайшем лот­ке и т. п. И в этих случаях можно предположить, что основную роль при выборе конкретного товара сыграла реклама напомина­ющего типа.

Таким образом, приступая к созданию рекламы и определяя ее основную идею, следует, прежде всего, ориентироваться на то, ка­кого вида реклама необходима на данном этапе кампании, какого рода «внутреннюю необходимость» удовлетворяет или может удов­летворить в основном своем предназначении этот товар, и уже исходя из этого определять приоритеты формы или содержания рекламного сообщения.

Так, для рекламы информативной необходимый эффект будет достигнут оптимальным взаимодействием формы и содержания с основной целью — сформировать полноценный с точки зрения по­требительских характеристик образ товара, «опредметить» в нем основные потребности, которые посредством этого товара можно удовлетворить, ориентируясь на как можно более широкий круг потенциальных покупателей. Блестящим примером такой рекла­мы, являющей и образец экономии выразительных средств при максимальном уровне полноценности образа товара и яркости представленных в нем потребительских характеристик, будет рек­лама лейкопластыря фирмы «Джонсон энд Джонсон», на которой изображено яйцо, висящее на длинной полоске лейкопластыря внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Рекла­мируемы"! пластырь «Банд-Эйд» был именно новьк^ видом плас­тыря, не теряющим своих свойств ни при намокании, ни при вы­сокой температуре, ни при сильных нагрузках. И хотя эта рекла­ма, безусловно, является и дифференцирующей (как и каждая по-настоящему удачная реклама), основной аспект ее воздей­ствия — информативный,

При создании рекламы дифференцирующей основной акцент должен быть перенесен на содержание рекламного сообщения с основной целью — «нагрузить» товар дополнительными психоло­гическими и прочими ценностями, которые будут адресованы к каким-то индивидуальным особенностям и предпочтениям потен­циальных потребителей и позволят отличить этот товар от всех ему подобных. Реклама должна нести информацию о том, что «Это печенье слаще, чем все другие» — для тех, кто любит именно слад­кое печенье; «Эти спички не отсыревают под дождем» — для тех, кто ходит на охоту, рыбалку или в походы; «У этого магнитофона такой качественный звук, что его выберут даже те, у кого пробле­мы со слухом»... и т. п.

Для одного потребителя важно, чтобы отрава для насекомых была максимально действенной, а для другого — чтобы она была максимально безвредной; для одного — чтобы автомобиль был наиболее экономичным, а для другого— чтобы он мог развить наи­высшую скорость. В любом товаре всегда какое-то одно качество или свойство является преобладающим за счет другого качества или свойства, поскольку их одновременное сосуществование не­возможно. Чем печенье слаще — тем менее оно соленое, чем проч­нее ткан» - тем ниже ее воздухонепроницаемость, чем тоньше чулки — тем быстрее они рвутся и т. п. Поэтому дифференцирую­щая реклама, в первую, очередь призвана подчеркнуть в товаре именно то его свойство или качество, которым этот товар отлича­ется от других подобных, поскольку именно эта особенность то­вара и может иметь побудительную силу. Особую роль приобрета­ет реклама дифференцирующего типа в случаях, когда потреби­тель выбирает товар из множества аналогичных, о чем мы специально будем говорить в конце следующей главы, когда речь зайдет о прагматической информации, о том, что же именно в об­разе товара побуждает покупателя выбрать его из множества по­хожих или подобных.

Чаще всего дифференцирующая реклама применяется в таких товарных категориях, как парфюмерия, косметика, лекарственные средства и бытовая техника. И тут особое значение приобретает тот «сквозной» образ потребности, удовлетворяемой именно этим товаром, о необходимости создания которого мы говорили в пре­дыдущей главе, а также наличие «якорей» и паролей, но не при­зывов типа «Попробуйте дезодорант «........» или «Автомобиль

«.......» только для сильных мужчин!» (А слабым что — не прода­дут? Или сила нужна для того, чтобы его с места сдвинуть?).

Напоминающая реклама известных фирм или уже знакомых то­варов может быть ориентирована именно на форму рекламного сообщения, привлекающую внимание, стимулирующую вообра­жение и вызывающую положительный эмоциональный отклик. Реклама такого вида, включающая, помимо традиционной рекла­мы в средствах массовой информации, еще и благотворительные или спонсорские акции, призвана поддерживать образ товара (или фирмы) и создавать у человека ощущение, что этот товар давно ему знаком и «близок». Создается это продуманной частотой напоминаний о товаре и погружением его в широкий эмоциональ­ный контекст, который непосредственно с товаром и не связан, но создает определенную «предготовность» к положительному восприятию последующих сведений о нем.

Любая информация о товаре является на самом деле напомина­ющей рекламой, поэтому даже какие-то явные ляпсусы, нелепости или ошибки, наносящие, на первый взгляд, удар по престижу фир­мы или товара, могут оказывать своеобразное рекламное воздей­ствие на потребителя: стимулировать его любопытство и косвенно способствовать успеху Но только косвенно, поскольку, как сказал когда-то один из крупнейших американских исследователей-рек­ламистов Альфред Политц, «любые несуразности в рекламе стиму­лируют сбыт хорошего товара и ускоряют провал плохого».

В одном из руководств приводится пример, призванный про­демонстрировать неудачный с точки зрения автора рекламный прием. В тексте объявления одной российской туристической фирмы после хорошего слогана «Ваши дети мечтают о лете» был помещен следующий текст: «У нашей фирмы только один недо­статок — название улицы, где мы всегда ждем Вас: улица Маркса-Энгельса». Автор руководства считает, что «подчеркнув свою по­литическую позицию, авторы рекламы вызвали улыбку у одних людей и раздражение у других». На самом деле авторы рекламы зафиксировали внимание читателей на месторасположении фир­мы, подали информацию об этом в удобном для восприятия виде, а вызвав улыбку или раздражение — создали эмоциональный кон­текст, способствующий более эффективному сохранению этой ин­формации в памяти.

Вообще, чем более совершенна реклама с точки зрения эффектив­ности ее воздействия на определенные психические процессы, свой­ства и состояния потенциальных потребителей — тем быстрее дос­тигнутая рекламой цель совпадет с поставленной целью: созданием и сохранением интереса к товару.

К таким психическим процессам, в первую очередь, относятся некоторые из так называемых познавательных процессов: внима­ние, восприятие, память. О них следует сказать несколько слов, прежде чем переходить к «технологическим операциям», в кото­рых эти психические процессы используются для достижения мак­симально эффективного рекламного воздействия.

Реклама - один из множества элементов внешней среды, окру­жающей человека, а внимание - это средство анализа внешней сре­ды. Этот анализ основан на каком-то последовательном выделении элементов окружающего мира, а к привлекающим внимание фак­торам относятся некоторые внешние сигналы этой среды (яовиз-на, интенсивность, изменчивость и др.) или внутренние сигналы (личная значимость или актуальность для человека данных факто­ров). Вообще-то, говоря о внимании, обычно имеют в виду один из двух его подвидов: устойчивое внимание или избирательное вни­мание. Устойчивое имеет отношение к переработке информации во времени, а избирательное — отношение к способности выделять именно те элементы внешнего мира, которые «достойны» этой са­мой последующей переработки во времени, то есть к способности человека выделять из окружающего мира именно те элементы, ко­торые для него чем-то важны или зачем-то ему нужны.

Основное, что необходимо знать.о внимании, сводится к тому, что все основные его свойства — устойчивость, концентрация, рас-пределяемость и переключаемость - являются следствием огра­ниченности его объема. Непроизвольное внимание очень изби­рательно, его можно привлечь только чем-то «сильным» или чем-то «важным», и лишь тогда оно уже становится произвольным (от слова «воля», а не от слова «произвол»), и уже сам человек созна­тельно фокусирует и удерживает свое внимание на том, что его внешне заинтересовало, или на том, что ему по внутренним при­чинам необходимо. Но следует также помнить о существовании закона Титченера, который гласит: произвольное внимание, уста­новившись на опредг аенном объекте, функционирует далее каг непроизвольное. Это позволяет понять, что для восприятия рек­ламного сообщения произвольное внимание должно быть привле­чено вначале, а дальше необходимо использовать приемы поддер­жания весьма избирательного непроизвольного внимания; то есть недостаточно только ярких букв, громкого звука или выразитель­ной картинки — необходимо и многое другое.

Главное, что для привлечения внимания внешний сигнал должен быть или «сильным», выделяющимся из других, или «важным», свя­занным с актуальной потребностью, интересом либо эмоциональ­ным настроем человека. И тогда внимание, направленное на объект, создает необходимые условия для восприятия и запоминания.

Восприятие как бы объединяет разные элементы внешней сре­ды в целостный образ. Уже в процессе формирования образа на него воздействуют потребности и мотивы, определяя индивиду­альную и эмоциональную окраску образа для данного человека. И хотя в образе объекта восприятия представлены именно объек­тивные свойства этого объекта, такие, как размер, цвет, форма, фактура и другие, — образ всегда является порождением внутрен­него мира человека, его целостным, обобщенным и субъективным представлением о данном объекте. Основное свойство восприя­тия, используемое в рекламе, состоит именно в том, что человек создает целостный и обобщенный образ даже тогда, когда элемен­тов внешней среды мало или недостаточно, когда присутствуют лишь какие-то детали или части объекта.

С одной стороны, неполнота элементов и незавершенность про­буждают интерес у людей, каждый из которых будет интерпрети­ровать отсутствующие части будущего образа в соответствии с оп­ределенными индивидуальными и личными склонностями. Воз­можность индивидуальной интерпретации неопределенного содержания привлекает внимание и будит заинтересованность.

С другой — существуют универсальные законы человеческого вос­приятия, по которым отдельные элементы объединяются в неза­висимый целостный образ. Это так называемые законы М. Верт-геймера, и они относятся ко всем модальностям человеческого восприятия: зрению, слуху, обонянию и т. д.