Психологическое воздействие рекламы и ее психологическая эффективность

В этой книге для простоты изложения приводятся, в основном, примеры, касающиеся товаров широкого потребления — то есть тех вполне осязаемых вещей, которые заполняют собой прилавки магазинов, витрины салонов, полки киосков и лотков, стенды выставок и т. д. Это вовсе не означает, что реклама товаров промыш­ленного назначения, социальная реклама, реклама политических деятелей или реклама сферы услуг подчиняется каким-то иным за­конам или правилам, хотя, безусловно, общие стратегии маркетинга будут в каждом из случаев существенно различными.

Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека не должен оцениваться в системе «производство — товар — спрос - сбыт», а должен быть оценен по каким-то иным критериям. По каким же?

Некогда все учебные пособия и руководства предлагали уни­версальную модель воздействия рекламы на психику потребите­ля, определяя при этом последовательные этапы и направления такого воздействия: они предлагали модель А1МОА*,

где А — Аиеггноп — внимание, I - 1п1еге51 — интерес, М - МоНуе — мотив, О — Пе51ге — желание, А — Ас1лу]|1у — активность.

В рамках этой модели предполагалось, что процесс организа­ции рекламной кампании в целом и воздействия каждого реклам­ного сообщения в частности всегда должен начинаться с привле­чения внимания потребителя к товару. Далее, к товару должен быть вызван интерес. Потом необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если он уже был) мотив приобретения товара. И на­конец, «подогреть» желание и простимулировать активность по приобретению.

Однако эта формула не учитывает многих важнейших психологи­ческих процессов, которые могут порвать цепочку А-1-М-0-А в лю­бом из ее звеньев.

Звено А: внимание — это сосредоточенность в данный момент времени на каком-то объекте. В зону нашего внимания попадает все, что мы видим, слышим, обоняем, осязаем и т. д. Однако ска­жите, обратили ли вы внимание на цвет троллейбуса, в котором ехали сегодня утром? А помните ли вы, о чем говорили пассажи­ры, стоявшие с вами рядом? В зону внимания попадает все, а вот привлекает, сосредоточивает и удерживает внимание лишь то, что по какой-то нашей внутренней причине для нас актуально или

необходимо.

Звено I: интерес — это форма проявления определенной потреб­ности, способствующая ориентировке и ознакомлению с новыми объектами. Зона интересов (а тем более — потребностей) каждого человека весьма индивидуальна и подвержена значительным из­менениям и колебаниям, которые вновь-таки зависят от целого ряда внутренних и внешних причин. К тому же любой интерес имеет четкие временные и пространственные границы. «Голодной куме все хлеб на уме», а если эта кума сыта, то оказывается, что «сытое брюхо к учению глухо». Выходит, что наличие одних инте­ресов исключает другие, присутствие этих других — исключает третьи и т. д.

Звено М: само по себе наличие мотива, то есть побудительной причины, вовсе не предполагает осуществления какой-то цепоч­ки действий по удовлетворению существующей у человека потреб­ности. Более того, один и тот же мотив, одна и та же потребность, могут быть удовлетворены самыми разнообразными способами. Если человеку холодно, то его потребность согреться может быть удовлетворена:

а) покупкой обогревателя,

б) поездкой в Африку,

в) приобретением теплого белья, одежды, обуви,

г) выпиванием стакана водки,

д) утеплением окон, стен, дверей и т. д.

Мотив приобретения одного товара совпадает с мотивом при­обретения любого другого товара того же типа (для умывания го­дится практически любое мыло) или любого другого товара, удов­летворяющего ту же потребность (для дальней поездки годятся и поезд, и самолет). Чтобы побудить человека приобрести какой-то определенный товар (что, собственно, и призвана делать рекла­ма) — наличия мотива недостаточно: товар должен обладать еще некоторыми другими качествами, кроме тех, которые позволяют ему просто удовлетворить какую-либо человеческую потребность.

Звено О: желание — это «действенная мысль» о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Наши желания, как пра­вило, нами осознаются и контролируются, позволяя намечать пути и способы достижения желаемого результата. И зачастую в про­цессе планирования путей и оценки способов мы убеждаемся в том, что «не очень-то и хотелось», или в том, что «цель не оправ­дывает средств». Проводимые исследования выявили любопыт­ный факт: у разных по уровню обеспеченности слоев населения существуют и разные подходы к соотнесению своих желаний с необходимостью какой-либо покупки. Малообеспеченные люди взвешивают свои желания с точки зрения их первостепенности, необходимости, а потом как бы ранжируют, соподчиняют их друг другу: «Я хочу купить вещь А, но она мне не так необходима, как вещь В (С, Д...), поэтому я ее не куплю». Люди же обеспеченные, ощутив желание купить какой-то товар, задают себе вопрос: «А так ли мне на самом деле необходима эта вещь? Насколько легко я могу без нее обойтись?».

Так что даже наличие желания купить товар вовсе не обязатель­но приводит человека к его покупке. А самое главное — для воз­никновения желания купить товар необходимы определенные положительные эмоции, вызванные именно этим товаром, а не каким-либо другим. Откуда эти эмоции возникают? Ведь они мо­гут и не появиться, несмотря на самую, казалось бы, привлека­тельную рекламу

Звено А: активность — это форма проявления и способ осуще­ствления намерения, те непосредственные действия, которые не­обходимы для приобретения товара. В целом можно выделить три фактора, влияющие на окончательное решение о покупке: степень необходимости товара, то есть субъективной потребности челове­ка в нем; степень привлекательности той цели, ради которой со­вершается покупка; а также существующие возможности достижения этой цели. Активность всегда конкретна и индивидуальна, она определяется степенью самостоятельности человека, осуще­ствляющего то или иное намерение. То есть звено А включает за-рабатывание или накопление денег на приобретение товара, вре­мя на его поиск, а также силы, необходимые для его доставки, пе­реноски, установки, переработки... Насколько человек готов совершать эти действия? Что может ему помешать осуществить их? Каковы тут роль и функция рекламы, даже если она и явилась

побудителем к активности?

Японские психологи, работающие в области менеджмента, вве­ли в 1994 году понятие психологической затраты: решение о по­купке всегда принимается на основе субъективного представле­ния человека о степени внутренних и внешних затрат, необходи­мых для приобретения товара. Ими показано, что общая величина этой психологической траты зависит от характера приобретаемых товаров или услуг, от степени их необходимости в данный момент или в будущем, от величины заработка, отношений в семье, вре­мени года и от множества других факторов. Роль рекламы тут не­велика, даже если человек и заинтересовался товаром благодаря именно рекламе.

Одним словом, в формуле А1МОА ничего не сказано ни о том, как именно попасть в зону активного внимания потребителя (ведь смотреть и видеть, слушать и слышать — это, как всем известно, вещи разные); ни о том, как сделать так, чтобы рекламируемый товар зафиксировался и удержался в памяти (запомнить и вспом­нить - это тоже разные вещи). А как сделать так, чтобы потреби­тель «поставил рядом» товар и ту свою глубинную потребность, которую именно этим товаром можно удовлетворить? Как сделать, чтобы товар стал для потребителя эмоционально притягательным и желанным? И как сделать, чтобы человек не пожалел потратить свои время, силы и деньги на поиск и приобретение именно этого товара, а не какого-то другого? И почему, наконец, бывает так, что, даже пройдя всю цепочку А-1-М-0-А, человек жалеет о своем по­ступке, недоволен приобретенным товаром по ему самому не впол­не понятным причинам? А ведь это почти наверняка приведет к тому, что товара этой фирмы или такой же марки он уже никогда не купит, да и других отговорит. А кроме того, будет в дальнейшем активно противостоять воздействию рекламной информации. В университете итальянского города Падуи установлена любопыт­ная закономерность: если человек недоволен товаром, приобре­тенным под влиянием рекламы, то ответственность за неудачную покупку он чаще относит на счет рекламы, нежели на свой соб­ственный, в то время как в случае удачных результатов покупки вся ответственность за ее совершение приписывается себе: свое­му везению, вкусу, практичности, экономности, способности оце­нить качество товара и т. д.

Но если модель А1 М ОА не годится для оценки воздействия рек­ламы на человека, то на основании чего можно считать, что рек­лама вообще оказала какое-то воздействие?

Поскольку, как мы уже знаем, результатом воздействия являет­ся какое-то изменение ранее существующего состояния, то для ответа на этот вопрос надо понять, на каких уровнях могут проис­ходить эти изменения.

Во-первых, реклама может способствовать появлению у человека самых разнообразных реакций на нее. Это могут быть простые ре­акции на саму рекламу: нравится или не нравится, вовремя или невовремя попалась на глаза, интересная или скучная, слишком яркие краски или приятная мелодия, сколько можно повторять одно и то же... и тому подобное, а могут быть реакции на содержа­ние рекламного сообщения: нужный товар или ненужный, хоро­ший или плохой, полезный (соки) или вредный (сигареты)... и т. д. Кстати, как следует из сводок московской автоинспекции, в не­посредственной близости от расположенных над дорогой или воз­ле дороги рекламных щитов зафиксирован рост статистики ава­рий, что тоже является следствием реакций водителей на рекламу. В результате какого-то суммирования самых разнообразных ре­акций у человека может появиться или не появиться интерес к рекламируемому товару или к фирме; но даже если этот интерес возник, то он может повлечь за собой какие-то непосредственные действия, но может и не повлечь; может предопределить какие-то последующие выборы и покупки, а может и никак на них не по­влиять. Но если у человека появилась какая-то реакция на рекламу (а она практически не может не появиться), то это уже означа­ет, что воздействие произошло.

Во-вторых, реклама может способствовать осуществлению чело­веком каких-то действий. Он может начать совершать действия, ведущие к поиску и приобретению товара, но может и совершать под влиянием рекламы действия иного рода: увидел некто по ТУ рекламу шоколада, ему при этом захотелось сладкого, он пошел на кухню и съел варенье. Или в результате прослушивания рек­ламного блока человек вскочил со стула и с раздражением выклю­чил радио. А в пятой главе будет приведен любопытный пример того, как назойливая реклама спровоцировала человека не просто на действие - а на целую акцию протеста, стоившую ему немалых сил, времени и средств. Результат ли это воздействия рекламы? Безусловно. Ведь если в результате восприятия рекламы человек совершил какое-то действие — значит, реклама оказала на него ре­альное воздействие.

В-третьих, воздействие рекламы может способствовать появле­нию или изменению каких-то установок человека. Установка — это достаточно устойчивая и продолжительная внутренняя готовность (или предготовность) к каким-либо действиям, состояниям или оценкам, которая определяет поведение человека в определенных ситуациях, возникновение у него симпатии или антипатии по от­ношению к каким-либо объектам, готовность или неготовность достигать каких-то результатов. Любая реклама способствует зак­реплению или изменению старых, ранее существующих устано­вок, но может способствовать и появлению новых установок от­носительно товаров, фирм, способов подачи рекламной инфор­мации, предпочтения тех или иных видов рекламы. Также это касается и сложившихся у человека установок относительно об­щего уровня доверия или недоверия к рекламным сообщениям, установок относительно тех или иных рекламоносителей, мест по­дачи рекламы и т. д. Любая реклама обязательно способствует или изменению предшествующей установки, или ее закреплению (что происходит чаще), поскольку она накладывается на весь предше­ствующий опыт взаимодействия человека с рекламой или с рек­ламируемым товаром. По этой же причине реклама редко способствует появлению каких-то новых установок, хотя и это, безуслов­но, возможно, и об этом мы еще не раз будем говорить. Сейчас важно то, что если в результате воздействия рекламы произошло появление, изменение или закрепление установки — значит, воз­действие было.

Получается, что реклама всегда оказывает на человека то или иное воздействие на том или ином уровне: на уровне реакции, дей­ствия или установки. Другое дело, что результат этого воздействия может оказаться совсем не тем результатом, к которому стремятся и на который рассчитывают рекламодатели и изготовители рек­ламы. Достигнутый результат может совершенно не совпадать с поставленной целью.

Так от чего же зависит и чем же может определяться уровень эффективности воздействия рекламы в свете целей и задач тех людей, которые эту рекламу заказывают и создают?

А с чем вообще имеет дело человек, сталкиваясь с воздейству­ющей на него рекламой?

Во-первых, человек имеет дело с двумя потоками: с информа­ционным — передающим какие-то сведения о самом товаре, его особенностях, фирме-производителе, ценах, местах и условиях покупки, а также с коммуникативным — призывающим к каким-то действиям и взаимодействиям, сообщающим о чем-то ранее не известном, обращенном к каким-то имеющимся у человека жиз­ненным ценностям и к его прошлому опыту.

Во-вторых, ориентируясь на эти два потока и взаимодействуя с ними, человек имеет дело не с самим товаром, а с тем его образом, который создан рекламой. Реклама товара — особая форма его су­ществования: о подавляющем большинстве товаров мы знаем только по рекламным сообщениям, но, тем не менее, имеем о них смысловое представление, более или менее приближенное к та­кому, которое мы бы получили в результате непосредственного зна­комства с образцом товара. Нам рассказывают о товаре раньше, чем мы его видим. Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. Это означает, что в рекламе товар появляется, функционирует, живет и изменяется как бы в отрыве от своего реального существования, независимо от него. Посредством рекламы па потребителя воздействует не сам товар, а его создаваемый рекламой образ. И здесь, и далее совер­шенно сознательно будет употребляться понятие «образ», а не «имидж». Это связано не с желанием очистить язык от слов инос­транного происхождения, а с тем фактом, что эти слова вовсе не являются полными и взаимозаменяемыми синонимами. Образ — общепсихологическая категория, подразумевающая включение в процесс его формирования и внешних объективных характерис­тик самого объекта, и внутренних субъективных условий того че­ловека, у которого он формируется. Образ всегда индивидуален, он принадлежит конкретному человеку. Имидж — ближе к кате­гориям массового сознания, он включает больше элементов сте­реотипа. Существуют законы формирования образов, но не суще­ствует законов формирования имиджей: имидж может быть ре­зультатом целенаправленно сформированного образа, но он не имеет отношения к самому процессу его формирования. А потому понятие образа шире понятия имиджа: имидж всегда является образом, а вот образ далеко не всегда является имиджем.

Поэтому реальный результат, достигаемый рекламным воздей­ствием, непосредственно зависит от степени психологической эф­фективности этого воздействия, а психологическая эффективность рекламы — это ее способность создать у потребителя образ товара,

который будет:

• полноценный, то есть исчерпывающий с точки зрения основ­ных потребительских характеристик;

• дифференцированный, то есть позволяющий отличать его от

всех подобных товаров;

• эмоционально привлекательный, то есть вызывающий поло­жительные эмоции и способный удовлетворить какую-то ак­туальную потребность потенциального покупателя;

• побудительный, то есть располагающий человека к соверше­нию необходимых для приобретения товара действий.

Поэтому достигнутый рекламой уровень воздействия определя­ется через уровень психологической эффективности созданного рек­ламой образа товара. У потребителя, попавшего под воздействие максимально эффективного рекламного сообщения, должно сформироваться представление об основных потребительских свойствах товара, о его существенных отличиях от всех других по­добных, должно появиться положительное эмоциональное отно­шение к товару и побуждение к совершению тех действий, кото­рые необходимы для его приобретения. Совершит ли человек эти действия, зависит уже не от рекламы, а от множества других внут­ренних и внешних обстоятельств, но полноценный, дифференци­рованный и эмоционально привлекательный образ товара, пода­ренный психологически эффективной рекламой, почти наверня­ка когда-нибудь пригодится и уж никогда и никому не помешает -ни самому человеку, ни его окружению, ни торговой фирме, ни фирме-производителю.

Проблемам создания такого психологически эффективного образа товара, тем факторам, законам и закономерностям, без уче­та и знания которых невозможно его создать и невозможно дос­тичь максимального воздействия на потребителя, и будут посвя­щены следующие главы.

Глава 2