Тема 5 . Управление конкурентоспособностью организации (лекция 5)

Конкурентоспособность в современной экономике является одним из ключевых понятий. Существуют различные трактовки этого термина:

 

- способность конкурировать на рынках товаров и услуг;

- свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений (М.Портер);

- способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке;

-обобщающая характеристика деятельности хозяйствующего субъекта, отражающая уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами.

Все эти определения отражают ту или иную сторону данного термина, а их многообразие связано с многоуровневостью понятия конкурентоспособность. Иерархия различных уровней конкурентоспособности отражает иерархию уровней конкуренции различных участников рыночных процессов. Она может быть представлена в виде пирамиды, в основании которой находится конкурентоспособность продукта, далее следуют конкурентоспособность предприятия, отрасли, региона и завершает пирамиду конкурентоспособность экономики страны (рис.1).

 

 

		региона

Конкурентоспособность

Рис. 1 - Иерархия уровней конкурентоспособности

 

Каждый из этих пяти уровней пирамиды конкурентоспособности имеет свои особенности, т.е. факторы влияния, условия и свойства, необходимые для этого ресурсы, методы и принципы управления. По своему составу каждый из уровней также отличается (рис.2).

		Трудовые ресурсы, система управления, территориальные особенности, внешнеэкономическое сотрудничество, инвестиция

Состав уровней конкурентоспособности

 

 

Рис. 2 Состав уровней конкурентоспособности

Для продукта (товара или услуги) конкурентоспособность проявляется через предпочтения потребителей. Она означает привлекательность продукта для потребителя, способность наиболее полно отвечать его запросам, способность сохранять рыночную власть над потребителем.

 

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными показателями первого уровня – качеством товара, его ценой, затратами на эксплуатацию товара за его жизненный цикл, качеством сервиса товара. Значения перечисленных четырех интегральных показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара.

Внешние факторы конкурентного преимущества товара включают:

– уровень конкурентоспособности страны;

– уровень конкурентоспособности отрасли;

– уровень конкурентоспособности региона;

– уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар;

– силу конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов;

– силу конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов и комплектующих компонентов;

– силу конкуренции среди товаров-заменителей;

– появление новых потребителей;

– уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров;

– активность контактных аудиторий.

 

Внутренние факторы конкурентоспособности товара:

– патентоспособность (новизна) структуры или состава товара;

– рациональность организационной и производственной структур системы;

– конкурентоспособность персонала системы;

– прогрессивность информационных технологий;

– прогрессивность технологических процессов и оборудования;

– научный уровень системы управления;

– обоснованность миссии системы.

Конкурентоспособность продукции зависит также и от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.

 

Технико-экономические факторы включают качество, продажную цену, затраты на эксплуатацию и зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции.

 

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке и включают конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию), предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьюторских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг), рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса), имидж фирмы (популярность торговой марки и репутация фирмы).

 

"Основы управления конкурентоспособностью"

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной безопасности использования товара на данном рынке, а также, патентно-правовые требования. В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Данные факторы выступают как ограничения, обязательные для выполнения.

 

Оценка конкурентоспособности товара включает в себя:

– изучение рынка (специализация рынка и его географическое положение, емкость рынка и возможная доля предприятия на нем, товарные и фирменные структуры на нем, острота конкуренции);

– изучение конкурентов (основные конкуренты, владеющие большей долей рынка, торговые марки товаров конкурентов, особенности товаров-конкурентов, вид и особенности упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, формирование спроса и стимулирование сбыта, рекламные материалы конкурентов);

– изучение потребностей покупателя (возможные покупатели с учетом сегментации рынка, типичные направления и способы использования товара покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности товарами данного вида);

– изучение параметров оценки товара («жесткие» параметры имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах – это технические, энергомические и параметры соответствия национальным и международным стандартам; «мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара – это дизайн и цвет самого товара и его упаковки).

 

Конкурентоспособность продукции оказывает существенное влияние на конкурентоспособность организации. Однако конкурентоспособность предприятия является намного более емким понятием и включает в себя множество аспектов деятельности самого предприятия. Кроме того на конкурентоспособность организации оказывают существенное влияние и конкурентоспособность отрасли и всей экономики страны базирования. Соответственно факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации.

 

Внешние факторы конкурентного преимущества организации определяются следующими показателями:

– уровень конкурентоспособности страны;

– уровень конкурентоспособности региона;

– уровень конкурентоспособности отрасли;

– государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах;

– правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов;

– открытость общества и рынков;

– научный уровень управления экономикой страны и другими системами;

– национальная система стандартизации и сертификации;

– государственная поддержка науки и инновационной деятельности;

– качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии;

– уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;

– налоговые ставки в стране и регионах;

– процентные ставки в стране и регионах;

– наличие доступных и дешевых природных ресурсов;

– система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;

– климатические условия и географическое положение страны или региона;

– уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране.

 

Значение каждого преимущества можно рассчитывать количественно и проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно. Чем больше организация имеет конкурентных преимуществ, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность и перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления и наращивать новые конкурентные преимущества.

Внутренние факторы конкурентного преимущества включают несколько составляющих:

1. Структурные:

– производственная структура организации;

– миссия организации;

– организационная структура организации;

– специализация и концентрация производства;

– уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства;

– учет и регулирование производственных процессов;

– персонал;

– информационная и нормативно-методическая база управления;

– сила конкуренции на входе и выходе системы.

2. Ресурсные:

– поставщики;

– доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам;

– учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем стадиям жизненного цикла крупных объектов организации;

"Основы управления конкурентоспособностью"

– оптимизация эффективности использования ресурсов.

3. Технические:

– патентованный товар;

– патентованная технология;

– оборудование;

– качество изготовления товаров;

4. Управленческие:

– менеджеры;

– анализ выполнения законов организации;

– организация поставки сырья, материалов и комплектующих по принципы «точно в срок»;

– формирование системы менеджмента;

– функционирование системы управления качеством в организации;

– проведение внешней и внутренней сертификации продукции и систем.

5. Рыночные:

– доступ к рынку ресурсов, необходимых организации;

– доступ к рынку новых технологий;

– значительная доля рынка;

– эксклюзивность товара организации;

– эксклюзивность каналов распределения;

– эксклюзивность рекламы товаров организации;

– эффективная система сбыта и послепродажного обслуживания;

– прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры.

6. Эффективность функционирования организации:

– показатели доходности (по показателям рентабельности продукции, производства, капитала, продаж);

– интенсивность использования капитала;

– финансовая устойчивость функционирования организации.

Под конкурентоспособностью отраслей следует понимать эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, характерным для данной отрасли и описывающим степень ее живучести и динамичности при различных вариантах развития экономики данной страны и всего мира в целом.

Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для создания производства и сбыта (с издержками не выше интернациональных) продукции высокого качества, удовлетворяющей требованиям конкретных групп потребителей. Конкурентоспособность отрасли предполагает наличие конкурентных преимуществ перед аналогичными отраслями за рубежом, которые могут выражаться в наличии рациональной отраслевой структуры, группы высококонкурентных предприятий-лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; отлаженной опытно-конструкторской и прогрессивной прозводственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры; гибкой системы научно-технического, производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами, эффективной системы распределения продукции.

Конкурентоспособность на уровне отрасли можно, также, оценивать, применяя следующие показатели (или их комбинацию): производительность труда, удельная оплата труда, капиталоемкость и наукоемкость, технический уровень продукции, совокупность знаний и научных разделов, необходимых для самостоятельного освоения продукции и ее воспроизводства, объем технических задело для реализации научных проектно-конструкторских разработок, степени экспортной ориентации или импортной зависимости отрасли, степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития национального хозяйства, степень использования продукции в различных отраслях народного хозяйства. Этот набор показателей может быть изменен или дополнен с учетом специфики отраслей.

 

Конкурентные преимущества региона определяются следующими группами факторов:

1) конкурентоспособность страны;

2) природно-климатические, географические, экологические и социально-экономические параметры региона;

3) предпринимательская и инновационная активность в регионе;

4) уровнем соответствия параметров инфраструктуры региона международным и национальным нормативам;

5) уровнем международной интеграции и кооперирования региона. На основе перечисленных групп факторов каждый регион может сформировать свои конкурентные преимущества для привлечения инвестиций в регион.

В современных условиях ставка на инновации в конкурентной борьбе представляется сегодня более перспективной, нежели концентрация внимания на решении других стратегически значимых вопросов конкуренции. В конечном счете, побеждают те, кто занимает атакующую позицию. Как бы ни был высок риск нововведений, неспособность к их осуществлению порождает еще большую опасность.

Определить качественный состав инновационного потенциала региона можно на основе нескольких показателей:

1. Научно-исследовательский показатель – численность организаций, выполняющих научные исследования и разработки; численность научных работников, выполняющих научные исследования и разработки; объем научно-технических работ, в том числе выполненных исследований и разработок, оказанных научно-технических услуг.

2. Производственный показатель – объем разработок, внедренных в производство; число инновационно активных предприятий; стоимость продукции, производимой инновационно активными предприятиями.

3. Технологический показатель – число отраслей, сфер и предприятий, внедривших новые технологии; затраты на приобретение лицензий, прав на патенты; объем (стоимость) продукции, снятой с производства в связи с устаревшей технологией; объем (стоимость) продукции, произведенной с использованием принципиально новых технологий; стоимость приобретенного и установленного на инновационно активных предприятиях технологического оборудования.

"Основы управления конкурентоспособностью"

4. Инвестиционный показатель – инвестиции в сферу науки и научного обслуживания; инвестиции в технологическую подготовку производства новой продукции, пробное производство и испытания; инвестиции на внедрение в производство продуктов-инноваций и процессов-инноваций.

5. Кадровый показатель – численность научно-технических работников имеющих ученые степени и звания; затраты на подготовку персонала, занятого в научных организациях; затраты на повышение квалификации работников инновационно-активных предприятий.

Конкурентоспособность экономики страны или национальная конкурентоспособность – это способность ее предприятий, организаций и отраслей опережать соперника в завоевании и укреплении позиций на зарубежных рынках и обусловливается экономическими, социальными, политическими и другими факторами в самой стране. Национальную конкурентоспособность определяют на основе изучения конкурентных преимуществ и слабостей той или иной страны.

К конкурентным преимуществам страны можно отнести:

– высокие расходы из госбюджета на НИОКР;

– высокие расходы в развитие человека;

– стабильность политической и правовой системы страны;

"Основы управления конкурентоспособностью"

– доля ВВП на душу населения;

– высокая продолжительность жизни;

– высокая эффективность использования ресурсов;

– оптимальный экспорт;

– низкая инфляция;

– наличие природных ресурсов и благоприятный климат, выгодное географическое положение страны;

– значительная доля конкурентоспособных организаций в стране;

– конкурентоспособность трудовых ресурсов;

– гибкость финансовой системы страны;

– динамичность внутреннего рынка;

– отсутствие государственной задолженности;

– высокая образованность населения в стране;

– высокая конкуренция во всех сферах деятельности;

– открытость страны, высокий уровень международной интеграции и кооперирования;

– высокое качество инфраструктуры рынков и регионов;

– низкие налоговые и таможенные ставки;

– высокая культура бизнеса в стране;

– высокий уровень информационного обеспечения управления страной.

Показателями конкурентоспособности экономики страны могут служить такие показатели, как размер ВВП на душу населения, производительность труда в стране, состояние финансовой системы страны, доля конкурентоспособных на мировом уровне фирм и отраслей экономики в общем их числе, соотношение между экспортом и импортом (торговый и платежный баланс страны) и т.д.

Конкурентные преимущества

Для успешной конкуренции на рынке и высокой конкурентоспособности продукты, организации, отрасли и национальные экономики должны иметь какие либо преимущества над соперниками или конкурентные преимущества. Для предприятий конкурентные преимущества означают способность лучше соперников преодолевать силы конкуренции и привлекать потребителей своей продукции.

Конкурентные преимущества достигаются путем действий, которые не могут быть блокированны конкурентами. Конкурентное преимущество не может быть постоянным и неизменным. Оно имеет свой жизненный цикл, включающий период становления или формирования, период извлечения экономической выгоды из преимущества и период исчезновения. Увеличению периода извлечения выгоды способствуют такие факторы как степень уникальности преимущества, сложность его копирования, степень патентной защиты. Для обеспечения устойчивости конкурентных преимуществ необходима их постоянная модернизация, замена старых источников преимуществ на новые.

Необходимо отметить, что конкурентные преимущества продукта, организации, отрасли, страны и группы стран в современных условиях не ограничиваются рассмотренными М.Портером факторами и включают и ряд других. Группировка этих преимуществ представлена на рис. 3. В данной классификации учитывается возросшая в современных условиях роль таких конкурентных преимуществ организации, как ассортиментная, производственная, кадровая политика, ориентация на развитие, управление изменениями и инновациями. На более высоких уровнях рыночной конкуренции большую важность приобретают факторы взаимодействия, кооперации и сотрудничества в рамках отраслей, стан и экономических альянсов.

 

Анализу конкурентных преимуществ организаций проводился рядом экономистов. В различных теориях конкурентоспособности, авторы концентрировали внимание на каком-либо одном факторе конкурентной борьбы: технологии, ресурсах, уровне издержек. Более цельной теорией международной конкурентоспособности является теория М. Портера.

При анализе причин конкурентоспособности отдельных организаций, М. Портер пришел к выводу, она во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы. Он сгруппировал эти факторы в четыре основные группы, образующие так называемый "национальный ромб", дополненный еще двумя дополнительными факторами (рис. 4).

В первой группе находятся параметры факторов производства т.е. материальные и нематериальные условия для формирования конкурентного преимущества. К ним относятся природные, людские и инвестиционные ресурсы, их качество и количество, доступность, эффективность использования. Важными факторами производства являются интеллектуальные ресурсы (т.е. уровень развития науки и ОКР) и инфраструктура (транспортная, связи, жизнеобеспечения населения и др.). Несмотря на то, что обеспеченность благоприятными базовыми факторами производства оказывает существенное влияние на конкурентоспособность предприятия, это далеко не всегда способствует повышению его конкурентоспособности. При наличии благоприятных базовых факторов предприятие может просто довольствоваться этим преимуществом и, зачастую, использовать их неэффективно. Недостатки же базовых факторов стимулируют предприятие к повышению эффективности производства, что обеспечивает повышение его конкурентоспособности.

Вторая группа включает конкурентную стратегию фирм, их структуру и наличие конкурентной среды в отрасли. Наличие конкурентной среды характеризуется числом конкурентов, интенсивностью конкуренции, открытостью рынка, структурой собственности. Если во внешнем окружении организации отсутствуют конкуренты, либо они подавляются различными экономическими и административными методами, у такой организации не будет стимулов повышения конкурентоспособности.

Рис. 3 - Конкурентные преимущества

 

К третей группе – параметры спроса относятся величина и динамика внутреннего спроса, требовательность покупателей к качеству товаров и услуг, эластичность спроса по цене и уровню доходов, национальные традиции и обычаи и т.д. Без сформировавшегося в данной стране качественного спроса, основанного на возможности широкого выбора, высокой требовательности потребителей к предлагаемым им товарам и услугам, организациям производящим данную продукцию трудно сформировать высокую конкурентоспособность.

Четвертую группу образует наличие в стране родственных и поддерживающих отраслей. Наличие развитой сети отраслей, обеспечивающих организацию материалами, полуфабрикатами, комплектующими, информацией на высоком качественном уровне является непременным условием создания и поддержания конкурентного преимущества отдельных предприятий в стране по сравнению с предприятиями других стран.

 

 

 

Рис. 4 - Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организаций (ромб М.Портера)

 

Наиболее конкурентоспособные фирмы обычно не бессистемно разбросаны по отдельным странам, а концентрируются в них, причем концентрация происходит одновременно в нескольких смежных отраслях. Это происходит потому, что высокая конкурентоспособность отдельных фирм распространяется на ее окружение, как внутри отрасли, так и в смежных отраслях. В свою очередь успехи окружения стимулируют дальнейший рост конкурентоспособности данной компании.

В итоге формируется кластер - сообщество фирм тесно связанных отраслей, взаимно способствующих росту конкурентоспособности друг друга.

Общую систему четырех детерминант дополняют еще два фактора: роль государства и возможность "случайного события". Государство формирует хозяйственное законодательство, регулирует конкурентные условия, оказывает влияние на спрос и инвестиции, устанавливает стандарты, формирует инфраструктуру. Таким образом, государство в лице законодательной и исполнительной власти оказывает влияние на все четыре детерминанты. К примеру, денежно-кредитная, налоговая, таможенная, инвестиционная, ценовая политика непосредственно влияют на производственные факторы, а постоянная "помощь" отдельным организациям и отраслям, ослабляет конкурентную среду в отрасли и стране в целом.

Случайные события (научное или научно-техническое открытие, политические кризисы, теракты, природные катаклизмы, экономический кризис, резкий рост или падение цен на те или иные товары на мировом рынке, рост или обвал курсов валют и т.д.) могут оказать существенное влияние на конкурентоспособность отдельных предприятий, отраслей и экономики страны в целом.