Реклама как креолизованный текст — КиберПедия 

Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...

Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...

Реклама как креолизованный текст

2017-10-10 442
Реклама как креолизованный текст 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

ВВЕДЕНИЕ

4 февраля 2004 года второкурсником Гарвардского университета Марком Цукербергом был основана социальная сеть Facebook. Ключевой точкой развития интернет-сайта Facebook считается введение возможности открытой регистрации для любого лица в возрасте от 13 лет 26 сентября 2006 года (Facebook Expansion Enables More People to Connect with Friends in a Trusted Environment [Электронный ресурс] // Newsroom FB). Широкий приток участников социальной сети повлёк за собой изменение природы коммуникации. По словам Клары Ших, Facebook стал не просто интернет-сайтом, а точным отражением офлайнового мира (Ших, М., 2011).

Согласно информации, опубликованной Комиссией по ценным бумагам и биржам Соединенных Штатов Америки, ежемесячная аудитория сайта Facebook в 2012 году составляла уже 901 миллион активных пользователей, которая совершает 3 миллиарда 200 миллионов действий ежедневно (Amendment No. 4 to Form S-1 Registration Statement no. 333-179287. [Электронный ресурс] // United States Securities and Exchange Comission). Устойчивый рост посетителей сайта подтверждается в отчете компании за март 2017 года, в котором заявлена месячная аудитория, составившая 1 миллиард 940 миллионов (Company info. [Электронный ресурс] // Newsroom FB).

Бизнес-среда в США не могла не обратить внимания на столь быстрорастущее средство распространение информации, основная идея которого состоит не только в поиске и поддержании контактов с другими людьми, но и формировании сообществ вокруг интересующих тематик. Данные сообщества служат для аккумулирования в Facebook данных о компаниях. На сегодняшний день миллионы брендов имеют страницы в социальной сети. Привлекательной для бизнесменов является и функция так называемых «таргетированных объявлений». Якоб Штайншаден отмечает, что привлекательность рекламы в социальных сетях состоит в том, что её можно задействовать для более узких целевых групп, в отличие от «устаревших» форм средств массовой информации – телевидения, радио газет (Штайншаден, СПб., 2011)

Данные черты рекламы в социальной сети Facebook особенно важными могут быть для брендов, чей товар позиционируется в категории «премиум». В настоящее время возможности сайта для продвижения используют большое количество компаний. Исследователи отмечают, что бренды могут использовать потенциал социальных медиа путем создания онлайн-сообщества бренда, которое не будет являться географически определенным сообществом. Оно будет основано на структурной совокупности общественных отношений среди поклонников бренда (Phan, M. Social Media and Luxury Brand Management: The Case of Burberry/ Phan, M., Thomas, R., Heine, K. [Электронный ресурс]// Journal of Global Fashion Marketing.)

Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что в настоящее время креолизованный рекламный дискурс в социальных сетях в недостаточной степени изучен. Несмотря на столь широкий охват социальных медиа в современном мире, специалисты по онлайн-маркетингу отмечают, что при проведении рекламных кампаний им приходится действовать, полагаясь на метод проб и ошибок. Маркетинг в социальных сетях существует уже достаточно долгое время, однако практической информации о методах создания рекламных публикаций накоплено мало (Халилов, М., 2016).

Цель дипломной работы состоит в практическом рассмотрении англоязычных и русскоязычных рекламных публикаций товаров премиум класса и выявлении ключевых особенностей, присущих данному виду креолизованных текстов.

Задачами данной дипломной работы являются:

1) Рассмотрение теоретических основ рекламного дискурса

2) Определение характеристик креолизованного текста

3) Рассмотрение специфики и модели функционирования рекламного дискурса

4) Анализ лингвистической и семиотической стороны англоязычных и русскоязычных рекламных материалов товаров премиум класса в социальных сетях

Предметом исследования дипломной работы является рекламный дискурс в социальных сетях.

Объектом исследования являются лингвистические и семиотические особенности креолизованных рекламных сообщений о товарах премиум-класса, размещенных на страницах компаний в социальной сети Facebook.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученной информации на практике SMM-специалистами, маркетологами и бренд-менеджерами компаний.

Методами данного исследования являются метод сравнения, метод синтеза и анализа, табличный метод, метод измерения, метод стилистического анализа.

Материалом исследования послужили креолизованные рекламные сообщения о товарах премиум-класса (автомобили, наручные часы сегмента «премиум», алкоголь) в сети Facebook.

Некоторые результаты исследования апробированы в следующих публикациях:

Адаптация рекламы как креолизованного текста [Электронный ресурс] / Д.А. Сосновский // Образование, наука, инновации: вклад молодых исследователей: материалы IX (XLI)Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых / сост. В.В. Поддубиков; под общ. ред. В.А. Волчека. – Кемерово: 2014. - Вып. 15. – С. 810-812.

Сосновский Д. А. Новостные сообщения в социальной сети Twitter // Образование, наука, инновации: вклад молодых исследователей – материалы XI (XLIII) Международной научно-практической конференции / Кемеровский государственный университет. – Кемерово: 2016. – Вып. 17. / сост. Ногтев Д. Ю. С.1484 - 1489.

Рабкина Н. В., Сосновский Д. А. Некоторые особенности твит-дискурса (на материале новостных сообщений интернет-версий традиционных американских СМИ)// КОНЦЕПТ И КУЛЬТУРА. СБОРНИК СТАТЕЙ VI МЕЖДУНАРОДНАЯ НАУЧНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «КОНЦЕПТ И КУЛЬТУРА» (Кемерово – Ялта, 25–27 сентября 2016 г.) C.509 - 513.

 

 

1.1 Реклама и её определения.

На настоящий момент существует множество подходов к пониманию термина «реклама». Авторы книги «Реклама: принципы и практика» Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти дают этому термину такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (Уэллс, СПб., 1999).

Филипп Котлер, автор книги «Основы маркетинга», дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Котлер, СПб., 2000)

В законе Российской Федерации от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании КонсультантПлюс).

Суммируя в своей книге «Основы рекламы» вышеприведенные трактовки, Бернадская Юлия Сергеевна даёт следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта» (Бернадская, М., 2005).

Игорь Яковлевич Рожков, автор книги «Международное рекламное дело», российский специалист в области рекламы и связей с общественностью, профессор Московского государственного института международных отношений, определяет рекламу как вид деятельности либо произведенной в ее результате продукцию, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Определяя такое понятие, как реклама, следует учесть различия принятого термина в Российской Федерации и за рубежом. В странах Запада термин «advertising» означает рекламные объявления в СМИ, таких, как пресса, радио, телевидение, наружная реклама. Для мероприятий, способствующим продажам, принято определение «sales promotion», а для акций, нацеленных на завоевание доверия потребителей, определение «public relations». Специфическая область рекламной деятельности, суть которой состоит в направленных связях с потребителем, несёт название «direct-marketing». В свою очередь, в России понятие рекламы гораздо шире: под этим словом можно понимать как и продвижение продукции в СМИ, так и выставки, коммерческие семинары, упаковку, сувениры, печатную продукцию и так далее (Рожков, М., 1999).

Анализ определений рекламы показывает следующее: некая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения - это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов - рекламной информации и рекламной деятельности.

Цели и задачи рекламы

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд, то есть создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.) (Васильев, М., 2004)

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуги;

• убеждение покупателя приобрести данный товар;

• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

 

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

• поддержание верности продукту;

• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

 

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

• позиционирование товара или фирмы;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов (Бернадская, М., 2005)

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические посылки исследования

1.1 Реклама и её определения.

1.2 Реклама как креолизованный текст

1.3 Цели и задачи рекламы

 

2. Теоретические аспекты рекламного интернет-дискурса

 

2.1 Особенности интернет-коммуникации

2.2 Гипертекстуальность как ключевой аспект дискурса социальных медиа

2.3 Языковая специфика рекламного дискурса

2.4 Стилистические, лексические и грамматические особенности рекламных текстов

 

3. Практическая часть исследования

Заключение

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Facebook Expansion Enables More People to Connect with Friends in a Trusted Environment [Электронный ресурс] // Newsroom FB. Режим доступа https://newsroom.fb.com/news/2006/09/facebook-expansion-enables-more-people-to-connect-with-friends-in-a-trusted-environment/ cвободный.

2) Клара Ших. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

3) Amendment No. 4 to Form S-1 Registration Statement no. 333-179287. [Электронный ресурс] // United States Securities and Exchange Comission. Режим доступа https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000119312512175673/d287954ds1a.htm свободный.

4) Company info. [Электронный ресурс] // Newsroom FB. Режим доступа https://newsroom.fb.com/company-info/ свободный.

5) Штайншаден Якоб. Социальная сеть. Феномен Facebook., СПб.: Питер, 2011.

6) Phan, M. Social Media and Luxury Brand Management: The Case of Burberry/ Phan, M., Thomas, R., Heine, K. [Электронный ресурс]// Journal of Global Fashion Marketing. Режим доступа http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/20932685.2011.10593099 свободный.

7) Халилов Дамир, Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.

8) Уэллс, Бернет, Мориарти, Реклама: принципы и практика: пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999

9) Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000

10) Игорь Яковлевич Рожков, Международное рекламное дело – М.: Банки и биржи, 1994.

11) Е. А. Елина, Семиотика рекламы: Учебное пособие – М.: Дашков и К, 2008

12) Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

13) Бернадская Ю.С, Основы рекламы - М.: Наука, 2005

14) Андрианова Н. С. Жанры Интернет-коммуникации: о некоторых подходах [Электронный ресурс] // Национальная библиотека Украины. Режим доступа: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Natural/Vdpu/Movozn/2008_14/article/3.pdf свободный.

15) Лукина, М.М. Интернет-СМИ: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов [Электронный ресурс] // 2010 РУКОНТ. Национальный цифровой ресурс. Режим доступа http://rucont.ru/efd/230383 свободный.

16) Морозова О.Н. Особенности Интернет-коммуникации: определение и свойства. [Электронный ресурс] // Научная библиотека открытого доступа «Киберленинка». Режим доступа http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-internet-kommunikatsii-opredelenie-i-svoystva свободный.

17) Никитенко А. А. Интерактивность, мультимедийность, гипертекстуальность как детерминирующие типологические признаки сетевых изданий // Вестник Воронежского государственного университета, серия "Филология. Журналистика", №1, 2009.

18) Лукина М. М., Фомичева И. Д. СМИ в пространстве Интернета / М. М. Лукина, И. Д. Фомичева. — М.: Изд. фак. журналистики Московского государственного университета, 2005.

19) Куликова, Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса [Электронный ресурс] // Научная библиотека открытого доступа «Киберленинка». Режим доступа http://cyberleninka.ru/article/n/yazykovaya-spetsifika-reklamnogo-diskursa, свободный.

20) Годкина, М.В. Вербальное сопровождение визуального ряда в рекламной коммуникации [Электронный ресурс]// Научная библиотека открытого доступа «Киберленинка». Режим доступа http://cyberleninka.ru/article/n/verbalnoe-soprovozhdenie-vizualnogo-ryada-v-reklamnoy-kommunikatsii, свободный.

21) Ворошилова, М.Б. Креолизованный текст: аспекты изучения [Электронный ресурс]// Научная библиотека открытого доступа «Киберленинка». Режим доступа http://cyberleninka.ru/article/n/kreolizovannyy-tekst-aspekty-izucheniya-1, свободный.

22) Жукова, Н.С. Проблема перевода рекламных текстов в аспекте когнитивной и прагматической лингвистик (на материале немецких и русских рекламных слоганов) [Электронный ресурс]// Научная библиотека открытого доступа «Киберленинка». Режим доступа http://cyberleninka.ru/article/n/problema-perevoda-reklamnyh-tekstov-v-aspekte-kognitivnoy-i-pragmaticheskoy-lingvistik-na-materiale-nemetskih-i-russkih-reklamnyh, свободный.

23) Попкова, Е.Г. Эффективность рекламы в социальных сетях/ Попкова Е.Г., Ионов, А.Ч., Токарева, И.В. [Электронный ресурс]// Научная библиотека открытого доступа «Киберленинка». Режим доступа http://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost-reklamy-v-sotsialnyh-setyah свободный.

24) Roberts, K. Privacy and Perceptions:How Facebook Advertising Affects its Users [Электронный ресурс]// Режим доступа https://pdfs.semanticscholar.org/7c89/0113e1086980862aafb5dcff251b737ee195.pdf свободный.

25) Goyal, S. Advertising on social media [Электронный ресурс]// Scientific Journal of Pure and Applied Sciences. Режим доступа http://www.sjournals.com/index.php/SJPAS/article/view/551/pdf свободный.

26) Chulanova G.V. Advertisments as creolized texts/ Chulanova, G.V., Chernysch, G.S. [Электронный ресурс]// SWorld. Режим доступа http://www.sworld.com.ua/konfer35/734.pdf свободный.

27) Maryshkina, T.V. Interpretation of creolized texts/ Maryshkina, T.V., Nesterik, E.V. [Электронный ресурс] // Education and Science Without Borders. Режим доступа http://search.proquest.com/openview/02830a6000d479133a0098e0d5a639bf/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2026680 свободный.

28) Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании КонсультантПлюс. Режим доступа http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ свободный.

 

ВВЕДЕНИЕ

4 февраля 2004 года второкурсником Гарвардского университета Марком Цукербергом был основана социальная сеть Facebook. Ключевой точкой развития интернет-сайта Facebook считается введение возможности открытой регистрации для любого лица в возрасте от 13 лет 26 сентября 2006 года (Facebook Expansion Enables More People to Connect with Friends in a Trusted Environment [Электронный ресурс] // Newsroom FB). Широкий приток участников социальной сети повлёк за собой изменение природы коммуникации. По словам Клары Ших, Facebook стал не просто интернет-сайтом, а точным отражением офлайнового мира (Ших, М., 2011).

Согласно информации, опубликованной Комиссией по ценным бумагам и биржам Соединенных Штатов Америки, ежемесячная аудитория сайта Facebook в 2012 году составляла уже 901 миллион активных пользователей, которая совершает 3 миллиарда 200 миллионов действий ежедневно (Amendment No. 4 to Form S-1 Registration Statement no. 333-179287. [Электронный ресурс] // United States Securities and Exchange Comission). Устойчивый рост посетителей сайта подтверждается в отчете компании за март 2017 года, в котором заявлена месячная аудитория, составившая 1 миллиард 940 миллионов (Company info. [Электронный ресурс] // Newsroom FB).

Бизнес-среда в США не могла не обратить внимания на столь быстрорастущее средство распространение информации, основная идея которого состоит не только в поиске и поддержании контактов с другими людьми, но и формировании сообществ вокруг интересующих тематик. Данные сообщества служат для аккумулирования в Facebook данных о компаниях. На сегодняшний день миллионы брендов имеют страницы в социальной сети. Привлекательной для бизнесменов является и функция так называемых «таргетированных объявлений». Якоб Штайншаден отмечает, что привлекательность рекламы в социальных сетях состоит в том, что её можно задействовать для более узких целевых групп, в отличие от «устаревших» форм средств массовой информации – телевидения, радио газет (Штайншаден, СПб., 2011)

Данные черты рекламы в социальной сети Facebook особенно важными могут быть для брендов, чей товар позиционируется в категории «премиум». В настоящее время возможности сайта для продвижения используют большое количество компаний. Исследователи отмечают, что бренды могут использовать потенциал социальных медиа путем создания онлайн-сообщества бренда, которое не будет являться географически определенным сообществом. Оно будет основано на структурной совокупности общественных отношений среди поклонников бренда (Phan, M. Social Media and Luxury Brand Management: The Case of Burberry/ Phan, M., Thomas, R., Heine, K. [Электронный ресурс]// Journal of Global Fashion Marketing.)

Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что в настоящее время креолизованный рекламный дискурс в социальных сетях в недостаточной степени изучен. Несмотря на столь широкий охват социальных медиа в современном мире, специалисты по онлайн-маркетингу отмечают, что при проведении рекламных кампаний им приходится действовать, полагаясь на метод проб и ошибок. Маркетинг в социальных сетях существует уже достаточно долгое время, однако практической информации о методах создания рекламных публикаций накоплено мало (Халилов, М., 2016).

Цель дипломной работы состоит в практическом рассмотрении англоязычных и русскоязычных рекламных публикаций товаров премиум класса и выявлении ключевых особенностей, присущих данному виду креолизованных текстов.

Задачами данной дипломной работы являются:

1) Рассмотрение теоретических основ рекламного дискурса

2) Определение характеристик креолизованного текста

3) Рассмотрение специфики и модели функционирования рекламного дискурса

4) Анализ лингвистической и семиотической стороны англоязычных и русскоязычных рекламных материалов товаров премиум класса в социальных сетях

Предметом исследования дипломной работы является рекламный дискурс в социальных сетях.

Объектом исследования являются лингвистические и семиотические особенности креолизованных рекламных сообщений о товарах премиум-класса, размещенных на страницах компаний в социальной сети Facebook.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученной информации на практике SMM-специалистами, маркетологами и бренд-менеджерами компаний.

Методами данного исследования являются метод сравнения, метод синтеза и анализа, табличный метод, метод измерения, метод стилистического анализа.

Материалом исследования послужили креолизованные рекламные сообщения о товарах премиум-класса (автомобили, наручные часы сегмента «премиум», алкоголь) в сети Facebook.

Некоторые результаты исследования апробированы в следующих публикациях:

Адаптация рекламы как креолизованного текста [Электронный ресурс] / Д.А. Сосновский // Образование, наука, инновации: вклад молодых исследователей: материалы IX (XLI)Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых / сост. В.В. Поддубиков; под общ. ред. В.А. Волчека. – Кемерово: 2014. - Вып. 15. – С. 810-812.

Сосновский Д. А. Новостные сообщения в социальной сети Twitter // Образование, наука, инновации: вклад молодых исследователей – материалы XI (XLIII) Международной научно-практической конференции / Кемеровский государственный университет. – Кемерово: 2016. – Вып. 17. / сост. Ногтев Д. Ю. С.1484 - 1489.

Рабкина Н. В., Сосновский Д. А. Некоторые особенности твит-дискурса (на материале новостных сообщений интернет-версий традиционных американских СМИ)// КОНЦЕПТ И КУЛЬТУРА. СБОРНИК СТАТЕЙ VI МЕЖДУНАРОДНАЯ НАУЧНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «КОНЦЕПТ И КУЛЬТУРА» (Кемерово – Ялта, 25–27 сентября 2016 г.) C.509 - 513.

 

 

1.1 Реклама и её определения.

На настоящий момент существует множество подходов к пониманию термина «реклама». Авторы книги «Реклама: принципы и практика» Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти дают этому термину такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (Уэллс, СПб., 1999).

Филипп Котлер, автор книги «Основы маркетинга», дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Котлер, СПб., 2000)

В законе Российской Федерации от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании КонсультантПлюс).

Суммируя в своей книге «Основы рекламы» вышеприведенные трактовки, Бернадская Юлия Сергеевна даёт следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта» (Бернадская, М., 2005).

Игорь Яковлевич Рожков, автор книги «Международное рекламное дело», российский специалист в области рекламы и связей с общественностью, профессор Московского государственного института международных отношений, определяет рекламу как вид деятельности либо произведенной в ее результате продукцию, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Определяя такое понятие, как реклама, следует учесть различия принятого термина в Российской Федерации и за рубежом. В странах Запада термин «advertising» означает рекламные объявления в СМИ, таких, как пресса, радио, телевидение, наружная реклама. Для мероприятий, способствующим продажам, принято определение «sales promotion», а для акций, нацеленных на завоевание доверия потребителей, определение «public relations». Специфическая область рекламной деятельности, суть которой состоит в направленных связях с потребителем, несёт название «direct-marketing». В свою очередь, в России понятие рекламы гораздо шире: под этим словом можно понимать как и продвижение продукции в СМИ, так и выставки, коммерческие семинары, упаковку, сувениры, печатную продукцию и так далее (Рожков, М., 1999).

Анализ определений рекламы показывает следующее: некая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения - это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов - рекламной информации и рекламной деятельности.

Реклама как креолизованный текст

О неразрывности сообщения и деятельности говорится и Елиной Евгенией в книге «Семиотика рекламы». Реклама рассматривается как креолизованный текст, то есть текст, состоящий из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной, чья основная задача состоит в обеспечении оптимальных условий для понимания и интерпретации.

Взаимодействуя друг с другом, эти компоненты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга (Елина, М., 2008).

Итак, структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. Размер, цвет, звук, композиция составляют невербальную часть рекламного сообщения. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступая в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами - слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления.

Креолизованный характер рекламы проявляется и в принципах классификации рекламных сообщений в зависимости от социально-нравственных критериев. Человек стремится идентифицировать себя с определенной социальной группой, общностью, поддерживать определенный социальный статус. Средством такой идентификации может являться обращение человека к определенной группе товаров, соответствующих его социальному статусу как потребителя. Создатели рекламных сообщений используют это стремление в удовлетворении потребностей, доминирующих в определенной социальной группе, направляя внимание потребителя на товары, поддерживающие его социальный статус, и апеллируя к ценностям, актуальным в данной социальной группе.

В главе «Реклама как креолизованный текст» книги «Семиотика рекламы» Елина Евгения выделяет три вида рекламы, в которых идеологическая и статусная составляющие отчетливо проявляются на семиотическом уровне, что связано и со степенью креолизованности данных видов рекламы:

1) элитарная реклама;

2) сентиментальная реклама;

3) морализующая реклама.

 

В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке. Суть такой рекламы заключается в ее утонченности, ориентации на избранность аудитории, к которой она обращена, и на передовые производственные достижения. Ключевые знаки здесь «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого рода рекламы часто является реклама вин, кофе, чая, дорогих машин.

В сентиментальной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд. Основным эксплуатируемым мотивом здесь является семья, дом, дружба, любовь. Это должно отчетливо прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основаны рекламы йогуртов, «семейной» еды, стиральных и гигиенических средств и т. д.

В морализующей рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст. Как правило, сюжетная линия в данном виде рекламы развивается следующим образом: создается некая легенда (молодой человек появляется в обществе, где все избегают с ним общаться), выдвигается определенная проблема (запах изо рта), а в качестве решения проблемы предлагается товар (жевательная резинка). В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует многие проблемные ситуации и отчетливо вербально предлагает их решение (Елина, М., 2008).

Таким образом, распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном объекте ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого товара или сделать популярным имидж фирмы и упрочить ее позиции на потребительском рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения – это все то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу, эффективно воздействующую на потребителя.

Также выделяются различные корреляции между вербальными и невербальными составляющими текста, так, например, исследователями даётся определение взаимодополняемости. В ходе взаимных отношений изображение может быть понято без слова и может существовать независимо друг от друга. Вербальная часть описывает изображение путем дублирования ее информации, выполняя вторичную, дополнительную функцию. Также выделяется тенценция к взаимозависимости. В этом случае значение визуальной части невозможно растолковать без использования вербальной, и вербальная часть играет главную роль.

Исследователями выделяются три основных функции, которые может нести креолизованный текст в виде рекламного объявления. Обращая внимание на взаимодействие вербальных и невербальных частей, выделяются такие функции, как информативная функция, реализующаяся в словесной части с указанием имени продукта / услуги; функция убеждения, направленная на создание определенного образа; функция наведения на мысль, двигающая получателя на выполнение требуемых действий (Chulanova G.V. Advertisments as creolized texts/ Chulanova, G.V., Chernysch, G.S. [Электронный ресурс]// SWorld).

Цели и задачи рекламы

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд, то есть создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.) (Васильев, М., 2004)

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуги;

• убеждение покупателя приобрести данный товар;

• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

 

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

• поддержание верности продукту;

• улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

 

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

• позиционирование товара или фирмы;

• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов (Бернадская, М., 2005)

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

 


Поделиться с друзьями:

Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...

Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...

История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...

Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.144 с.