Работа с общественностью и целевыми аудиториями.

Лекция № 5

Организация и специфика внешнекорпоративной деятельности связей с общественностью в органах государственной власти

Вопросы, выносимые на рассмотрение:

1. РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ

2. РАБОТА С ВНЕШНИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

3. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ SPECIAL EVENTS

 

Работа с внешней средой в любой организации, естественно, не ограничивается взаимоотношениями со средствами массовой информации, и подразумевает самую широкую и разнообразную деятельность. Внешнекорпоративная деятельность, по сути, является эффективной формой позиционирования организации и служит инструментом ее имиджевой политики. Органы и учреждения государственной власти, как было сказано выше, свою имиджевую политику формируют не столь активно, как те же коммерческие структуры, отдавая предпочтение информационной политике.

Предполагается, что статус самого органа государственной власти уже сам по себе является имиджевым фактором, и это верно. Тем не менее, недооценка внешнекорпоративной работы, как средство надлежащего взаимодействия с различными социальными группами общества, нередко прямо сказывается на оценочном отношении граждан, как о деятельности конкретного субъекта государственной власти, так и о самом государственном управлении. Поэтому существует актуальная необходимость разностороннего и равного общения с людьми, грамотное разъяснение решений и действий органов власти, проведение special events и других мероприятий, инициация в обществе диалога с властью, привлечение граждан к пониманию и поддержке деятельности органов власти и т.д.

 

 

Лекция № 5

Организация и специфика внешнекорпоративной деятельности связей с общественностью в органах государственной власти

Вопросы, выносимые на рассмотрение:

1. РАБОТА С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ

2. РАБОТА С ВНЕШНИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

3. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ SPECIAL EVENTS

 

Работа с внешней средой в любой организации, естественно, не ограничивается взаимоотношениями со средствами массовой информации, и подразумевает самую широкую и разнообразную деятельность. Внешнекорпоративная деятельность, по сути, является эффективной формой позиционирования организации и служит инструментом ее имиджевой политики. Органы и учреждения государственной власти, как было сказано выше, свою имиджевую политику формируют не столь активно, как те же коммерческие структуры, отдавая предпочтение информационной политике.

Предполагается, что статус самого органа государственной власти уже сам по себе является имиджевым фактором, и это верно. Тем не менее, недооценка внешнекорпоративной работы, как средство надлежащего взаимодействия с различными социальными группами общества, нередко прямо сказывается на оценочном отношении граждан, как о деятельности конкретного субъекта государственной власти, так и о самом государственном управлении. Поэтому существует актуальная необходимость разностороннего и равного общения с людьми, грамотное разъяснение решений и действий органов власти, проведение special events и других мероприятий, инициация в обществе диалога с властью, привлечение граждан к пониманию и поддержке деятельности органов власти и т.д.

 

 

Работа с общественностью и целевыми аудиториями.

Специфика деятельности госучреждений заключается в ее бюрократизации, чрезмерной служебной иерархии, что вполне уместно с точки зрения организации процессов государственного управления, но малоэффективно с позиции демократических принципов управления. Для населения в подавляющем большинстве органы и учреждения государственной власти остаются закрытыми структурами, причем закрытости не от характера своей работы, а от устоявшихся и инерционных подходов к самому государственному управлению, прежде всего, со стороны самих чиновников. В настоящее время в обществе существует устойчивая тенденция роста скептицизма и даже отчуждения к государственным органам и их действиям и решениям. И одна из причин этому - определенная дистанцированность между государственным управлением и интересами граждан.

И в этом плане очень важна правильно выстроенная внешнекорпоративная работа связей с общественностью госструктуры с общественностью и ее целевыми группами. Главная цель этой работы – создание политики открытости государственной структуры.

Например, эффективную политику открытости демонстрирует Парламент США, где существует устоявшаяся практика несколько дней в неделю, когда заседания парламентариев не проводятся, здание Парламента открыто для бесплатного посещения всех желающих. Эти дни указаны во всех справочниках и каталогах достопримечательностей столицы этой страны - Вашингтона. Посетители (причем, не только американцы, но и иностранцы) могут свободно побродить по коридорам и залам, где заседают сенаторы и конгрессмены, ознакомиться с месторасположением кабинетов и залов. Здесь же продаются открытки, сувениры, книги и фильмы о самом Парламенте и его парламентариях. Нечто подобное существует и в Европе. Например, в Германии, где службами связей с общественностью в бундестаге страны ведутся экскурсии. В Хельсинки можно свободно зайти в мэрию: В вестибюле здания располагается галерея Virka Galleria, основная деятельность которой - организация выставок современных финских художников и других творческих мероприятий. На втором этаже размещается информационный центр Virka Info, в котором горожане и туристы могут получить любую информацию о Хельсинки. В здании находятся офисы мэра Хельсинки и советников мэра, а также залы Городского совета. Зал заседаний совета городских уполномоченных Хельсинки расположен в здании, которое было построено в 1988 году. Совет состоит из 85 человек; заседания проходят в зале, по средам раз в две недели. За ходом заседаний может наблюдать каждый желающий, для этого в зале имеются балконы. Как мы видим, ничего сложного в этом достаточно простом элементе общей политики открытости – организации экскурсий в здании органа власти. Но в этом плане политика открытости российских органов власти (на самом высоком уровне) пока отстают американской и западноевропейской практики. Во всяком случае, российской общественности не известны дни регулярных посещений гражданами зданий российского Парламента, не говоря уже об открытках и буклетах с биографиями и фото депутатов. И, видимо, потому, что такой практики не существует.

Впрочем, демонстрация открытой политики явно не сводится к организации экскурсий и свободных посещений государственных зданий. Да и не все государственные «площадки» пользуются или будут пользоваться повышенным спросом, например, одно дело Федеральное собрание и другое – районная налоговая инспекция. С другой стороны, следует признать, что региональные и муниципальные администрации на своей территории организовывают массу различных общественных мероприятий, во время которых можно в определенной степени познакомиться с обустройством работы персонала.

Лучшим форматом привлечения общественности и целевых групп к знакомству с внутренней жизнью госструктуры можно считать использование так называемого дня открытых дверей, во время которого для всех желающих можно продемонстрировать все интересующие посетителей места, провести экскурсию, устроить импровизированную блиц-конференцию в форме вопросов-ответов. Если подобное мероприятие будет вестись профессионально, с участием первых лиц, то его успех обеспечен, ибо наглядно будет показана открытость и доступность госучреждения для общественности. Этим способом можно эффективно повысить доверие граждан к данному государственному учреждению и тем самым понизить уровень отчуждения, особенно если такие встречи окажутся регулярными. Типичный вариант дня открытых дверей включает в себя организованный прием посетителей в назначенное время, их встречу и сопровождение, знакомство со структурой и подразделениями организации, выступления с разъяснений специфики обязанностей подчиненных руководителями отделов и служб, презентация деятельности госучреждения, беседа с руководителем и т.д. Не лишним будет присутствие СМИ.

Разумеется, любая госструктура может импровизировать, включая те или иные элементы в такое мероприятие, главное чтобы оно было не формализовано или не превратилось в поток жалоб и прошений по случаю.

Еще одним направлением внешнекорпоративной работы является организация разнообразных мероприятий с различными целевыми аудиториями. Разумеется, органы и учреждения государственной власти неодинаковы в своем предназначении. Есть структуры, которые закрыты в силу специфики деятельности или в силу малой общественной востребованности при проведении внешних мероприятий (например, регистрационные службы, комитеты по антимонопольной политике и пр.). А также есть предельно открытые для постоянной и регулярной связи с общественностью, потому, что их функциональные обязанности прямо предписывают вовлечение общественности в свою деятельность. В таком случае, их непосредственная внешняя деятельность очень сходна с задачами связей с общественностью по позитивному позиционированию органа власти в обществе. Например, комитеты по культуре, комитеты по образованию региональных органов исполнительной власти. Так, скажем, комитет по образованию при правительстве Санкт-Петербурга, являясь достаточно солидным и крупным учреждением, регулярно проводит большое количество внешних мероприятий. Самые интересные из них: конкурсы в рамках национального проекта «Образование»; городские конкурсы детского и юношеского творчества; спортивные соревнования, посвященные федеральным проектам; мероприятия, посвященные проблемам толерантности; различные фестивали, например: «Фестиваль школьных театров»; конкурсы инновационных школ; организация и проведение мероприятий, посвященных Дню города; конкурсный отбор негосударственных образовательных учреждений, внедряющих инновационные образовательные программы; международный фестиваль детского и юношеского киновидеотворчества «Петербургский экран»; и, конечно же, мероприятия, освещающие всевозможные аспекты всех уровней образования, начиная с дошкольного и заканчивая мероприятиями абитуриентов.

Также проводятся ярмарки трудовых ресурсов Санкт-Петербурга, организован городской праздник «День юных мастеров Санкт-Петербурга», в котором приняли участие первокурсники образовательных учреждений начального и среднего профессионального образования, лучшие мастера производственного обучения, преподаватели, мастера-наставники предприятий города.

Большие возможности в организации различных мероприятий для общественности имеют силовые структуры, и на различном уровне (федеральном или региональном) многие из них (МВД России, МЧС России и пр.) проводят встречи с населением, демонстрируя при этом показательные выступления соответствующих служб, традиционными стали общественные советы при ряде силовых структур.

При организации внешних мероприятий корпоративные подразделения по связям с общественностью должны осознавать, понимать и знать интересы той аудитории, на которую рассчитано то или иное мероприятие.

Организация надлежащих и регулярных контактов и связей с населением составляет важнейшую часть внешнекорпоративной деятельности. Поскольку эта комплексная деятельность власти и управления оказывает заметное влияние на сущность проводимой имиджевой и информационной политики субъекта государственного управления, то она должна строиться на плановой основе.

Планирование, в этом случае, начинается с анализа предлагаемого населению PR-проекта и изучения общественного отношения к самому проекту, и к организации, его осуществлявшей.

Осуществление постоянных контактов с населением требует грамотного распределения обязанностей между специалистами по связям с общественностью и привлеченных сотрудников других служб госструктуры, задействованных в проекте, чтобы избежать дублирования функций и обязанностей.

Например, значительный эффект имеют встречи с целевыми группами населения, которые имеют разъяснительный или консультативный характер, инициируемые органами и учреждениями государственной власти посредством их корпоративных подразделений по связям с общественностью.

Так, достаточно известны и популярны встречи сотрудников ГИБДД с различными целевыми аудиториями – от детских садов и школ до производственных коллективов – с разъяснениями специфики, изменений и сложившейся практики в обеспечении безопасности дорожного движения. К сожалению, далеко не везде подобные мероприятия проводятся. Например, хотелось бы большей активности от налогового ведомства, потому что население нуждается в хорошем налоговом ликбезе, и встречи с населением, разъясняющие суть налоговой политики государства, особенности тех или иных налоговых статей, непосредственно интересующих граждан и т.д. Это актуальная необходимость служб по связям с общественностью ФНС России практически в любом регионе. И подобное можно предложить не только налоговой службе.

Существует точка зрения, высказываемая рядом специалистов и ученых, что связи с общественностью должны заниматься вопросами обращений и приема граждан в органах государственной власти. То есть, обращения граждан можно использовать как материал для статистики, как повод для вмешательства в конфликтную ситуацию, как информацию о новых тенденциях общественной жизни и т.д., их надо учитывать и при подготовке решений и других документов. Особое внимание обращается на организацию работы приемных в органах власти. Надо определять время и место приема, консультационное обеспечение, соблюдать правовую точность, обеспечивать действенность, участие руководителей в приемах. Рекомендуется рассмотреть методы предупреждения конфликтов и общения с посетителями в зависимости от их социального положения, пола и возраста. По возможности желательно моделировать типичные ситуации в деятельности приемной (например, обращение гражданина с просьбой или жалобой). Следует также обозначить и цель действий госслужащего: встреча с посетителями, форма беседы, документирование встречи, прямые и опосредованные контакты с заинтересованными лицами, методы контроля над прохождением сигнала, правовая оценка действий, способы проверки данных, подготовка ответа, обращение в инстанции. На наш взгляд, это скорее желаемая или надуманная функциональная обязанность подразделений по связям с общественностью в органах государственного управления. Обращениями граждан преимущественно занимаются аналитическо-прогностические службы, а прием граждан ведут руководители соответствующих отделов и служб, а также руководство госструктуры, и подменять их специалистами по связям с общественностью некорректно.

Тем не менее, в работе PR-служб государственных органов с общественностью и целевыми аудиториями необходимо добиваться эффективности. Очевидно, что способствование свободному одобрению гражданами действий и политики различных структур государственной власти, поддержка действий и решений властей конкретными действиями граждан является главной целью, критерием эффективности работы PR-служб в демократическом обществе.