Вегетарианский, веганский или без мяса?

При побуждении людей перейти на вегетарианское мясо, важно помнить, сколь большую роль играют слова, которые мы употребляем. Одни фразы находят отклик в сердцах всеядных, а другие их только отваживают. Результаты исследования, проведенного британским отраслевым журналом, показали, что общественность более положительно реагирует на вегетарианское мясо, когда продукт маркирован, как не содержащий мясо, нежели когда он помечен, как вегетарианский (“Потребители любят без мяса”). За последние пять лет растущее число британских супермаркетов и производителей растительного мяса перешли по соображениям маркетинга от слова “вегетарианский” к словам “не содержит мясо” и наблюдают рост продаж среди всеядных (Джемисон).

Компании, производящие растительное мясо в США, поступают аналогичным образом. Возьмите с полки упаковку вегетарианской курятины от Gardein и вы увидите маркировку “Во мне нет мяса!”, а хот-доги от Tofurky помечены, как “безмясные”. Точно так же Lightlife маркирует свои продукты, как “не содержащие мясо”, или упоминает о том, что в них содержится “растительный белок”. Почти ни один их продукт не несет на себе этикетку “вегетарианский”.

Но почему посыл “без мяса” оказывается более выигрышным в плане воздействия на сознание широкой общественности, чем термин “вегетарианский”? Эксперты от отрасли полагают, что слово “вегетарианский” несет в себе негативные коннотации. Возможно, это вызвано подавленным чувством вины, социальными нормами или другими причинами, но вседные в целом отрицательно относятся ко всему, на чем написано “вегетарианский”. Кроме того, не исключено, что этот термин воскрешает в памяти образ безвкусного тофу-бургера, который человек однажды попробовал.

К сожалению, ожидания людей относительно того, понравится ли им блюдо, имеет определяющее значение для того, будет это так или нет. Если человек полагает, что блюдо будет невкусным, таким оно для него и окажется. Это подтверждают результаты одного исследования, в рамках которого людям давали попробовать энергетический батончик и затем просили оценить его. И хотя все батончики были одинаковыми, некоторые были маркированы, как содержащие сою, а другие — нет. На самом деле, ни в одном из них не было сои. Однако батончики, которые якобы содержали сою, удостоились куда менее хвалебной оценки, чем те, на которых ничего помечено не было. Люди попросту ожидали, что продукт с соей будет невкусным, и эти ожидания привели к тому, что энергетический батончик им не понравился (Вансинк, 2000). Итоги другого дегустационного исследования подтвердили такое заключение (Куни, 2011).

Вывод следующий: когда вы маркируете что-то таким образом, что люди ожидают плохого вкуса, продукт им действительно не понравится. По какой-то причине многие люди полагают, что продукты, названные вегетарианскими, будут дурны на вкус. При этом у них нет столь негативного восприятия продуктов, помеченных как “не содержащие мясо”. Поэтому когда будете делиться с коллегами вашим восхитительным салатом с вегетарианской курятиной, лучше скажите, что в нем нет мяса, вместо того чтобы называть ее вегетарианским или веганским.

То же самое можно отнести и к продвижению этичного питания. Побуждать людей есть блюда без мяса представляется более перспективным, чем призывать их становиться вегетарианцами. Поскольку люди, судя по всему, ожидают, что “еда без мяса” будет на вкус лучше, чем вегетарианская, переход к первому варианту для них должен показаться проще.

Использование слова “вегетарианский” также поднимает вопрос о самоидентификации. Как мы убедились ранее, общественность воспринимает вегетарианцев, как определенную группу людей, отличающихся от нормальных(!) граждан. Это нехорошо. Нам не надо, чтобы люди думали, что им предстоит стать другими, если они захотят отказаться от жестокости к животным. Почему? Потому что большинство людей терпеть не могут перемены в ощущении того, кто они такие.

Например, если бы вы были демократом, какой из посылов вы восприняли бы более положительно — “Вы должны стать республиканцем” или “Вы должны голосовать за республиканцев”? Первое заявление сфокусировано на вашей личности, тогда как второе — на вашем поведении, посему второе заявление прозвучало бы куда приятнее для большинства демократов. Аналогичным образом всеядным было бы проще воспринять призыв о том, чтобы “не есть мясо” или “есть пищу без мяса”, нежели “стать вегетарианцем”.

При всем при этом маркировка “без мяса” может не сработать в случае с определенными видами аудитории или в определенных контекстах. Результаты исследования, проведенного организацией Mercy For Animals и Советом по исследованиям в области защиты животных, показали, что женщины в возрасте от 13 до 35 лет предпочитали термин “вегетарианский” термину “не содержит мясо”. Кроме того, он нравился им больше, чем термин “веган” или “безмясной”. Целых 36% респонденток заявили, что если бы они увидели в интернете рекламу бесплатной вегетарианской брошюры, они бы с очень большой вероятностью захотели бы на нее кликнуть. Только 14-16% отозвались аналогичным образом о “бесплатной брошюре про питание без мяса” и “бесплатной брошюре о безмясном питании”, а 21% проголосовали за “бесплатную веганскую брошюру”. Вероятно, молодые женщины воспринимают слово “вегетарианский” как нечто более привлекательное. Или, не исключено, что контекст имеет значение: то есть тогда как термин “не содержащий мясо” полезен для маркировки продукта, он менее эффективен в продвижении перемен в питании среди определенных групп (Совет по исследованиям в области защиты животных, Mercy For Animals).

Язык имеет значение, Часть 2: