Организационная структура маркетинговой деятельности

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач определяет организационную структуру маркетинговой деятельности. Организационная структура маркетинга выполняет ведущую роль в успешном осуществлении маркетинговой деятельности.

Существует несколько базовых типов организационной структуры:

1) Функциональная

2) Товарная

3) Рыночная

4) Региональная

Функциональная структура службы маркетинга хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков. Если, несмотря на количественное ограничение номенклатуры и рынков, предприятия имеют значительные объемы производства и сбыта, то в его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров. Однако данная функция имеет соподчинение с финансовой службой и производственными подразделениями предприятия.

Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшом объеме производства она считается оперативной, простой и максимально координирующей планы производства и реализации продукции. Однако при росте объемов производства оперативная структура резко снижается, поскольку данная структура специализирована, т.е. функциональные работники имеют узкую профессиональную специализацию и разделение труда. Этот фактор «тормозит» реакцию предприятия на изменение внешней среды. Кроме этого управляющий по маркетингу сосредотачивает все функциональные области принятия решения в одном лице. Вследствие чего он перегружается информацией. Поэтому при расширении предприятия, номенклатуры продукции, целесообразно использовать товарную структуру управления службы маркетинга.

Товарная структура маркетинга используется производствами, выпускающими широкий объём продукции. Структуру службы маркетинга строят по товарной ориентации. Товарная структура замедляет принятие решений, однако повышает профессионализм в области принятия решений. Функциональные обязанности управляющего по маркетингу:

1) координация деятельности всех подразделений предприятия(в т.ч. производственных, влияющих на маркетинг данного товара)

2) Развитие потребительских свойств товара

3) Снятие с производства морально устаревших товаров, выведение на рынок новых товаров и брендов

4) Изучение деятельности конкурентов и их цен

Положительные стороны товарной структуры маркетинга: она является наиболее гибкой.

Отрицательные стороны: она требует больших затрат на труд узких специалистов.

Рыночная структура. Очень часто для увеличения объёма своей деятельности фирма вынуждена вести деятельность на нескольких фронтах, где имеются различные потребители, по качественным и количественным параметрам, это предполагает особые формы исследования рынка. Поэтому данные фирмы используют рыночную структуру. В случае с рыночной структурой вводятся должности управляющих по аналогии, что позволяет предприятию основное внимание сосредотачивать на нуждах и потребностях покупателей определённого рынка или его сегментов. По каждому рынку разрабатывается соответствующая стратегия, ориентированная на запросы потребителя данного рынка. Данная структура считается одной из наиболее эффективных.

Региональная структура. Если предприятие выпускает продукцию, которая распространяется в нескольких регионах, отличается друг от друга климатическими условиями, образом жизни, то имеет смысл организовать маркетинг по региональному принципу. Такая структура позволяет учесть специфику потребления одного и того же товара и отразить их в свойствах товара.

Тема 11. Маркетинговая стратегия

Стратегия маркетинга. Понятие и основные требования к ее формированию

Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.

Структура маркетинга должна отражать:

• планирование продукции;

• сбыт и продвижение продукции;

• ценовую политику.

Основными требованиями к формированию стратегии маркетинга являются ее максимальная ясность и исполнимость. Так, планирование новой продукции должно сопровождаться установлением приоритетов дальнейшей деятельности. Должны быть решены вопросы распределения ответственности, временного графика маркетинговых мероприятий и производства, а также продвижения и потребностей в обучении персонала.

В качестве примера ограниченной, неспланированной стратегии маркетинга можно привести следующий: для увеличения доли товара N на рынке дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.

Грамотная стратегия должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности. Например, доля товара N на рынке должна быть увеличена с 2 % до 3 % в течение 6 месяцев. Для этого могут предприниматься следующие меры:

• разработка новой, более привлекательной и функциональной упаковки;

• расширение рекламы через привлечение 150 основных потребителей;

• реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего

вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.

Например, необходимо увеличить долю товара на рынке до 40 %. Здесь возможны следующие направления:

• создание более благоприятного восприятия товара через убедительную рекламу;

• рост численности торгового персонала;

• предложение новых моделей товара;

• снижение цены и расширение сети продаж.

Каждая из альтернатив, а также их возможное объединение и координация, открывают определенные возможности для специалистов по маркетингу. Например, стратегия понижения цен, которая проще создания новых моделей и доступна для конкурентов, может привести к ценовой войне и негативно сказаться на размерах чистой прибыли.

Выделяют следующие подходы к планированию стратегии маркетинга:

• матрица возможностей по товарам/рынкам;

• матрица «Бостон консалтинг групп»;

• воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

• общая стратегическая модель Портера.

В рамках этих подходов фирма, оценив потенциал своих производственных возможностей, разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга.